中间商策略

中间商策略_市场营销学理论与实务

中间商是产品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与产品交易活动的专业化经营的个人和组织。中间商按其在流通过程中的地位和作用可以分为批发商和零售商。

一、中间商的作用

在中间商出现之前，产品以简单流通形式进行流通，生产者将产品直接销售给消费者。随着社会分工的发展，在生产者和消费者之间出现了专门帮助产品从生产领域转移到消费领域的中间商。中间商的出现，对促进产品生产和流通起到了重要的作用。中间商在销售渠道中所发挥的作用主要表现在以下几个方面：

（一）产品的集中与再分配

中间商最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。并不是所有的公司都有能力进行直接营销的，这就是中间商存在的价值和原因。即便是那些有能力建立自己销售渠道的厂商，也可以借助中间商的资源和其高度专业化的优势来扩大自己的市场覆盖率。

（二）市场信息的收集和反馈

在产品的流通过程中，各中间商可以获取到有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集和整理，并最终反馈给生产者。事实上，经销商和零售商对生产者而言是极其重要的信息来源，因为他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，从而获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂家的产品，这还有利于他们了解客户对各种产品的真实反应。

（三）为生产者和消费者带来方便

中间商居于中间环节，能够充分利用其专职销售的优势为生产者和消费者带来方便。对消费者来说，中间商可以提供更多的花色品种、合适的时间地点、灵活的付款条件和周到的售后服务等各种方便；对生产者来说，中间商是大买主，能为其联系千千万万的用户，使企业的销路有保证。

（四）缓和产需之间在时间、地点、数量及品种等方面的矛盾

中间商作为架设企业和市场之间的桥梁，可以利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场了解企业。比如，其他省市的产品如果想进入哈尔滨市场，选择哈一百、松雷商厦、远大商厦，就能充分利用其商誉，快速进入目标市场。另外，中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转和融通，促进经济的发展。

二、批发商

批发是指将产品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或出于其他商业用途而进行购买的各种活动。而批发商则是指专门从事成批产品买卖活动，为转售或生产加工而对同一产品进行批购和批售的中间商。批发商一般处于产品进入流通领域后运动的起点阶段或中间阶段，它向生产企业购进产品，向零售商批销产品，交易业务活动结束以后，产品仍在销售渠道中，因此，在产品流通过程中，批发商始终表现为中间环节；批发商从事的是大宗产品的买卖活动，每次的交易量比较大，特别是购进产品的批量比较大，通常以经营规模的大小相应集中在大城市或中小城市；批发商较少注意促销、气氛和店址，因为它们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者；批发商从事产品批发业务，并不改变产品的性质，只是实现产品在时间和地点上的转移，从而达到销售的目的。另外，批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场营销经验，因此，由它们经销产品可以大大地缩短产品流通的时间，加速资金的周转。

（一）批发商的职能

批发商的地位、性质及其特点决定了它在销售渠道中的职能，并通过执行其职能和为生产企业及零售商服务来实现其作用。批发商的职能主要有以下几个方面。

（1）批购批销。批发商具有双重角色：一方面扮演零售商或用户购买代理人的角色，从生产单位大量购进产品；另一方面又以生产企业销售代理人的身份向零售商或用户批销产品。这样可以节约产销双方的时间、精力和费用。

（2）集散产品。批发商通过收购业务，将各地区、各个不同的生产企业分散生产的产品集中起来，按用户的消费需求，将产品重组，进行必要的初步加工、整理和包装等，再通过产品交易活动，分散供应给零售企业和生产用户。

（3）调节供求。批发商大批量地向生产者购进产品，一方面能使生产者及时实现产品价值，提高资金周转率，加速再生产过程；另一方面小批量地将产品批售给零售商，减少零售商储存产品的负担。可见批发商实际上承担了产品“蓄水池”的功能，把市场上一时多余的产品收购储存起来，当市场供应不足时再投放出来。

（4）提供服务。批发商“眼宽腿长”、“点多面广”，再加上其处于产品流通的桥梁位置，熟悉市场行情，能方便地收集和反馈市场信息，可以向生产者和零售商提供有关市场竞争、商情咨询、价格行情和资金融通等多种服务。如向生产者提供新产品样品，介绍新产品开发趋势；在生产企业之间穿针引线，调剂生产设备和原材料的余缺；搞好产品陈列和广告宣传；向零售商传授有关产品的使用和养护知识等。

（5）承担风险。当产品从生产者转移到批发商这一环节时，由于批发商对产品已拥有所有权，因此，产品在运输、储存过程中发生的破损、腐烂，由于市场供求和价格变动而导致的滞销、形成的积压，产品交易中因预测失误所造成的呆账、坏账等风险均由批发商来承担。再加上批发商在多数情况下是大批量的购进和储存某种产品，分批少量的销售该产品，因而在这个过程中批发商还承担了一定的市场风险。

