我国葡萄酒旅游现状与思考

第二节　我国葡萄酒旅游现状与思考

世界葡萄酒生产能力相对其消费能力的高速发展，促使各国葡萄酒商会非常重视产区葡萄酒旅游宣传与开展，花大气力组团在世界各地巡回举办精致高雅的葡萄酒展会、品尝会、推介会等，让葡萄酒爱好者、游客和媒体宣传人员在亲历与品味中记住酒庄品牌、了解产品特色、宣传美景美酒美食文化。葡萄酒旅游正是基于国际上成功的葡萄酒营销经验，寻求更广阔和更实际的宣传方式和销售渠道上，提出的一种新的生活方式。我国的葡萄酒市场前景普遍看好，近年以提升葡萄酒品牌和颇具旅游功能的酒庄不断涌现，中国葡萄酒旅游业进入起步阶段。

一、国际葡萄酒旅游业的经验与启示

1.对国际葡萄酒旅游历史与现状的考察

（1）将葡萄酒旅游与其他旅游吸引物、资源联系起来，确保能为游客提供包括食品、住宿及其他吸引物（如高尔夫球场、历史、文化、自然等）在内的全套旅游产品。葡萄酒旅游是与乡村生活方式、商店酒店、农场食品、酒庄或乡村度假方式相联系的，这些都能与葡萄酒的形象很好的契合。因此，要想成为葡萄酒旅游地，就必须把葡萄酒旅游同其他相关吸引物和服务联系起来，或者按照这样的概念设计——南非、澳大利亚、意大利、法国的一些产品都是很好的例子。

（2）酿酒师和他的员工需要了解旅游业，他们需要受到有关旅游业、普通商业原理和营销原理等方面的培训。

（3）一项成功的葡萄酒旅游线路或葡萄酒旅游取决于关键的利益相关者之间的协作。建立协作关系是至关重要的。协作有关方面，比如：旅游部门与酒厂之间的协作；业界利益相关者之间的协作；与其他区域、城市之间的协作等。

（4）发展葡萄酒旅游业可以以公共部门（政府或区域）为领导，比如澳大利亚的例子。也可以以私营部门的利益相关者为领导，如意大利和南非的例子。但是最成功的例子是在公共部门引导下所取得的发展，究其原因在于葡萄酒生产商往往缺乏对旅游重要性的认识，这会成为发展葡萄酒旅游的主要瓶颈。

（5）发展葡萄酒旅游能够带来诸多方面的利益，它不仅能够为葡萄酒企业提供独特的销售方式，而且有利于企业品牌的发育和成长。同时，它可以刺激农业结构的改良，带动乡村就业，促进地区经济增长。

（6）葡萄种植者应该了解与接受：虽然他们是农业、食品业的一部分，但他们实际上也是旅游业的一部分。

（7）形成一种区域识别是发展葡萄酒旅游的关键因素。区域的成功通常取决于区域内的领袖式人物，他们依靠热情和远见，鼓励业界成员间的协作和参与，从而驱动区域识别的形成。

（8）增加区域的可信度，确保所有的信息是正确和有效的，包括路标、地图和总的信息等，将信息以一种持续的、可信赖的方式传递给潜在的游客。游客为了葡萄酒和美食体验来到一个目的地，他们需要充分的、可供选择的产品来满足他们独特的体验需求。葡萄酒旅游是一种特殊的方式，让游客离开城市深入乡村，成为增加游客停留时间的有效途径。

（9）葡萄酒厂的分散布局会形成一个瓶颈。酒窖、酒厂之间的距离是发展葡萄酒旅游的先决条件。

（10）葡萄酒的质量必须是关注的焦点。仅仅通过葡萄酒质量给人们留下好的印象就可以使一个地区吸引到游客。南非的例子证明了这个观点。一个好的名声、取得国际奖项都是至关重要的。因此，研究所与农业学校协作提供葡萄酒的质量是葡萄酒旅游成功的先决条件。

