传播的基本含义

一、传播的基本含义

英语中的“communication”源自于拉丁语communicatus和communis,其原义为“分享”、“共有”,该词的印欧词源是kom-moini,其中kom意思为“共同”, moini源自mei,意思为“交易、交换”。由于“共同交换”、“共享”引申到信息传播领域,就成了“交流”。

在汉语中,“传播”一词最早是分开使用的,即“传”和“播”都是古代汉语中的单音词。按照周礼,“行夫”(即人)掌管国家的信息传播,这些传递者“以车驾马”,手持六寸长的竹竿。这样的“传”意义非常广泛,可以是指上对下的信息传播,如“传法”、“传道”、“传经”、“传宣”;可以指下对上或者平级之间的信息传递,如“传字鸽”;可以指确实的信息传递,如“传神”、“传真”;也可以指不确定或者甚至是错误的信息创新扩散,如“传讹”、“传闻”、“传疑”;可以指小范围的信息流通,也可以指大范围的信息流通等。

在金文中“播”的原意是“播种”,表示人将手中的种子撒到田里。它的具体含义也曾是多种多样的,如其意为“撒”、“扬”、“布”、“放”、“迁”等。播种的“播”也是在广大的田地上进行的,信息的“播”也应该是在大范围内实施的。然而,大量使用“传播”一词却是近现代的事。当代的日常生活中,“传播”一词使用甚广,其基本含义是表达某种事物的传递、散播。

可以看出,汉语中“传播”一词的意思要丰富的多。而英语中“communication”包括“传达”、“创新扩散”以及“交流、交通、交往”等含义。它不仅在词义上更偏重于“交互”、“双向”的含义,而且它更强调传者和受者的同等地位和相互作用。⁽¹⁾

“传播”是传播学中最基本的概念。在传播学意义上,“传播”一词的内涵性含义为“信息的流动”。不同的传播学家对“传播”一词都有着各自的解释,每一种解释和界定都代表了学者们不同的认识视角和学科领域。但是最具有普遍意义的传播必然包括以下两个要素:信息(传播的材料)和流动(传播的方式)。由此我们认为:所谓的传播,就是信息的流动过程,这个广义上的“传播”概念不仅包括人类社会的信息流动,而且还涵盖了非人类社会的信息流动。具体来说,信息是生物运动的存在或者表述形式,只要有信息存在,便有信息流动,因此就有了信息传播。实际上,人类社会的传播就是人的信息的流动过程,这也是传播学所研究的传播。

传播是信息的流动过程,这是对传播现象的一般概括。实际上,由于信息的类型、流动的范围以及状态等的不同,传播也可以有多种形式和类型。

当然,构成传播过程的要素是复杂多样的。为了明确表达传播的概念与过程,许多学者都尝试着建立起所谓的“传播模式”。亚里士多德于《修辞学》(Rhetoric)一书中所提出的架构,可能是世界上最早的一个传播模式。他提出五项传播要素:说话者,演讲内容(或讯息),阅听人,场合及效果,作为此传播模式的主要架构,并且建议说话者应为了达到不同的效果,针对不同的场合于阅听人,构思其演讲的内容。西方学者拉斯维尔(Laswell 1948)所提出的“5w”传播模式:“谁(who),说了什么(says what),以何种通道(in which channel),给了谁(to whom),有什么效果(with what effect)”,更明确地说明了传播的流程。

而后的申农和韦弗(Claude Shannon＆amp;Warren Weavor)在他们合著的《传播的数学原理》(1949年)一书中提出了一份完整的传播系统简图(参看图1-1),来说明传播的过程。申农和韦弗所提出的传播系统,可以说是传播界相当重要的贡献,因为不仅刺激了许多学者提出相关理论和概念,也同时推动了许多传播模式的诞生。

图1-1　申农和韦弗的一般传播系统简图⁽²⁾

奥斯古德(Osgood)认为申农和韦弗所发表的传播模式是为了数学工程问题而发展出来的一种“机械传播模式”,无法普遍应用于人类各种各样的传播行为。而首创了“人脑兼有编码、译码和释码的功能”。施拉姆(Schramm, 1954)则认为,像申农或奥斯古德那样,将技术面与非技术面的传播流程作截然的划分,固定和区分传送者和接收者的作用是不符合人类传播的实际情况的。施拉姆提出的循环性模式则特别强调反馈和分享的资讯会在传播者与受传者的经验范围内不断的“循环”,若双方拥有共同的经验范畴,则达成良好传播结果的机会也会比较大。其他学者还有纽康姆(Newcomb, 1953),为了能表现人类之间的互动,而提出对称模式。卫司特里和麦克里(Westley＆Maclean, 1976)则是采用了纽康姆的模式,并将其扩大至包括大众传播。⁽³⁾

关于传播模式的种种要素,百家争鸣,各有各的说法,但若进一步整理各家说法,其实仍不超出传播学者施拉姆(Schramm, 1982)所定义的传播过程八要素的内容:信源(source)、讯息(message)、信道(channel)、编码者(encoder)、译码者(decoder)、信宿(receiver)、反馈(feedback),以及噪音(noise)。总而言之,传播可以说是讯息传递的过程,而在此过程中,传播的各项要素将彼此相互运作,以达到信息交换的效果。

传播过程中的种种相关要素,在经过学者们的整理和分析后,已经能够归纳出若干共同的要素,然而这些要素表现在具体的传播行为上,仍然是相当多样的。按照传播行为的特性,学者们尝试着将传播行为进行分类。例如:以传播过程中参与人数的多寡来作为分类标准,可以将传播区分为:“个人的内在传播”、“人与人之间的传播”、“小群体传播”、“大群体传播”、“大众传播”等五种;其他还有以方向性来区分,例如:“单向式传播”与“双向式传播”;或者以发生的范围来区分,如:“组织传播”、“国际传播”等。

社会学家德意志曼(Deutschmann, 1967),则是依据传播过程的参与人数与传播媒介,做出了如下的人类传播分类方式。

图1-2　人类传播形式的分类⁽⁴⁾