公共关系的传播沟通方式

四、公共关系的传播沟通方式

1.语言传播方式

“语言的出现标志着人类的传播活动进入了它的第一个发展阶段——口语传播阶段，而且，从此以后，口语传播成为了人类主要的传播方式。”^[2]

语言是人类交流过程中最基本和最重要的工具，不管是一般人际交往还是公共关系实务活动，都大量地采用语言传播的方式。公共关系工作必须熟练地使用各种语言交流媒介和方式，掌握演讲、报告、会议、会谈、谈判和打电话等语言操作技巧，这也是鉴别一个公共关系人员是否具有良好素质时需要考虑的重要方面。

2.文字传播方式

“文字的出现，是人类传播史上的第二个重要的里程碑——它进一步打破了语言的时空限制，可以使信息传播的容量加大，内容也更为准确，并能够传至远方，保存久远。”^[3]文字传播是人类社会信息交流最重要的工具和手段，也是公共关系实务中的一项基本操作技术。在公共关系所使用的传播媒介中，运用文字符号的媒介占大多数，如果说语言是最有劝说力的传播工具，那么文字媒介则是最有渗透力和扩散力的传播工具之一，如报纸、书籍和杂志等。^[4]

3.电子传播方式

电子技术的发明和使用，给语言、文字信息传播提供了高技术的、现代化的手段。广播、电视、电影、网络等电子媒介，比语言、文字更加深刻地影响着人们的思维乃至行为，表现出强劲的导向功能，几乎使公众无暇思索就接受其所倡导的价值观念和情感行为模式，成为现代公共关系工作最有效的方式。

4.实像传播方式

实像传播正因为其有着其他传播形式所不具备的特点与不可替代的作用，因而在公共关系活动中得到了广泛的应用。从实像传播在公共关系实务领域的操作内容及形式来看，它主要应用于推销活动、样品展览和示范表演、橱窗陈列、作业场所布置和实用饰品设计配套。

过去是少数媒体充当“舆论喉舌”的信息权威时代，而现在互联网和博客把大家带入了舆论民主的时代，大众已经不仅仅是媒体的消费者，他们同时也是资讯和意见的创造者和传播者。今天，每个消费者都可以根据自己的观察和体验，通过互联网对企业的产品和商业实践随时发表自己的观点，并且可以迅速在互联网上传播和放大。这些声音甚至对传统媒体也会产生重要影响，许多专业编辑、记者都开始把博客作为重要的新闻线索和信息来源。

根据百度最近发布的2006年中国博客发展报告的数据，截至2006年11月3日，全球中文博客数量达到5230万，国内博客用户达到1987万人。或主动或被动，越来越多的企业品牌已经被裹挟到博客探讨的意见流当中。博客作者们可以主动和不求报酬地为自己情有独钟的品牌撰写博客、制作视频，尽情表达自己的观点并分享给他人，也可以在遇到对产品和服务的不满时即刻表达自己的不满，挺身而出揭发企业的弊病和瑕疵。北京奥美广告及奥美顾客关系行销公司最近为一家公司追踪了博客圈，发现该公司的中国员工有100来个博客，这些博客又链接着朋友、供应商、客户的7000多个博客，讨论内容从私人事务到新闻事件，从公司业务到竞争对手信息等不一而足。另外，离职员工有博客，不满的客户也有博客。北京奥美董事总经理韦堂梦认为，在这种情况下，企业虽然还可以通过“员工博客行为规则”对他们的博客加以引导，但是显然已经无法对信息传播进行控制了。

有些企业可能还在留恋以前那种可以通过控制信息传播渠道来影响和引导消费者的日子，现在互联网已经让信息不对称的格局大为改观，权力已经开始向消费者转移；试图以传统做法掌控数字社会媒体，就像拿着马鞭驾驭一辆汽车，恐怕是玩不转的。《博客营销》一书的作者杰里米·莱特指出，“博客会重新界定企业的运作方式”。这并非夸大之辞，我们已经在部分企业身上看到这一新社会媒体带来的变革正在发生。已经身处舆论民主时代的企业需要认识到博客的力量，需要反思与外界沟通的传统方式并制定相应的战略和应对措施。