2.葡萄酒旅游业的发展，给葡萄酒企业、产地经济、旅游业发展的启示

（1）根据葡萄酒旅游的历史与经验，可以发现葡萄酒旅游有几个特征：①它是一种生活方式的体验；②它包括供给和需求两方面，供给方面是葡萄酒厂和旅游运行商，需求方面是消费者（游客）的行为；③它是旅游经历的一个部分；④它含有教育因素；⑤葡萄酒只是一个地区众多旅游吸引物的一部分；⑥葡萄酒旅游与餐饮、住宿、工艺品及环境有密切联系；⑦葡萄酒旅游是一个市场营销的机遇；⑧它有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值；⑨它应该是葡萄酒产地提高国内及国际旅游形象的重要手段；⑩它是一种文化传播形式，也是一种营销手段。

（2）游客参与葡萄酒旅游活动，可有多种方式、项目等：①参加葡萄酒产地的重大节庆日和葡萄酒节；②在葡萄酒产地进餐；③参加有关葡萄酒的演讲、解说、培训；④在葡萄酒产地住宿商务休闲；⑤在葡萄酒产地旅行，包括在葡萄园旅行；⑥在葡萄酒产地的游客信息服务中心停留；⑦在葡萄酒厂品酒、购酒、拍卖酒等；⑧在葡萄酒产地参观展览馆，博物馆等；⑨在葡萄酒庄或葡萄园住宿娱乐；⑩参观葡萄酒窖酒庄、酒厂生产线等。

（3）葡萄酒旅游业可以对葡萄酒产地及周边地区的发展做出贡献。主要有：①给游客（消费者）提供了一个了解和体验新产品的机会；②有助于提高葡萄酒的品牌；③增加利税；④提供了额外的营销渠道；⑤给葡萄酒酿造商提供了直接的市场反馈信息；⑥有助于增进游客对葡萄酒产地环境和葡萄酒的认识；⑦有利于传播葡萄酒文化知识；⑧提高人们的健康意识及对时尚生活的追求等。

二、我国葡萄酒旅游发展情况

中国的葡萄酒产业发展较晚，葡萄酒旅游概念的提出也是最近几年的事，但发展速度十分迅速。目前，国内几乎所有的葡萄和葡萄酒产区，都在利用葡萄与葡萄酒资源开展相关的旅游活动。各葡萄产区和酒厂相继打出葡萄酒旅游牌，山东、河北、北京、天津、云南、宁夏、山西、新疆等产区的葡萄酒旅游已具雏形。张裕、中粮、天津王朝、北京龙徽、华东、新疆乡都等20多家正规的葡萄酒企业已经有了葡萄酒旅游产品。

1.山东

烟台张裕酒文化博物馆，是我国开展葡萄酒旅游最早的葡萄酒企业，尝到了葡萄酒旅游领头羊甜头的张裕集团，近年又相继创建了烟台张裕卡斯特酒庄旅游项目（以及落户北京的张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁的张裕冰酒酒庄等），见证了我国葡萄酒旅游率先发展的成效。

中粮旗下的葡萄酒企业，2007年在烟台蓬莱，投资3亿建成了君顶酒庄，是集旅游观光、休闲、商务、酒店为一体的现代生活式的顶级酒庄。青岛华东百利酒庄，已是多年的工业旅游示范点，近年建成的葡萄酒文化综合服务楼已投入使用。烟台瑞事临酒庄，推出葡萄采摘及酒庄旅游项目，在葡萄酒旅游上颇见效益。烟台龙口的南山庄园也依托南山旅游对外宣传酒庄之旅等。

2.河北

朗格斯酒庄，自1999年建设起，就规划了酒庄集酿酒、品酒、旅游、观光、休闲于一体，通过展示高档葡萄酒的生产过程，宣传葡萄酒文化，引导消费者正确了解、认识葡萄酒，理性消费葡萄酒；中粮昌黎长城的华夏庄园，地下酒窖面积1万多平方米，藏橡木桶近万只的地下山体酒窖，适合观光旅游；还有怀来中法庄园、德尚庄园等。

3.北京

龙徽葡萄酒博物馆近年建成，龙微以中国人自己的干白配海鲜，让老百姓亲身感受体验葡萄酒文化；波龙堡酒庄，生态绿色招牌葡萄酒体验及提到的北京张裕爱斐堡酒庄的国际化品位、红叶酒庄的浪漫色彩等旅游资源。

