传播的基本要素

依据传播的完整性要求，我们得知，任何一种传播活动都必须包含下列基本因素。

1．传播者

传播者是传播行为的发出者，从信息运动的角度可称作信源，即信息的发源地。在旅游公关传播中，传播者是旅游组织。当组织通过大众传播媒介向公众传播信息时，相对于组织来说，大众传播媒介是信息的接收者；相对于公众来说，大众传播媒介是信息的传播者。在这种场合下，从公众的角度看，旅游组织属于一级信源，大众传播媒介属于二级信源。

2．传播内容

传播内容指被传播的信息中所包含的意义。在旅游公关传播中，传播内容指旅游组织需要公众知道而公众欲知却又未知的各种信息的意义。它们大体上分为两类：一类是告知性内容，即向公众报告旅游组织的目标、宗旨、纲领、方针、经营思想、实力、行为、产品和服务质量等旅游组织的有关情况，使公众知晓了解；另一类是劝导性内容，即劝说呼吁公众采取组织所希望的某种行动，如参加组织发起的某种活动，购买组织的产品或接受组织的服务等。

3．传播媒介

传播媒介指传播过程中联系传播者与传播对象的中介物或中介系统，有广义与狭义之分。广义的传播媒介是物理意义上的传播中介，比如两个人面对面交谈时，说话的一方必须通过口、舌、声带的动作使空气以一定的频率振动起来，对方才能接收到信息，这时，空气起到了传播媒介的作用。狭义的传播媒介是工具意义上的传播中介。工具是人的创造发明物，作用是延伸人的器官，以克服人类器官的局限性。在传播学中，我们通常在工具意义上使用传播媒介这一概念。公共关系传播离不开传播工具，如音像制品、电话、电视、报纸等。

4．传播对象

传播对象是传播过程中信息的接受者。从信息运动的角度看，传播对象又被称之为信宿，即信息的目的地、归宿。传播对象接收到传播者发出的信息后，必须使这些符号化了的信息还原，变成传播者所要表达的内容，这一过程称之为译码。传播对象与传播者所使用的符号系统的一致性是正确译码的前提。传播对象不懂得传播者所使用的符号系统，即使接收到传播者所发出的信息符号，对信息内容仍然只能是茫然无知。就如不懂外文的人，拿起一本外文书来，尽管书中的印刷符号历历在目，却一点也不知道其中究竟讲了些什么，从传播学的角度看，就是因为他不懂得这个符号系统的规则。

5．传播环境

传播总是在一定的自然与社会环境中进行的。传播环境不同，相同的传播行为可能得出很不相同的传播效果。“告别三峡”这个为开展三峡旅游所提出的宣传口号，在一般情况下人们很难理解，但是旅游公司利用了三峡截流的时机和社会人员对三峡风景的向往，就能收到很好的效果。传播环境包括传播时的社会状况、传播者与传播对象的种种关系和心情等。

6．传播反馈

传播反馈也称为信息反馈，指传播对象接收到信息后，把自己的反应性信息反向地告知给传播者的行为。反馈性信息会促使传播者或者继续原来的传播行为，或者调整自己的传播行为，提高传播质量。在旅游公关传播中，我们把支持与赞扬组织行为的信息称为正反馈，把批评组织行为或向组织提出改进性建议的反馈称为负反馈。正反馈有助于组织增强信心，提高士气；负反馈有助于组织调整政策，改进工作，协调与公众的关系。旅游公关工作者不仅要注意收集正反馈信息，还要重视收集负反馈信息，因为后者对组织生存发展的作用更为重要。

7．传播干扰

传播干扰指传播过程中使传播者所传送的信息失真的行为。这种干扰表现为改变或歪曲原有信息，附加与原有信息无关的冗余信息，使原有的信息强度大幅度衰减等。干扰可以来自传播过程的各个环节，包括来自传播者、传播媒介、传播对象、传播环境等。习惯上，人们形象地把各种干扰信息称之为“噪声”，显然，减少与消除噪声干扰是保证有效传播的一大关键。