旅游公共关系的传播与媒介

本章导读

旅游公共关系离不开传播。传播的基本因素包括传播者、传播内容、传播符号、传播媒介、传播对象、传播环境、传播反馈、传播干扰等。传播媒介可以分为印刷类、电子类等，且各有优缺点。在旅游组织活动中，旅游组织公关人员应准确选择传播媒介，选择时应着重考虑下列因素：媒介特点、传播内容、传播对象、组织的经济实力与预期传播效果。一般来说，旅游公共关系传播目的分为四个层次：传达信息，联络感情，影响公众态度，引起公众行为。无论哪个层次达到了目的，都可以说是取得了一种传播的效果。

学习目标

熟悉新闻传播的特点、新闻素材、新闻制造。

熟悉旅游公共广告的含义、主题形式、广告策略。

掌握旅游公共关系传播媒介的基本概念、分类及选择。

掌握传播的含义、基本要素、传播模式。

了解旅游公共关系传播的层次及影响因素。

章前案例

旅游组织的新闻制造——国泰航空的探索中国之旅

在发现旅行者因中国地域辽阔而望而却步后，国泰航空决定开展一项广告营销。国泰航空美国市场营销部副总裁Robecta Ma说：“在首次推出‘我的中国旅游体验’活动时，我们和旅游社区Passion Passport展开了合作。双方在各自的官网和社交媒体上开始推广这项活动。由于Passion Passport在Instagram上拥有很高的人气，我们的活动很快就传开了。”此外，国泰航空还与香格里拉酒店进行了合作。这项活动分为两个阶段：第一阶段，在Instagram上发布内容；第二阶段，在官网以及一些知名社交媒体上记录了比赛获胜者到中国旅行的过程。“获胜者在上海拍摄的照片还入选了苹果的‘世界画廊’。”

Robecta称：“目前，我们主要关注对到中国旅游有兴趣的旅行者，但我们计划将来会扩大目标顾客。”国泰航空通过这一活动不仅仅是为了提升品牌知名度，而且也会采用以投资回报率为导向的指标评估这项活动的效果。

Robecta称：“主要目的确实是提升品牌知名度，但我们有时也会促销目的地产品，增加我们官网上的流量，提高转化率。”

但值得注意的是，国泰航空开展这项活动的另一个主要目的是揭开中国这个多元化国家的神秘面纱，鼓励更多旅行者探索中国的神秘之处。如果国泰航空能够实现这一目的，就能帮助提升飞往中国的客流量。当然，国泰航空也希望随着该公司不断发展，可以尽可能多地吸引市场需求。国泰航空每天都有航班从美国的6个城市以及加拿大的2个城市飞往中国香港，其航线网络还包括中国22个旅游目的地。

Robecta表示：“我认为，通过国外旅行者的镜头看到的中国是一个广阔无边的大国，确实会让旅行者望而止步。所以，我们的目标就是成为旅行者通往中国的门户，告诉并影响我们的顾客，让他们知道中国实际上是一个很值得去的国度，那里有各种各样朝气蓬勃的当地特色文化、食物和艺术。通过这些故事和内容，我们希望吸引旅行者去中国旅行。”

案例分析

这个视时间如金钱的社会，打造数字渠道的个性化体验至关重要，必须确保在顾客较短的注意力持续时间内，在恰当的时候将合适的内容传递给我们的顾客。Robecta在开展这次广告营销时，选择了恰到好处的方案，首先通过和有名有人气的旅行社合作，在最知名的社交上进行宣传推广，使想要宣传的内容很快被人们所知，并引起关注，随后又与中国著名酒店合作，另外举办活动，上传照片，使公众对中国旅行进一步了解，激发顾客对中国的向往，提升品牌知名度，拉动客流量。通过一系列媒介传播，吸引了广大顾客，很好地达到了营销目的。