在实际业务中，制造商完全可以越过批发商将产品直接销售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，它们就会被制造商所利用。比如当制造商规模较小，资金有限，无力发展直接销售组织的时候；制造商虽有足够的资本，但它们宁愿将其资金用来扩大生产，而不愿意自营批发业务的时候，批发商就成为它们最好的选择。

（二）批发商的类型

依据批发商在进行产品交易时是否拥有产品的所有权，批发商主要有以下几种类型。

1.商人批发商

商人批发商是指取得产品所有权的批发商。如果批发商买下所经销的产品，然后再出售，它就是拥有产品所有权的商人批发商。这种批发商是在自负盈亏的情况下从事产品买卖的，是一种最主要的批发商类型。商人批发商根据其经营产品的范围又细分为完全服务批发商和有限服务批发商两种类型。

（1）完全服务批发商。它能提供几乎所有的批发服务功能，如存货，配有固定销售人员，可提供借贷、送货、服务管理等。依据其服务范围或经营产品线的宽窄不同，又可以分为综合批发商、产品线批发商和专业产品批发商三种。

①综合批发商是指向顾客提供广泛服务的批发商，这种批发商经销的产品范围广、种类繁多、花色齐全、品种大众化，通常单店规模较大，且其销售对象主要是综合性比较强的零售商店，如百货商店等。

②产品线批发商主要经营某条产品线中的各种产品，花色品种也较齐全，但单店规模相对较小，如五金批发商、药品批发商等。

③专业产品批发商则是为了适应目标市场对某些产品需求量大的特点，主要经营一条产品线中的有限的几种产品，所提供的产品有充分的花色品种可供选择，并能根据顾客需要提供较多的产品信息和服务项目，一般适合与大零售商做交易，其优势是对自己经销的有限的几种产品具有全面的知识和经商学问，如建筑用五金批发商、中成药批发商等。

（2）有限服务批发商。是指向顾客提供的服务相对较少的批发商。根据不同的经营方式、计划，可以分为以下几种类型：

①工业品批发商。主要从事工业品的批发业务，所经销的产品具有一定的深度和广度。

②农产品批发商。因为农产品生产者的规模较小，也比较分散，因此农产品批发商专门收购农民和农场主的农产品，进行筛选和分类，再销售给购买这些农产品的企业。

③进出口批发商。进出口批发商主要是从国内购买产品向国外销售，或从国外购买产品向国内销售。

④现购自运批发商。现购自运批发商又叫做现销批发商，这种批发商从事产品的调集、存贮并进行批货处理。大多以小型零售商为服务对象，一般经营周转快的产品，但不提供信用条件和送货服务。即零售商来购货时只能用现金支付货款，并自行负责提货和运输。

⑤货车贩运批发商。这种批发商的规模一般都比较小，主要行使销售和送货职能。它们经营一些容易变质的产品，如牛奶、面包和快餐等，现货现卖，同时提供上门批发服务，但这种经营方式成本较高，每次销售量较小。

⑥承销批发商。这类批发商只有营业场所，不设仓库，他们只管销售而不负责储存和送货，当接受顾客订货后，根据客户订单，与生产厂商取得联系，购得货物后直接运送给客户。承销批发商最大的特点是了解货源，经营的产品通常是大宗货物，如煤炭、木材等。

⑦邮购批发商。邮购批发商是将产品目录寄给零售商店、企业、机关团体和顾客，然后按收到的订单交送订货，一般经营珠宝、化妆品等。其顾客主要是位于偏离城市中心的较小地区的零售商店。

2.经纪人和代理商

经纪人和代理商都是不拥有产品所有权的批发商，它们或者受生产厂家之托，寻找购买者；或者受需求者委托，与销售商联系。主要职能是为供需双方提供沟通的便利，替那些不具备销售能力或没有在某地区派遣销售人员的厂家销售产品。销售对象主要是工业用户、其他批发商和零售商。和商人批发商相比，经纪人和代理商提供的服务项目较少，因此成本也较低。

（1）经纪人。是受托安排买卖双方合同和沟通它们之间联系的中间商。主要职能就是为买卖双方牵线搭桥，促成他们直接谈判，并从中收取佣金。经纪人一般不代买，也不代卖，不接存货，也不参与融资或承担风险，最大的优势是了解卖方和买方的需求，其服务项目主要是提供市场销售信息和促成交易，较多地活跃在食品、保险和证券市场。另外，经纪人与委托人之间的关系通常不是持久性的，往往是当经纪人促成一项交易之后，这种关系便告终止。

（2）代理商。代理商的主要功能是代表买方或卖方在市场上从事营销活动，负责寻找顾客，代表委托者与顾客洽谈，办理代销、代购、代存和代运业务，并从中收取佣金或手续费。由于代理商没有产品的所有权，也没有定价权，因此不必代垫产品资金，也不必承担市场风险。

代理商的形式多种多样，最常见的有：

①企业代理商。也称区域性代理商，是指在某一区域范围内为多家制造商代理销售业务的代理商，是代理商中的主要形式。它们往往代表一家或几家制造商推销产品，就价格、地区、承接订单程序、运输服务方法、质量保证以及佣金标准等与制造商订有书面协议。

