经营模式的经验与探索

经过多年的探索和实践，网生新闻网站在坚持新闻专业主义与新闻生产成本的困境中寻求到了多种出路，通过与市场、用户、新兴媒体技术之间的互动，逐步建立了“可持续发展”的赢利模式。

一、网生新闻网站的运营模式概况

（一）完全独立模式

实现资本的完全独立是网生新闻网站创立者的理想和目标。这种模式的全部收入来自网站自筹经费，因此新闻网站可以更好地保持新闻实践的客观性和独立性。

以西班牙为例，在信息化浪潮及资本主义经济危机的影响下，西班牙公众对政府政策的执行、政党领导者的能力及其自律性的信任度下降，以致对传统媒体的新闻报道都持怀疑态度。特别是青少年群体，他们更倾向于选择新媒体发布的新闻作为信息消费的主要形式。此时，网生新闻网站应运而生，它们认为如果希望进一步推动公众参与民主讨论，提供高品质的、独立的新闻报道意义重大。

西班牙网生新闻网站“日记”是资本完全独立模式的重要代表，其运营的全部资金来源于用户的“捐赠”。称其为“捐赠”而非“注册”，是因为该新闻网站的收费并不限定数额，也不像付费墙模式那样出售新闻内容。也就是说，从5欧元至千万欧元的支持费用都被接受，捐赠者也由此被称为网站的合伙人。“日记”的创始人在建立此网站前，已经尝试着运行过多个类似的新闻网站，最终都因经营不善而以失败告终。“日记”的成功建立在这些经验的积累上，网站也雇佣了专业管理团队。经过4年的努力，“日记”编辑部的全职记者已经由原来的5名扩展到现在的11名，网站经营状况良好，已实现稳定赢利。在西班牙的新闻点击排行中，“日记”也因其新闻的高品质名列前茅，特别受到年轻人的认可。

（二）合作经营模式

在新闻专业主义精神与商业压力的矛盾中，网生新闻网站的失败案例远远多于成功案例。一方面，网站资金无法负担新闻从业者的新闻实践活动，另一方面，网站在新闻制作过程中迫于各方压力最终偏离原本的专业主义道路。而网生新闻网站在两者之间妥协的结果便是与传统媒体的分离合作。

以法国网生新闻网站“89街”为例，早期“89街”主张独立运营网站，但基于多重原因，网站于2011年与法国以深度报道为主的激进杂志《新观察家》（Le Nouvel observateur）达成合并意向。《新观察家》向“89街”注资后，双方开始了新的合作。“89街”的案例在网生新闻网站的发展历程中具有重要意义，它代表一批新闻网站在新闻专业主义与生存空间中做出选择，被注入资本后它们已与网生新闻网站的原宗旨和理念背离。尽管“89街”的创立者和新闻记者依然坚信彼此之间的合作仅涉及广告的分配和运营，不会对网站的新闻理念产生影响，但他们已与坚持完全独立经营的网生新闻网站渐行渐远。

（三）多渠道经营模式

多渠道经营模式指网站的主要运营资金来源多样，收入由多重部分构成。网生新闻网站发展初期多依赖民间支持，进入稳定期以后，网生新闻网站开始了新闻生产模式与经营模式的探索。

比利时网生新闻网站“阿帕奇”在近三年的探索中确定了自身的运营策略。因比利时的多语言环境，“阿帕奇”首创将网站分为荷兰语版本与法语版本，而两个版本分别采取不同的资助模式。法语版本的资金支持来自比利时瓦隆区政府对小众媒体的扶持，而荷兰语版本的资金来自公众的捐赠与注册。

在寻求可持续发展模式的道路上，多渠道经营方式具有一定的成效。它降低了新闻网站的生存风险，并以多维度的商业运行方式为新闻实践、新闻传播提供了更多的可能。目前，网生新闻网站多采用多渠道经营模式，其收入来源主要包含众筹资金、用户捐赠与注册、新闻衍生产品等方面。

二、网生新闻网站的主要资本构成

（一）政府补贴（public subsidies）是网生新闻网站发展起步资金的重要来源之一。与政府参与媒体建设不同，这里的政府补贴是指政府为防止某些媒体集团形成垄断，对小众媒体和新兴小型媒体进行小额补贴。此种资金支持不附加特殊规定或要求，供接受资助的媒体自由使用。

