公共关系学中的组织传播名词

1. 1　公共关系的含义

1. 1. 1　公共关系的含义

“公共关系”一词源于英文“Public Relations”(简称PR)，国外又称为“公众关系”。“公共关系”一词第一次出现于1807年，距今已有200多年了。在这两百余年的公共关系的理论与实践活动中，人们对公共关系的定义从不同角度提出了不同的看法，下面列出了一些具有代表性的公共关系学说。

1.“传播沟通说”

即公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。认为公共关系是一种传播沟通手段，公共关系学是传播学的一个应用领域。“传播沟通说”突出公共关系的传播属性。英国的公共关系学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”我国学者，复旦大学居延安、赵建华等人在他们编著的《公共关系学》中定义:“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”

2.“管理职能说”

即公共关系是一种特殊的管理职能。这种观点认为公共关系是一种管理职能或管理艺术，公共关系学是管理学一个组成部分。“管理职能说”突出公共关系的管理属性。美国学者哈罗博士认为:“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作;它参与处理各种问题和事件;它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反应;它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步;它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。”在我国，中山大学廖为建、王乐夫等教授所著的《公共关系学》就将公共关系定义为:“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。”这以后，人们将“内求团结，外求发展”为公共关系最简洁的定义。它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使人明白公共关系是做什么的。

唐骏巧发月饼

上海盛大网络公司总裁唐骏以前在微软创造了公司员工满意度最高的纪录，他离开微软时多名员工写信给他:“我还是想当你手下的兵。”日前在前程无忧举办的2004人力资本论坛上，唐骏道出了再简单不过的管理经验:以人为本。

中秋节发月饼是很多公司的惯例，然而这小小的月饼引出的麻烦却不小:发吧，员工嫌公司没新意;不发，他又抱怨公司太小气。然而，唐骏却把这个不大不小的麻烦处理得颇为“艺术”:只要员工写明要将月饼送往何地何人，不论上海还是外地，公司一律派快递第一时间送到指定人手中。随月饼还附上唐骏设计的贺卡，先表达中秋祝福，再写明公司一年来的业绩和成就。

微软曾在上海的某商务楼办公，该楼共有六部电梯，但是只要有一部电梯在一楼，其他的五部电梯就会“高高在上”，丝毫不理会高峰期等待上楼的人排成了长龙。为了上班不迟到，微软有很多员工硬着头皮从一楼爬楼梯到十九楼，电梯带来的麻烦让大家叫苦不迭。获知员工们的“痛苦”后，唐骏做出了这样一个决定:雇用了六位阿姨，专门负责开电梯。这小小的一招，让员工们深切地感受到了公司“以人为本”的管理作风。(摘自《文汇报》)

3.“社会关系说”

即公共关系是社会组织与公众之间的关系状态。社会关系说认为，公共关系学是社会学的一个分支学科;美国著名公共关系学者卡特利普(Scott M.Cutlip)和森特(Allen H.C)说:“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维护一个组织与决定成功的各类公众之间的互相关系。”我国学者李道平、单振运所著的《公共关系协调原理与实务》中主张“公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存和发展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。”

4.“塑造形象说”

即公共关系的目的就是塑造组织形象。认为塑造形象是公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。深圳大学余明阳、熊源伟等教授在全国通用教材《公共关系学》中又提出了以塑造形象为核心概念的简洁定义:“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”

5.“决策咨询说”

即公共关系的核心工作是决策咨询。认为公共关系具有决策咨询的功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》:把公共关系表述为:“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。”这个定义近年来被学术界广泛引用，其中所表述的公共关系具有“分析趋势”、“提供意见”等咨询功能。这是一种功能描述式的定义。目前在国际上有一定的代表性和权威性。

雀巢用咖啡文化打动“80后”

“雀巢咖啡以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，使我们和大学生之间建立起了密切的联系，而这种联系，更多的是让雀巢咖啡在情感上成为他们大学生活不可或缺的一部分。”在8月25日举行的“中国大学生至爱品牌评选颁奖晚会上，雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹如是说。

为了建立一种咖啡文化，大卫·苏丹介绍，雀巢中国公司举行了一系列活动，“我们首先要建立一个品牌，至于我们的主导思想，就是为了让大学生觉得这个品牌非常时尚。”

