中国化妆品市场及贸易发展概况

第四节　中国化妆品市场及贸易发展概况

在中国宏观经济快速发展的环境下，中国化妆品及美容行业也得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。目前，中国市场有4 000家化妆品生产企业，500多家三资企业，年销售额在亿元以上的化妆品企业50余家，其中5亿元以上的10多家。2007年1至11月中国化妆品制造企业销售总额达412亿元，同比增长17.59%;预计2008年中国化妆品市场规模将达到1 000亿元左右。到2010年，中国化妆品市场年均递增速度将为8.9%，销售额将达900到1 000亿元，到2015年，预计年销售额可扩大到1 100亿元，年均递增为6.22%。在全球化妆品销售额排名中，中国已经超过法国和德国，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品市场。

图2.2显示的是中国2001～2007年化妆品零售额增长率。显然，中国市场化妆品零售额的增长率远远超过社会消费品零售额年增长率。中国化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势，已经成为中国经济新的增长点。

一、地域分布特征

无论是生产还是消费，中国化妆品行业的市场分布都存在明显的地区差异。东部最发达，中部次之，西部最落后。2007年华东地区规模以上^[6]化妆品企业最多达到168家，中南地区有150家，再次是华北地区21家，西南地区9家，西北地区空白。其中广东省的化妆品销售收入最高，占全行业的23.23%，而且仅广东、上海、江苏、浙江4省市的销售总额就占全国总量的70%^[7]。

图2.2　　中国市场化妆品零售额增长率(2001～2007年)

资料来源:根据历年《中国统计年鉴》数据计算得出，只包括年销售额为500万元及以上的零售企业。

经过早些年的迅猛发展，东部地区的市场增长率尽管逐渐放缓，但竞争更加日益激烈。为了开拓市场，越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区，向二、三线城市渗透。2007年苏州一跃成为化妆品年销售额最多的城市，市场份额高达18.93%，紧随其后的城市分别为上海(14.33%)、广州(12.06%)、合肥(10.64%)、杭州(7.34%)，曾经的销售重镇北京已经下降到第六位(6.07%)^[8]。

二、品牌分布特征

总体来看，目前中国化妆品市场品牌布局的总体特点是，高端市场被国外顶级品牌垄断，中端市场被合资品牌占领，而国产品牌主要在低端“拼杀”。

2007年规模以上化妆品企业中，国有企业3家，平均资产利润率为4.26%，集体企业5家，平均资产利润率为1.25%，而三资企业竟然高达142家，平均资产利润率也达到9.75%^[9]。而外资品牌有500余种，占据中国国内化妆品市场超过八成。从各类化妆品的产品市场占有率排名来看(见表2.4)，绝大部分都是外资(包括合资)品牌，国有品牌鲜有上榜，在护肤品中仅有上海家化的佰草集上榜(案例2.1)，彩妆和香水榜单中连一家真正意义上的本土品牌都没有。

表2.4　　2008年12月中国市场前十位主要化妆品市场占有率

数据来源:广丰.全国大型重点零售商场化妆品品牌销售月度检测资料(2008年12月份).中国化妆品行业，2009(03).

外资企业步步为营，在中国市场的占有率和关注度稳步提升。百度数据表明:2008年度网民对进口品牌整体关注度合计约占84%，其中最受关注的是美国的品牌(30%)，法国次之(23%)，而对中国本土品牌的关注度仅占16%。其中最受网民关注的前十名高档化妆品牌分别是:迪奥(16.9%)、香奈儿(11.13%)、资生堂(8.46%)、倩碧(6.33%)、兰蔻(5.08%)、雅诗兰黛(4.56%)、碧欧泉(4.32%)、安娜苏(3.11%)、娇韵诗(2.48%)、羽西(2.42%)^[10]。

中低端化妆品市场也几乎是合资品牌的天下，其市场占有率非常集中，国产品牌众多但所占份额都不大。以洗发护发市场为例，宝洁集团旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的力士、夏士莲品牌构成中国洗发护发市场的第一军团，占据了大部分的市场份额，其中仅宝洁旗下的品牌占有率就超过了50%。花王旗下的诗芬、德国汉高的Fa和国产品牌霸王等为第二军团。其余的大部分国产品牌如蒂花之秀、好迪、雨洁、采乐等则处在第三军团的位置，争夺余下的已经不多的市场份额。