目前，法国、比利时等国家的政府部门都为这些小型媒体的发展提供小额资金支持，以预防媒介集团对媒体市场的垄断。例如，比利时网生新闻网站“阿帕奇”法语编辑部得到了比利时瓦隆政府每年约4　000-5　000欧元的支持，这种支持用以鼓励“阿帕奇”在比利时媒体中的独立发展。

尽管多数政府的资金补贴没有附加条款，但很多资金充裕的网生新闻网站拒绝接受与政府有关联的补贴。它们认为附加条件和潜移默化的影响可能在未来的新闻生产中引起矛盾，因此网生新闻网站创立者大多希望与政府划清界限。学者与从业者也对此种资助方式与媒体独立性之间的关系有所质疑。

（二）慈善事业（philanthropy）与赞助（sponsorship）是组织或个人自发的、有特定主题的、不计回报的扶持和帮助。此种方式多帮助特定的新闻项目和与新闻内容相关的个人或群体。慈善事业是网生新闻网站的另一个资金来源，但其比例相对较小，可能来源于多样化的群体或个人。与慈善中的资金补贴不同，赞助的方式有更强的参与感。同时，赞助多具有商业性—为了获得宣传效果而向被赞助者提供资金或其他支持。

作为新闻从业者，网生新闻网站拥有新闻事业的情怀，它们期待与公众分享事实，并为社会挖掘新闻事件背后的真相。因此它们更希望与公众保持平等关系，而对传统慈善事业由上而下的扶持有抵触。

相比网生新闻网站，另类媒体的资金来源以慈善资助居多。当下的慈善事业主要聚焦贫困、教育、医疗等方面，目前暂无特别针对媒体发展进行的慈善活动。

（三）群众募资（crowd-funding）与点对点资金（ad-hoc funding）是网生新闻网站自主运行的筹集资金的独特方式，其概念来源于群众外包（crowd-sourcing）。学者曾庆香将其定义为：媒体记者或自媒体人以众筹网站和社交媒体为平台发起新闻报道计划，面向公众筹集报道所需资金，资金筹集成功后，便开展调查和报道，作为回报，受助人在整个新闻报道过程中需及时向捐助公众呈现报道内容。

众筹方式帮助网生新闻网站减轻了资本压力，但筹款的弊端是其数额不定、群体不定以及可能要定期进行筹款活动。此种方式的创立者和早期成功案例是大卫·科恩（David Kohn）及其创立的美国筹款网站“www.spot.us”。截至2016年，该网站已经成功运营9年。^[6]

点对点资金是不同组织或个人对某些特定的新闻项目的支持。独立专业记者将自己设计的新闻项目发布在互联网上以招募对项目感兴趣的公众对其进行资助。此种点对点的资金支持更直接地对自己想参与的新闻内容进行募捐，资助人可以更清晰地了解新闻调查的相关计划和过程。点对点资金在网生新闻网站的资金来源中占比较少，但它提供了一种全新的、独立的新闻实践的可能。在互联网新闻生产过程中，用户对新闻报道的形成有几种贡献方式：信息资源的提供、新闻产品本身的生产（如公民新闻）、对新闻专业记者的支持（即资金的筹集）。新闻网站通过自己的网络平台对新闻计划予以公布，向公众详细解释、讲述其采访策划等，有兴趣支持、参与的用户可以提供资金赞助。

2011年，“89街”新闻网站对众筹资金与点对点资金筹集的可行性进行了一次探索。他们的筹款网站“我爱信息”（www.jaimelinfo.fr）在3月28日开发上线。

图7-4　筹款网站“我爱信息”的主页及次级点选页

此网站提供了146个新生网站的基本情况、背景和需求，以获得更多的用户资金支持。另外，欧洲众筹网站“新闻基金”（www.journalismfund.eu）的建立为专业记者、独立报道项目提供了获得资助的更多可能性。如果专业记者有独特的新闻项目，网站则试图帮助他们完成长时间的新闻采访及调查等工作。另外，网站也为调查性新闻建立网络合作平台。

图7-5　筹款网站“新闻基金”的主页

（四）新闻衍生产品

互联网技术及移动数字终端技术是青年记者进行新闻报道的新武器，他们在使用过程中没有过多的技术障碍。但中年记者处在技术发展的过渡期，对新兴技术的掌控并不顺利，技术的创新对他们而言是一种全新的挑战。这些专业记者也需要通过学习改善自己的技术能力。基于此种需求，“89街”创造性地提出了在线新闻报道记者培训课程以帮助希望在数字化媒体浪潮中从传统媒体向互联网及新媒体过渡的专业记者，或期待掌握新媒体技术的专业记者。