为了解中国消费者的情况，此前公司做了很多调查。“我们不是为了想知道他们用什么样的咖啡杯、咖啡勺，而是想知道消费者喝咖啡的态度。平时我也会在商场走一走，去学校看看学生喜欢穿什么样的衣服，喜欢玩什么，我们很乐意去了解这些年轻的消费者，他们想喝一种新体验的东西，也想喝好喝的东西。”大卫·苏丹说。

“谁打动了‘80后’，谁就掌握了未来的消费主流。”这是目前比较流行的一种说法，雀巢更是把开拓大学生消费市场，作为了市场营销的重心，为此，公司还将消费群体年龄的界定，由18～35岁调整到18～25岁。迄今为止，公司已经在全国数百所大学建立了雀巢咖啡形象，并积极支持各种大学校园活动。

“我们用大学生熟悉的事物与大学生进行交流，比如电视、户外活动、MTV、网站、杂志、歌曲等等，营造出一种非常时尚的咖啡文化，也通过这些参与性很强的活动培养起消费者的品牌意识与情感认同。”大卫·苏丹说，“我们要确保无论何时，每当大学生消费者接触到‘雀巢咖啡’品牌时，都能体验到一种积极的活力、良好的感觉以及兴奋的情感”。

以上各种定义不尽相同，但都从不同角度说明了公共关系的性质、功能、手段和特点。通常我们对公共关系的定义是这样的:所谓公共关系，指的是社会组织与共同构成其生存环境，影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，具体来说就是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。(中国公关网)

1. 1. 2　公共关系工作的要素

公共关系工作的要素有社会组织、媒介和公众。

1.社会组织

社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、企业、学校、医院、各种社团等等。社会组织是公共关系的主体，它是公共关系中处于主动地位的一方。

2.媒介

公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。

人通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系。事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等等。在现代社会，报刊、电视、广播、电脑网络等已成为非常重要的公共关系媒介。

3.公众

公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。

社会组织的员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。

公众是公共关系的客体。它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。

社会组织通过媒介作用于各类相关公众，各类相关公众对社会组织产生认知，表示赞誉，与社会组织进行合作，从而形成互助互利、和谐发展的关系。

1. 1. 3　公共关系工作的基本方法

社会组织要提高自身的认知度、美誉度、和谐度，有各种各样的方法。但属于公共关系工作的基本方法有形象塑造、传播管理、利益协调三种:

1.形象塑造

组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会组织来说至关重要。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。特别是对企业而言，拥有了良好的组织形象，就能赢得公众的支持，就能拥有市场，就能获得源源不断的利润，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。就公共关系工作来说，形象塑造也是一个社会组织提高其认知度、美誉度、和谐度的先决条件。社会组织只有通过开展组织形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等工作，做好社会组织的实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等各方面的形象塑造工作，才能赢得公众的信任、支持与合作，从而使组织得到和谐发展。

2.传播管理

公共关系传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助传播方式所开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和。从传播管理的内容来说，有对公共关系宣传活动，如开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告等的管理;也有对公共关系一般活动，如联谊活动、庆典活动、赞助活动等的管理。从传播管理的任务来说，在组织发展的不同阶段应有明显的区别，如在组织创建的初始阶段，传播的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意和信任，争取在公众中树立良好的第一印象。在组织发展的兴盛阶段，传播工作应居安思危，从长远着眼，从实际出发，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象。在组织发展的危难时期，传播工作对内应稳定民心，查找原因;对外应尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，澄清事实真相，尽快扭转局势。

3.利益协调

公共关系协调既可反映社会组织与其公众之间的关系处于和谐状态，又可表明社会组织为争取公众的支持与合作而开展的各种协调关系的工作。和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件;而搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证。公共关系协调虽然有利益协调、态度协调、行为协调等诸多内容，但最基本、最关键的还是利益协调。社会组织在协调组织内部员工关系、股东关系和协调组织外部顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系的过程中，必须认清各自的利益需求，把握相互利益的结合点，调整利益目标，促进互惠互利。所以，利益协调是赢得和谐公共关系状态的基本途径，也是公共关系工作的基本方法。