4.云南

米勒的云南红酒庄，提供免费葡萄酒之旅和餐厅、与国际盛名的青年旅舍联合营销、配套服务等手段，打开了葡萄酒旅游的大门；高原太阳魂酒庄，是欧式的、更是藏族的特色酒庄，普者黑、茨中教堂、香格里拉风景，德钦澜沧江、梅里、白马雪山等感受佳酿。云南的葡萄酒旅游资源，广泛地被当地旅游部门推荐、列为游程的正轨项目，使葡萄酒旅游名声远扬，各景区国内外游客川流不息。

5.山西

怡园酒庄，多年来一直坚持亲历体验葡萄酒文化的宣传，邀请国内外名人和葡萄酒爱好者到酒庄享受葡萄酒与美景、美食的亲和魅力，对游客实行预约参观，有神秘魅力。

6.宁夏

宁夏贺兰山东麓结合丰富的旅游资源，已开辟宁夏玉泉葡萄酒小镇、宁夏志辉源石酒庄、宁夏贺兰晴雪酒庄等多个集葡萄种植、葡萄酒加工体验，餐饮等为一体的观光旅游示范点。2011年宁夏回族自治区党委、政府提出打造贺兰山东麓百万亩葡萄文化长廊，规划建设“一廊、一心、三城、五群、十镇、百庄”，建设包括葡萄酒体验、餐饮、节庆、会展、葡萄酒生态度假城、葡萄酒产业城、葡萄酒文化城和十个主题旅游小镇等旅游综合产业。计划重点依托贺兰山东麓沿线开辟一条串联宁夏沙湖景区（国家5A级）、宁夏西部影视城（国家4A级）、宁夏苏峪口森林公园（国家5A级）、葡萄酒城（小镇）、宁夏西夏王陵、宁夏沙坡头（国家5A级）、宁夏黄河金岸的国际旅游观光专线。

7.新疆

新天国际酒业，龙居新疆、号称拥有世界最大的葡萄园，已成为全国工农业旅游示范点，旅游资源有待有识之士进一步开发和利用；特别有乡都酒庄，是新疆沙漠里的宝藏。

8.天津

王朝葡萄酒，将建设一座具有法国葡萄庄园风格的“王朝城堡”，依托当地旅游资源对外宣酒庄之旅。

总之，我国的葡萄酒旅游与国外相似，是以酒庄旅游为主，工业旅游和农业旅游为辅，目前已经出现了一些上述风格各异的酒庄，但在酒庄设置专职接待部门和专业导游、配备品酒室的不多，有餐厅、住宿接待能力和娱乐项目的更少。葡萄酒旅游需要足够的葡萄酒产业规模作为支撑，全国各葡萄酒产区目前还没有一个形成规模化的酒庄群和成片的葡萄园对游客开放，酒庄大多零零散散分布着且都是单打独斗，仅在上述个别产区形成成型的葡萄酒旅游产品和线路。从全国来看，中国葡萄酒旅游的资源和产品的开发还处于起步阶段。

三、我国葡萄酒旅游产品的开发与营销

中国的葡萄酒旅游概念的提出是最近几年的事，但发展速度十分迅速。在加速建设、扩大葡萄酒旅游资源的同时，要大力规划、开发不同类型的多种旅游产品，并积极营销、推广。关键是特色，如酒庄各自的特色，葡萄酒各有的风格等，葡萄酒旅游业才能有长足的发展，使我国葡萄酒旅游市场产生质的飞跃。

1.大力开发各类葡萄酒旅游产品

（1）葡萄酒工业旅游产品

葡萄酒工业旅游产品指把葡萄酒酿造过程经过适当的改造和包装进而推向市场的旅游产品。葡萄酒厂向游客开放，让游客参观并了解葡萄酒酿造过程，因此，葡萄酒旅游包含有工业旅游的内容。它以葡萄酒工业厂区的各种旅游资源（例如酒厂布局、生产设备、灌装线等）为吸引物，可以满足旅游者增长知识、开阔视野、丰富阅历等旅游需求。游客参观葡萄酒酿造过程的同时，葡萄酒酿造厂和葡萄酒庄园的工作人员为他们讲解酿造葡萄酒的工作体验和相关技巧。葡萄酒工业旅游不仅给酒厂带来了酒品直销收入和旅游门票等直接的经济效益，而且，还获得了宣传企业形象、打造企业品牌、建立良好的客户关系拓展业务领域等间接效益。