例如，“89街”网站提供星期、月度和年度课程，内容包括新媒体技术的基本操作、在线新闻报道写作等实践课程。“89街”的专业记者将轮流担任课程教师，与参与者共同探索互联网时代的新闻实践技巧。与《新观察家》合作后，传统杂志的专业记者积极参与“89街”的培训课程，提升自己的新闻写作能力，丰富新媒体新闻发布经验。目前，培训课程的收入已相当可观。

培训项目针对已经在媒体中工作的专业记者，当然，欢迎每个人（参加）。我们的目的是帮助记者完成互联网项目，帮助他们掌握互联网技术。所以通常不是针对年轻记者，因为他们在新闻学院已经学习过了。培训是针对希望在网站工作的年长的专业记者。我们帮助他们从广播、电视过渡到互联网。例如，如果你在纸媒工作，你知道如何进行访谈，如何写文章，但是你不知道如何写网络报道。区别是读者在屏幕上阅读，他们更没有耐心，所以你必须尝试不同的方式。因此，如何利用搜索引擎等问题都是我们的培训内容。^[7]

网生新闻网站制作的衍生产品形式多样，其中多为以网生新闻网站自身优势为基础开发的新闻产品和拓展渠道。因网生新闻网站多拥有自己的技术团队，他们为个人和公司提供新闻网站搭建服务。在信息化时代，企业更重视媒介渠道建设，网生新闻网站应此需求为这些企业制作新闻信息发布平台。另外，网生新闻网站还搭建第三方平台，在产品销售中赚取差价。

另外，网生新闻网站试图革新新闻报道形式，以移动互联网技术支持的互动项目为主要报道形式。自《纽约时报》发布新闻专题报道《雪崩》后，新兴媒体的新闻报道方式在业界与学界引起激烈的讨论。事实上，网生新闻网站在其新闻项目中早已开展多媒体融合、互动性强的新闻报道，而常规新闻多采用漫画、原始采访素材等创新报道方式与格式。

除以上网生新闻网站自主赢利的方式外，它们还获得了各种形式的帮助和支持。值得注意的是，网生新闻网站的创立者多拒绝被冠以“另类媒体”的名号，原因是他们坚信自己的工作是真正的、传统的新闻工作，其网站并非边缘群体发布特定政治诉求的平台。在网生新闻网站诞生初期，许多网站在激烈的竞争中消亡，究其原因，是专业新闻记者缺乏经营管理的经验和方法，因此早期的实践可被评价为“新闻实践的成功，经营管理的失败”。在生存空间与新闻专业主义理念实践的矛盾中，处在已有一定市场占有率的传统媒体与新技术优势明显的新兴媒体之间的新闻组织将成为众矢之的。新兴技术可以使同样的新闻选题在制作过程中被更优质、更快捷地完成，数字技术也帮助新闻记者更快速地传播信息，融合不同媒介形式进行新闻表达。传统媒体正在加大力度向新兴媒体扩张，将其转化为自身的补充和延伸。以网生新闻网站为代表的专业型新闻网站诞生于移动互联网技术时代，虽然市场占有率与受众规模有限，但是却开始了新兴媒体新闻发布的探索。而传统媒体与新兴媒体之间的新闻媒体将承受消费方式改变、受众碎片化、个人定制成为趋势等新闻业发展所带来的煎熬，其经营管理更需革新。它们对可持续商业模式的探索有利于媒体的多样化发展，更有助于使公民获得更加丰富的“媒体宣言”并重新掌握“第四权力”。

三、可持续商业模式的建构

可持续性商业模式（sustainable business model）的理念的重点在于关注稳定的商业运作模式对企业自身环境、行业整体环境的影响。对新闻业而言，网生新闻网站可持续性商业模式的建立意味着新闻从业者在新闻理念、伦理、制作高品质新闻与生产成本中成功寻求到平衡之道。

（一）新闻生产管理中的革新

克雷顿·克里斯腾森（Clayton M.Christensen）提出“我们应该在别人瓦解我们之前自我瓦解”。网生新闻网站在媒介环境中面临的威胁和挑战多为隐性存在，其当下的主要困惑是新闻制作与媒体管理之间的平衡。

