旅游公共关系传播的层次

在旅游公共关系活动中，旅游组织通过传播与公众沟通，希望最终获得理想的效果。传播效果一般可以表现为向公众传递信息、联络感情、改变态度、引发行为四个层次。

（一）信息层次—传递信息

信息层次是公共关系传播最基本的层次。旅游组织通过各种传播媒介，将组织的信息传播给公众，让公众更多地了解组织，成为组织的知晓公众。

信息层次传播的首要任务就是提高旅游组织的知名度和美誉度。因此，在信息传播时必须客观真实，只有客观真实的信息，才能使公众更准确地了解和认识旅游组织，并对组织产生信任和好感；其次，要尽量加大信息传播的频率和强度，让更多的公众接收到组织的信息，从而受到强烈的信息刺激，形成深刻印象。

（二）情感层次—联络感情

情感层次主要是针对知晓公众进行传播。通过旅游组织与公众之间的情感交流和沟通，使公众不仅了解旅游组织，还对其产生依赖感和信任感；使旅游组织对内部公众产生向心力和凝聚力，对外部公众产生吸引力和感召力。

情感层次是传播的中间层次，也是最为复杂的传播层次。首先，要善于借助新闻媒介的作用。作为大众传播媒介，新闻媒介容易使公众对旅游组织产生信任，影响力和感染力大。其次，要加强即时沟通和情感交流。例如，一封感人肺腑的信函、一段情真意切的欢迎词、一场热烈非凡的联欢会、一次盛情难却的答谢宴会都能够与公众更好地联络感情，达到以情动人、以诚动人的良好效果。第三，要掌握高超的传播技巧，运用专业的传播手段，以提高传播的效率，达到良好的传播效果。

（三）态度层次—改变态度

态度决定一切，公众是旅游组织的支持者还是反对者，主要取决于公众对旅游组织所持的态度。公众在了解旅游组织的信息后，便形成了对旅游组织的态度或看法，这种态度或看法可能具有两种相反的趋向。人的态度一旦形成就具有相对稳定性，从而转化为心理定式，难以改变。因此，公共关系工作的任务就是要通过传播，使公众对旅游组织的态度产生正态趋向。

（四）行为层次—引发行为

行为层次是传播的最高层次。公众对旅游组织形成了态度后必定产生相应的行为。当旅游组织形象良好、公众对旅游组织的态度积极友善时，要通过传播使公众对旅游组织产生积极的行为，如拥护旅游组织决定、购买旅游组织产品等。当旅游组织形象不佳、公众对旅游组织的态度消极抵触时，要通过传播改善公众对旅游组织的态度，抑制消极的行为发生，如员工消极怠工、旅游者向新闻媒介投诉等。

行为层次的传播要求目的性强、信息明确，便于公众采取行动。同时，要加强信息传播的即时性，要在公众行动前传播相关信息。

以上四个层次相互联系。信息层次是其他层次的基础，公众只有了解了旅游组织的信息后才能产生情感，进而形成态度，而态度又是行动的先导，不同的态度会引发不同的行动，因此必须做好每一个层次的传播。