向公众传递信息、联络感情、改变态度、引发行为四个层次的基础是要使公众按照传播者想表达的意思来理解信息，也就是传播的有效性。这就必须认真分析影响传播顺利进行的障碍。通常影响传播沟通的主要因素有以下几方面。
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中西文化差异导致的九大“误会”
1．时间与空间环境
从时间的角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。这取决于是否“遵时守信”和讲究“传播时机”两种因素。传播的任何一方，或“无故失约”，或“拖延时间”，或“姗姗来迟”，都会使另一方对这次传播活动的态度和情感发生变化，其传播行为也会随之而变，从而影响传播效果；而传播时机对传播效果也有一定的影响，应避免在连续紧张工作后或人们的体力、情绪都不佳时进行传播，因为这时人们的思绪比较零乱，难以有效接受信息。
从空间的角度看，传播信息总是在具体的物理空间环境之中进行，不同的空间环境会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。空间环境影响传播效果一般有两个方面：一是距离位置的安排；二是交流环境的气氛。
首先，距离位置的安排要符合心理平衡的需要和传播目的的需要。从心理平衡的角度来看，人具有一种本能的生物性的防卫意识，每个人身体周围的空间叫做身体领域，互相尊重彼此的身体领域，才能保持心理的平衡。因而，旅游公共关系活动中的人际交往距离的恰当把握很重要。初次交往不要急于缩短距离，否则使人感到不自然和不安，甚至讨厌，尤其是异性交往时更要注意，不要被人视为轻浮、不严肃，以至破坏自己及所在组织的形象。当然，随着交往的进展和熟悉程度的加强，双方会相互适应；若一直使相互距离保持很远，又会使人产生冷漠和疏远感，搞不好会中断交往。这点在旅游公共关系活动中或对游客服务中尤其要注意灵活应用。位置的安排应根据信息传播目的来设置不同的就座方位。一般来说如果是单向传播不需要相互交流的（如演讲、报告），应采取并排同向的教室型座位排列，以此避免听众之间的横向交流沟通，从而加强纵向传播效果。如果是双向传播（如讨论、座谈、举办联谊会等），则应采用围桌而坐的方式，以增加彼此之间的交往次数和表示友好的机会。
其次，交流的环境气氛包括音响、照明、室内温度和整洁程度等。实践证明，嘈杂、昏暗、脏乱的环境和安静、明亮、整洁的环境必有不同的信息互动。因此，无论是办公区、酒店、餐馆还是旅游景区等，都不可忽视“环境效应”。
2．心理因素
心理因素主要是指信息接受者的认知、情感、态度等方面的心理状态。在不同的心理状态下，人们接收信息的效果是不一样的。心理学原理揭示了这样一条规律：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都能使这种活动得到强化，而“不满意”的情绪体验则使这种活动受到抑制。因此，传播行为的发生、延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的。没有心理上的沟通，是无法获得最佳的传播效果的。比如，在旅游胜地的花园内、树林旁，向游客宣传“爱护花草树木”这一观点，同样的宣传牌上写不同的话语，效果就截然不同：
①严禁摘花折枝，不准乱写乱画！违者罚款！
②除摄下美景，其他请别带走；除留下足迹，其他请别留下。
第①例采用一些训斥性的词语、命令式的口气，“不满意”的情绪体验使人难以接受传播的观点。而第②例利用了一种语言艺术，并在传播过程中产生一种“附加的诱因”，其作用就在于唤起受者肯定、积极的“愉悦”情感和行为上的接纳。因此，从传播者的角度，注意以积极态度创造“愉悦”性情感是促使传播取得成效的“催化剂”。同时要注意避免消极心理因素导致的沟通障碍：情绪冲动时听不进不同的意见；情绪压抑状态的人表现出孤僻、不愿与人交往的倾向，对一些信息有厌恶感。所以，当人情绪失控时传播往往难以奏效。旅游传播沟通过程中不仅公共关系人员，而且一线的接待人员、服务人员、导游人员、基层管理人员都要关注心理因素对传播沟通的影响。
3．信息可信度
在传播过程中，如果信息接受者对信息传播者及信息的内容不信任，将严重影响传播的效果。一般来说，信息内容权威性越高，接受者对其就越信服。所以，旅游组织在做宣传时，都要利用其被国家旅游局评定的星级（等级）等来提高其信息的可信度。此外，传播者被接受者信赖的程度也极大地影响着传播效果。一般来说，传播者的可靠性由以下四个因素决定，即诚实、能力、热情、客观。只要信息的接受者认为传播者具备这些特征，他就认为信息是可靠的，尤其在组织内部传播活动中，员工对信息的信度常取决于对传者的可靠性评价。
在大众传播中，接受者对传播者的信赖感，则常取决于两点：第一，传播者是否为这一方面的专家、学者或权威人士；第二，传播者是否有一定的职位、身份及声望，即通常所说的“名人效应”。因此在公共关系传播活动中，特别是广告传播中，常用权威、名人来做宣传。例如，韩国曾经通过总统做广告以招徕外国旅游者来本国。
4．文化背景
传播是一种文化现象。在传播过程中，传受双方的文化背景不同，必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念以及语言差异等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。
知识链接 “中间人”与“爱管闲事的人”
1980年年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的大众传播媒介刚一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协”，他的努力就立即遭到严重的抵制，甚至连他的坐车也受到石头的袭击。产生这种传播效果的原因是“中间人”一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。
因此，在跨文化传播活动中，欲取得良好的传播效果，务必了解和尊重传播对象的文化传统，注意消除语言障碍、习俗障碍、观念障碍等对传播效果造成的消极影响。这在跨文化传播十分频繁的旅游活动中，更为重要。
总之，传播过程的许多要素都对传播效果有影响。只有了解它，注意消除沟通障碍，才能取得更理想的传播效果。在旅游公共关系传播活动中，不可能对社会公众和旅游者提出要求和指责，只能对策划传播的旅游公共关系人员以及一般旅游活动组织者自身提出要求，做好自己的工作，采取相应的沟通措施。例如，尽量减少与公众在态度方面的冲突，传播目的、内容尽量与公众利益相一致，以免引起抵触和反感；努力提高传播者的传播技术水平，以准确、完整、清晰地表达本意；尽量适合公众的兴趣、口味和理解能力来选择不同的传播媒介和传播方式，用公众乐意接受的媒介、语言或事例来说明所要传播的问题，不能自顾自地进行表达。总之，对旅游传播对象应当有的放矢、投其所好；对旅游传播者来讲，唯有自我调整才能适应公众。
课堂讨论
“公共关系广告”就是“公共关系传播”这种说法正确吗？为什么？
技能操作
请选择你熟悉并且有潜力但却未被人挖掘的旅游景点，对其进行一次旨在向公众推出该景点的公关传播策划，并提出传播实施的具体方案。
课后习题
一、名词解释
传播 传播媒介 新闻传播 公共关系广告 传播对象
二、简答题
1．什么是传播？其包括哪几种类型？公共关系传播的要素主要有哪些？
2．旅游公共关系传播媒介有哪几类？各有什么优势？
3．旅游组织如何看待和处理不利于本组织的新闻报道?
4．媒介传播的种类和方法主要有哪些？
5．什么是公共关系广告？
6．影响传播效果的主要因素有哪些？应当如何优化？
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