在新闻组织中，制度化制约着组织内部的革新，但组织可为试验新的制度化提供空间。也就是说，传统媒体的制度在制约其内部的开创性革新，但已形成的制度却可以为试验新制度提供机遇和平台。网生新闻网站的新闻编辑部不断重审他们正在进行的新闻实践活动，并思考如何改进这些实践。对于新兴媒体，特别是还处在发展中期的网生新闻网站来说，自我革新将成为此类网站的主要优势和其寻求生存空间的主要手段。

（二）聚焦具体新闻项目

传统媒体的新闻生产以各部门为节点呈网状发散，不同部门负责各自领域内的新闻故事。由于网生新闻网站规模较小，新闻内容的生产多经集体讨论决定，并同时由多人共同负责完成。通常情况下，网生新闻网站的新闻生产流程如下：

首先，根据网站记者的选题和初步调查确定新闻选题，设立新闻项目方案。记者在项目设计中不仅对每个项目的受众进行定位，而且对项目涉及的公众进行定位。其次，在不同新闻项目中，网生新闻网站编辑部对新闻资源进行整合以针对公众需要进行调和。最重要的是，与传统媒体不同，网生新闻网站等新兴媒体更注重服务的理念，针对不同新闻内容、受众群体进行服务策略的制定。例如，为配合新闻产品的运营，网站“日记”采取了一项特殊策略：每天在将新闻故事发布到网站上之前先将所有内容以邮件的形式发送给合伙人，同样的新闻内容在八小时之后再发布到网站首页。合伙人被赋予了一种优先权，此服务旨在表达“合伙人”对新闻网站的成长意义之重大。

（三）多元收入替代单一收入

传统新闻媒体的经营模式比较稳定，广告、节目制作、政府拨款、新闻付费等方式是其主要赢利渠道。网生新闻网站力图回避政治与商业的干预，建立独立自主的新闻生产流程。在网站发展初期，开发者们的探索并不顺利，多数网站因经营不善关闭。经过近十年的探索，当下的网生新闻网站多选择以多元收入代替单一收入的方式。相比依赖广告与出售新闻内容，通过多元化、多渠道的收入方式生存更稳定安全。

以法国网站“89街”为例，其收入情况为广告收入占总体收入的50%，培训课程占30%，其他各类收入（销售新闻衍生产品、提供搭建新闻发布平台等服务）占20%。“89街”的多渠道赢利方式使其熬过了发展初期的艰难时光，目前网站的运营开始逐步赢利，其社会影响不断扩大。

（四）新兴媒体平台的融合

网生新闻网站的新闻采集过程积极“拥抱”社会化媒体，它们与读者和多渠道的资源建立了固定联系。社会化媒体出现后，公民可以即时发布新闻信息，这也在某种程度上促进了新闻从业者的实践革新。网生新闻网站的记者注意到，社会化媒体中存在大量的新闻选题、线索、人脉和资源。“人人参与”的热情帮助新闻记者在前期的新闻采集中获得了更多的便利，并降低了生产成本。几经尝试，社会化媒体提供的人际网络已经成为网生新闻网站进行新闻调查、验证新闻信息的重要手段。

法国“89街”制作了手机和平板电脑的应用程序（App）。在手机应用中，其设计以互联网发布的内容为基础，主要体现用户参与的便捷性。与此相较，平板电脑的设计则专注于长篇新闻报道及用户体验，先整合网站中的新闻信息，再以独特的操控性发布在平板电脑平台，获得了读者的广泛认可。值得注意的是，“89街”的手机应用为免费服务，而平板电脑的设计以类似电子杂志的方式发布，提供免费的往期报道和付费的最新专题报道。

图7-6　手机、平板电脑应用程序中的新闻呈现

经过多年的实践，网生新闻网站从小众新闻发布平台成长为促进民主讨论的新闻媒体，从依赖创立者的投资和民众捐赠到当下的自主经营，并且已经建立起系统的经营模式。在新闻实践的探索中，这些网站的开发者面临着更严峻的挑战，但新闻从业者的专业主义精神为他们开拓新平台提供了内在动力。从目前来看，网生新闻网站正在逐步建立起既能满足当下新闻生产需求，又能满足其新闻理想和追求，适用于长久发展的可持续商业模式。