（2）葡萄酒乡村（农业）旅游产品

葡萄种植属于农业的范畴，葡萄酒产区也多位于乡村或城市的周边，因此，葡萄酒旅游可以说是乡村旅游（农业）旅游的一种特殊的形式，以不为都市人所熟悉的乡村葡萄和葡萄酒资源为主要旅游资源，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，拥有开阔的空间、优美的自然环境和乡村景观以及和当地人接触并了解相关知识的机会。

未来该类产品的开放要更加强调主题性、综合性、独特性和参与性，即紧紧围绕葡萄和葡萄酒文化这一鲜明的主题，紧紧结合从葡萄生产到葡萄酒酿制到参观、品赏的整个过程，使游客最终获得全面、真切的独特体验。参与是该类产品的重要环节，没有参与则很容易造成走马观花似的旁观。葡萄酒乡村（农业）旅游的采摘、酿制、品酒等环节能充分调动眼、耳、口、鼻等个个感官的参与，在参与中体验，使人记忆深刻、难以忘怀。

（3）葡萄酒节事旅游产品

葡萄酒节事旅游指以各种葡萄酒主题节事活动为核心旅游吸引物的一种特殊旅游形式。它以其巨大的经济增量效应、关联产业带动效应、综合就业效应、地区形象传播聚焦效应而普遍受到地区政府及企业的重视。

每年在我国各地大中城市都轮番举办规模不一的葡萄酒专业展览会和品尝推广会，尤其在葡萄酒和旅游市场较发达的地区，葡萄酒展会更是每年都会预订多场次。举办展会、酒会的组织者能在宣传上不再局限于酒圈子业内宣传，而是在旅游业加大宣传力度，重视与当地旅行社的游程安排上沟通，进行实质性的商讨，达成互利共赢协议。这既为展会招揽了目标参观客户，又有针对性的宣传了葡萄酒文化，这是所有参展的葡萄酒厂商所期待的，也是顾客、旅行社、参展商、葡萄酒业和参会举办方实现共赢互利的好举措。

（4）葡萄酒庄园旅游产品

酒庄旅游是葡萄酒旅游的重要形式之一，它在葡萄酒旅游中占有十分重要的地位，而且在宣传葡萄酒文化方面扮演着一个十分重要的角色，其实我们平常所说的葡萄酒旅游主要指的就是酒庄旅游。

酒庄旅游有别于去到那些酒罐林立、工业化程度高的大型葡萄酒厂参观游览，首先是它所处的环境位置贴近自然，处处体现着人与自然的和谐、友好相处，另外就是酒庄的构成要素、布局安排以及功能选择也符合人们的生活习惯及消费心理，尤其是酒庄中满目绿色的葡萄园会使人们感到身心轻松、愉悦，因而玩得就特别开心、特别兴奋。

（5）葡萄酒文化旅游产品

葡萄酒文化旅游是以葡萄酒文化、葡萄酒历史、葡萄酒产地的地域民族风情为主题的旅游产品形式。参观者可以通过观看文字材料、图表图片、工具器皿以及不同品牌的陈年酒和新酿酒来感受葡萄酒酿制文化发展，了解酿酒、葡萄种植历史以及地域历史文化的演绎。

在葡萄产区，往往有不少传统民居、葡萄酒专卖店、酒吧、餐馆在店内装饰、服务礼仪、员工服饰等方面都应体现地域特色和文化内涵：游客在品尝美酒、美食的过程中可以聆听当地酒窖典故和奇闻轶事。总之，丰富多彩的葡萄酒文化旅游产品不仅丰富了旅游产品类型，提升了产品附加值，而且满足了旅游者高层次的文化旅游需求。