鉴于中国中低端市场庞大的消费基数和增长潜力，就连国际化妆品巨头们也不得不改变它们一贯的发展中高端品牌的策略，通过采取金字塔式产品结构，逐渐从高端向中低端市场渗透(见表2.5)。在中国低端市场通过直接收购中国本土知名品牌的方式，迅速占领市场和销售渠道。如欧莱雅收购小护士，强生收购大宝，德国拜尔斯多尔夫收购丝宝(丝宝旗下包括舒蕾、风影、顺爽和美涛4个个人护理品牌)。随着2008年金融危机的影响加剧和高端市场的饱和，国际化妆品巨头继续增加低端品牌的开发和投入，本土化妆品品牌的生存空间已越来越小。

表2.5　　部分国际化妆品集团中国市场品牌分布状况

资料来源:根据中国国际美容网有关资料整理，http://news.prccn.com/PinPType.aspx.

三、产品分布特点

中国《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品是指以涂擦、喷洒或其他类似方法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发指甲、口唇等)以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容、和修饰目的的日用化学工业产品。化妆品的种类繁多，中国尚无统一的分类法。下面简要介绍其中几类主要化妆品市场的产品分布特点。

(一)按使用部位和目的划分

按使用部位和目的可分为:护肤化妆品、毛发化妆品、口腔卫生用品、美容化妆品以及特殊用途化妆品。据统计资料显示，中国市场护肤品销售额占化妆品销售额的比例最大，其次是洗发护发产品。图2.3显示了2006年中国化妆品市场产品消费结构分布情况^[11]。从增长速度来看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发产品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。

图2.3　　2006年中国主要化妆品的消费结构

(二)按性别划分

按性别可以分为男性化妆品市场和女性化妆品市场。目前中国化妆品市场中女性市场占据绝对的主导地位，但是随着人们生活水平和观念的提高，男性化妆品市场正在迅速崛起。在欧美国家，男性化妆品所占市场份额约为5%。世界上成熟度最高的男性化妆品市场是德国、法国、英国和意大利。中国的男性化妆品市场还不成熟，但存在巨大市场空间，上海等南方城市的男士已经开始注意护肤。据一家上海日系化妆品公司测算，中国化妆品市场规模为600亿人民币，其中男性化妆品为4亿元(占总体的0.6%)，估计5年之后能达到40亿人民币。中国市场已经成为其主攻目标^[12]。

(三)按年龄划分

按照年龄可以分为;婴儿化妆品市场、少年儿童化妆品市场、成人化妆品市场、老年人化妆品市场。婴儿化妆品的要求非常高，目前国内专业生产婴儿化妆品的很少，这一片市场几乎都被外国品牌垄断，其中强生一直高居榜首。而青少年皮肤处于发育期，皮肤状态不稳定，且年轻人又处于心理敏感期，非常在意自身的形象，这一市场需求旺盛。随着中国逐渐步入老龄化社会，中老年化妆品市场需求逐渐增加，消费者对美丽的追求不会因为年龄的增加而消减，反而有了更多的功能性需求，如除皱、祛斑等抗衰老产品。

此外，还有两种比较热门的化妆品市场:药妆市场和天然化妆品市场。随着中国化妆品市场逐渐走向成熟和消费者对安全要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用。各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场，中草药化妆品将开辟新的市场领地。因此，中国药妆和天然化妆品领域市场潜力巨大。

四、消费状况

中国的化妆品人均消费量增长速度很快，在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6%上升到2004年的93.5%，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，2008年中国人均化妆品消费支出是十年前的五倍还多，但是依然低于世界人均水平。在化妆品平均单次支出方面，比起韩国的31美元和中国台湾的26美元来说，中国大陆只有接近7美元的花费就更显微薄。但这也说明中国化妆品市场还有很大的发展空间，这也是国际化妆品巨头纷纷把目光投向中国市场的原因。

目前，高档化妆品消费的主导人群集中在25～45岁、教育和经济收入普遍较高的都市女性。不过，随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。随着生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。