2.加大葡萄酒旅游产品的营销

（1）文化营销

葡萄酒文化旅游是以葡萄酒文化、葡萄酒的历史、葡萄酒产地的民族风情为主题的旅游产品。葡萄酒厂和葡萄酒庄园以葡萄酒博物馆为中心，让游客通过文字材料、图表图片、工具器具以及不同品牌的陈年酒和新酿酒来感受葡萄酒文化的发展，了解葡萄酒文化、理解葡萄酒文化的演绎。例如：葡萄酒庄园的建设需要有古典的韵味，葡萄酒专卖店、酒堡、餐馆和酒吧装饰、服务礼仪、员工服饰等方面都要具有当地特色和文化内涵。

葡萄酒旅游文化营销主要从两个方面展开：一是，葡萄酒文化，如产地（自然环境、葡萄栽培历史和技术、本地传统文化）、产品（小产区酒等各种不同特色的葡萄酒品）、葡萄庄园文化和酒庄文化、酒标等，可以通过葡萄酒博物馆、酒店餐厅服务、酿酒俱乐部、葡萄酒美食烹饪培训班、葡萄酒节、媒体专题报道等来宣传推广葡萄酒文化。也可通过举办各种不同的公众活动或公益活动来宣传和普及葡萄酒知识，例如电视知识大赛、报纸有奖知识问卷、酒标设计大赛、酒标收集展、葡萄植树节活动等等。二是，葡萄酒企业文化，如企业悠久的生产历史、先进的葡萄酒生产工艺技术和流程、企业工业化生产和贮存规模，应充分利用本地著名葡萄酒生产企业如张裕、华东的营销宣传进行葡萄酒文化的传播。

（2）媒体营销

现代媒体是公众获得信息的重要渠道，是宣传葡萄酒文化和葡萄酒旅游的工具。营销组织可经常赞助和参与一些公众关注度、新闻传播价值较高的事件，将事件特性与葡萄酒旅游产品属性紧密结合，两者之间形成合力共同吸引消费者眼球，塑造良好的社会形象。例如在世界其他地区如澳大利亚堪培拉，当地政府将葡萄酒行业纳入到邀请来访记者的计划中，或者邀请其参与到与葡萄酒、时尚生活、商业活动以及会议等相关采访报道计划中，由于具有很高广告价值的媒体覆盖，因而产生了相当好的效果。

（3）口碑和名人营销

经济学上有所谓的“消费示范作用”，商品消费的示范者或意见领袖往往对商品口碑的形成以及消费大众的消费决策具有强大的影响力，尤其是对于像葡萄酒这种心理价值大于产品本身功能价值的商品而言更是如此。实践证明，口碑是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。研究发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。

（4）体验营销

体验营销是国外葡萄酒旅游擅长采用的营销模式，主要面向葡萄酒高中端市场，国内部分领先企业也开始尝试进行葡萄酒旅游的体验营销，如张裕卡斯特VIP俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。同时，也可以通过参与和体验营销手段向中低端的大众市场渗透。

（5）节事营销

节事活动以其巨大的经济增长效应、相关产业的带动效应、综合就业乘数效应、地区形象传播聚焦效应而普遍受到地区政府及企业的重视。利用事件和节庆活动作为营销手段对于葡萄酒旅游也是十分有效的，尤其是以葡萄酒为主题的节庆活动。世界上一些著名的葡萄酒节庆活动如堪培拉的“葡萄园里的爵士舞”通常会吸引大批的民众和旅游者参加。

葡萄酒节庆活动通常与酿酒的不同阶段相关（如葡萄丰收节庆和新酿制葡萄酒节庆），这些节庆主要面向当地市场，也会吸引旅游者的来访，主要销售农产品、美食和美酒。

（6）网络营销

充分利用现代互联网信息技术的方便、覆盖广、成本低的优势进行葡萄酒旅游的网络营销，鼓励和扶持本地众多葡萄酒企业、行业协会合作搭建一个统一的葡萄酒级葡萄酒旅游专业网站平台，或在省市政府网站、国内外旅游网站、葡萄酒生产企业网站、国内外主要门户网站上建立葡萄酒旅游链接，向国内外市场提供有关位置、产品、线路、项目、设施和服务等多方面的信息。

（7）个性化营销

国内葡萄酒旅游市场正日渐成熟，需求的差异化和个性化表现得越来越明显，这就需要差异化和个性化的旅游产品去满足市场的需求，也就决定了营销的差异化和个性化。葡萄酒旅游差异化营销就是要在区分整体市场中不同细分市场的基础上，针对目标市场分别采取不同的营销策略。

个性化订制，是指将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合以满足每位顾客，在葡萄酒旅游中通常是针对小规模高端市场采取的一种有效的营销手段。

（8）联合营销

联合营销战略至关重要，特别是对于新的葡萄酒旅游目的地、中小葡萄酒企业和旅游企业来说。联合营销可以做到集中有限资源，风险共担、利益共享。有必要建立葡萄酒企业、旅游企业、政府、行业协会等利益相关者联合营销的机制，在葡萄酒旅游目的地、产品和路线营销方面进行密切的合作，使葡萄酒旅游线路形成一个由各利益相关者组成的强大营销网络。

（9）渠道营销

广告宣传和分销渠道是葡萄酒旅游产品的主要的营销手段，应借助葡萄酒企业、旅游企业、旅游交通企业、商业企业和其他服务企业的销售渠道和广告来宣传葡萄酒产品和葡萄酒旅游线路。

（10）葡萄酒线路营销

一条葡萄酒旅游线路包括以下元素：一条或几条指定线路的概述；主体性的标示牌；提供免费的传单和地图（标示葡萄园和葡萄酒企业的信息）；关于本地区其他旅游景点和休闲设施的信息，包括线路沿途餐饮住宿机构的位置；带有特殊标识的交通标示以图文并茂的方式吸引和指导游客；最好与其他的景点结合在一起。

每一家酒厂、每一条葡萄酒线路都能吸引某一细分市场，这旅游者有机会感受到产品的多样性和差异性。每一条葡萄酒线路努力将一系列特色鲜明的要素组合在一起，从而形成其与众不同的“商标”，以便于获得某些独特性。美酒、美食、美景的搭配成为主要活动。每一线路都应十分关注其名下企业荣获葡萄酒大奖的数量，以吸引游客的眼球。

3.中国葡萄酒旅游业发展的展望

葡萄酒旅游作为我国较新的旅游项目的推出，有它跨行业大发展的空间和必要已是共识，但怎样做才能让这利国利民利行业发展的事业做大做强，却是需要国内葡萄酒业与旅游业以及所涉及到的交通、餐饮、公用设施、房地产等行业共同投入精力探索和开发的。要把葡萄酒旅游作为一个存在交叉、重复关系的综合体来研究，需要多学科、多层次综合研究，以指导葡萄酒旅游业的开发、规划、管理等实际工作。

政府部门除了在研究方面提供必要的支持外，还需要在葡萄酒产地制定区域经济发展规划时，在与其他规划项目紧密结合的同时将葡萄酒旅游业规划作为单项列入。澳大利亚是世界上第一个公布其“葡萄酒旅游业发展战略”的国家，德国的葡萄酒之路、美国那帕谷葡萄酒之旅等新旧世界知名葡萄酒产地，在葡萄酒旅游的研究、开发、规划管理、联合发展等方面的成功经验值得我们参考借鉴。

在媒体的大力宣传下，使游客首先了解葡萄酒旅游的美好，与已形成规模的旅游网络和客源优势的合作，在游客需求量增加的利益驱使下加快酒庄、酒厂葡萄酒旅游项目的开发进程，使得葡萄酒厂商与旅行社相互拉动共同发展，以达到葡萄酒文化的弘扬和普及，以消费者的感性认识推动葡萄酒消费的理性和日常性，进而科学规范和推动葡萄酒产业发展，达到不同产业间的有机循环。让行业内的恶性竞争变为友好合作，让跨行业联合发展的理想成为现实。

葡萄酒行业贯穿了第一、二、三产业，葡萄酒旅游是葡萄酒产业链上的重要一环，对产业的增值增效十分明显。我国最大的葡萄酒省份——山东省，非常重视葡萄酒旅游业的发展，已于2007年聘请国内外知名专家、学者，由青岛大学主持，论证规划、完成了我国第一部葡萄酒旅游规划专著，为我国葡萄酒旅游业的未来发展提供了理论基础。