五、进口关税管理

中国进口化妆品关税在1997年10月以前，普通税率是150%，优惠税率是55%。在中国入世之前，对化妆品征收进口关税有所下降，到2003年平均为35%左右，其中护肤类产品为25%，美容类产品为35%。在中国加入世贸组织后，中国的化妆品市场越来越受到全球化趋势及WTO法规的影响，2005年关税变化明显，自2005年1月1日起，进口化妆品的关税最高从14.2%下降到10%。其中唇用、眼用化妆品及香粉关税降幅较大，从14.2%降到10%，其他类别产品降幅相对较小。入世后的5年间外贸关税逐年下调，使化妆品行业的进口关税到2006年已平均降到25%左右。2007年l2月25日，财政部发出通知，从2008年1月1日起，对从进口商品最惠国进口的洗发剂(香波)进口税率从8.6%降至6.5%，化妆品进口关税则从9.7%降至6.5%。化妆品进口关税越来越低，对国内化妆品牌的“保护伞”作用逐渐丧失，国内化妆品企业将面对越来越强的竞争压力(见表2.6)。

表2.6　　2007年中国主要化妆品进口关税税率

续表

数据来自:根据中国海关总署网站资料整理而成。

案例2.1

佰草集(HERBORIST)——追求“自然、平衡”之美

1998年，佰草集作为第一套完整意义上的现代中草药个人护理产品清新上市(见图2.4)。多年来，佰草集始终尊崇中国美容经典，植根于中医整体平衡理论，糅合传统中草药精华与现代科技成果，以其特有的清新雅致的文化内涵和卓越品质，为每一个热爱美丽的人缔造发自根源之美。历经多年耕耘，佰草集现已成为拥有四大护理系列、百余种产品的时尚汉方本草品牌(见图2.5，2.6)。

图2.4　　佰草集的标志

图2.5　　佰草集——处处彰显中国之美

图2.6　　佰草集眼儿媚

佰草集发展历程^[13]

1995年12月——佰草集正式立项研究。此前，家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源，为佰草集的开发作准备。

1998年8月28日——上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。

2000年1月——全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。

2001年7月——上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。在香港旺角开设了首家香港专卖店。这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。7月18日在香港铜锣湾开设第二家分店。

2002年9月28日——佰草集SPA开张，爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受。

2002年11月——香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，佰草集产品受到广泛好评。

2005年1月——佰草集专卖店突破100家。

2005年4月——佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰(Sephora)，成为第一个进入Sephora的中国本土品牌。

2005年11月——佰草集美白嫩肤面膜荣获《时尚COSMO》2005年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。

2005年12月——经过腾讯网大众票选，佰草集荣膺2005年度最受欢迎化妆品品牌;同时在《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》主办的评选活动中，荣膺中国创造——2005中国最具创造力产品(消费品领域)”大奖。

2006年2月——在由《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》联合发起的，国内众多权威机构参与的2005“中国创造奖”评选活动中，历时近一年的精心评选，最终佰草集不负众望获得了“中国创造——2005中国最具创造力产品(消费品领域)”大奖。

2006年11月——佰草集凭借营销案例“植根中华，美自根源”荣膺“2006中国十大最佳品牌建设案例”。

2007年5月——第12届中国美容博览会，佰草集荣获“2007中国化妆品专卖店最佳品牌奖”;逆时恒美紧肤颈霜被认定为“2007中国美容化妆品高新科技产品”。

2007年12月——佰草集中草药研究所成立，以尖端科技传承发扬千年古方，并依靠科技创新推动中国文化元素走向世界时尚消费品的主流舞台。

2005年-2007年——佰草集美白嫩肤面膜、晒后修护冰肌雪芙、逆时恒美紧肤颈霜三款产品连续三年摘取国内权威美容大奖《时尚COSMO》年度美容大奖。

2008年——佰草集漂洋过海，走出国门，将东方美，东方文化带至巴黎，飘洒全世界。

佰草集品牌理念

健康之美源于平衡

中国几千年的美容文化，在仪器文明的今天依然散发着迷人风采，也恰恰顺应了现代人反璞归真的愿望。

佰草集尊崇中国美容经典，糅合中国特有的本草精华与现代生物科技的最新成果，以整体的新观念，为消费者带来自然而且有效的发肤护理系列产品，缔造发自根源的美丽。

佰草集，中国第一套完整意义的现代本草系列护理产品，体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。佰草集，愿与您共享发肤调养和身心平衡的至要秘诀…

饮水思源、支持环保

佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。

对于社会，佰草集更是饮水思源—取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。

讨论:

1.在中国市场上众多的化妆品品牌中，佰草集如何做到脱颖而出?

2.佰草集倡导的产品理念是什么?

3.佰草集的发展历程对国内化妆品品牌有何可借鉴的地方?