②销售代理商。销售代理商是在协议规定的时间和范围内，为某一生产厂商独家代理销售业务的代理商，它们代理制造商销售全部产品，并为制造商提供多种服务。这种代理商对企业产品定价、交易条件和销售方式等有很大的影响力，相当于企业的销售经理，常见于工业机器和设备、化学品和金属品等领域。

③采购代理商。采购代理商一般和买主建立长期关系，为其采购产品，经常为买主收货、验货、储存和送货。这种形式的代理商常见于服装市场。

3.其他批发商类型

这种类型的批发商往往不是独立的批发商，而是一些生产厂家或零售商在批发领域延伸的办事机构。主要有两种类型：

（1）销售分店和销售办事处。这是生产厂家设立的组织批发销售业务的机构，其目的是为了加强自己的存货控制，改进销售和促销工作。一般来讲，销售分店持有自己的存货，而销售办事处则不持有自己的存货，常见于木材、汽车设备和配件行业。

（2）采购办事处。采购办事处又叫进货营业所，这是大型零售商在一些中心市场设立的采购与批发销售机构，主要办理本公司的采购业务，也兼做批发业务，包括为自己的零售店或连锁店供货。这些采购办事处的作用与采购代理商的作用相似，不同在于采购办事处属于买方组织的组成部分。

（三）批发商的营销策略

随着技术的进步、产品多样化的出现、零售结构的改变和社会时尚的变革等，批发商将面临越来越严峻的挑战，主要表现为：其一，直接销售的影响，生产者与最终消费者越过批发商、零售商而直接进行交易，从而动摇了批发商的地位；其二，直接营销渠道系统的持续发展，生产者直接大规模地向零售商供货，对批发商形成了极大的压力；其三，新技术的应用，现代媒体技术的发展，信息高速公路、电子商务的广泛连接，使得批发商信息搜集、传递的职能大为削弱，生产者、消费者对中间商的依赖也逐渐减弱；最后，零售商经营规模扩大，品种增多，并兼营批发业务，经营方式灵活，使批发商组配产品的功能降低。

因此，在激烈竞争的压力下，面对来自各方面的挑战，高效率的批发商必须改进服务、降低成本，在目标市场、产品品种、服务、定价、促销以及销售地点等方面制定适宜的战略对策。

1.目标市场策略

批发商应根据一定的标准细分并明确选择目标市场，而不能企图为每一个人服务。如根据客户规模选择为大型零售商服务，根据顾客类型选择为方便食品服务，根据服务要求选择需要赊账的顾客等。在选择了一个目标顾客群之后，从中找出较有利的顾客，设计有吸引力的供应物，提供相应的服务，并与顾客建立良好的关系。

2.产品品种和服务策略

批发商的“产品”是指它们经销产品的范围、品种和结构。批发商迫于巨大的压力，其经营的花色品种必须齐全，并且要有充足的库存，以便随时供货。但这种做法往往会影响批发商的盈利，因此批发商应结合自身实际，研究经营多少品种最为恰当。在这里可以利用ABC分析法，将重点放在那些销售量大、利润高的产品上。另外，在批发商与顾客建立良好关系的过程中，还应注意分析哪些服务最为重要，哪些服务可以取消，从而制定出一套独具一格、重点突出的服务组合策略。

3.定价策略

批发商常常采用的定价方法是成本加成定价法，即在货物成本的基础上按传统的比例加成，以抵补自己的开支。扣除各项费用后，批发商的实际利润大约为2%～3%之间。近年来，不少批发商正在尝试使用新的定价方法，如采用差价定价法、按照需求定价和减少毛利以期赢得新的重要客户等。考虑到定价策略的复杂性，批发商应根据自己的实际情况制定出合理的定价方法，以适应千变万化的市场环境的需要。

4.促销策略

目前，大多数批发商还是主要依靠他们的推销员来达到促销的目的，很少综合地运用各种促销手段，仅仅把推销看成是一个推销员和一个客户的交谈，而不是把它当做向主要客户推销产品、建立联系和提供服务的协同努力。这是一种缺乏远见的做法。批发商应当充分利用供应商的宣传材料和促销方案，综合使用各种促销手段，制定和实施不断创新的整体促销策略，不断地开拓市场。

5.销售地点策略

批发商一般在租金低、赋税轻的地区设点经营，在设施和办公方面投资很少，其物流处理系统和订单处理系统也往往落后于现有的技术水平，这种因循守旧的传统做法已不再适应当前企业发展的需要。因此，先进的批发商正在积极地研究物资处理过程中时间和行动的关系，争取实现业务过程的自动化。其中最大的一项发展就是自动化仓库，在那儿订单被输入计算机，产品由机器自动取出，通过传递带输送到平台，在平台处集中送货。

（四）批发业的发展趋势

一方面，制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、更积极的批发商来取代某个低效率的批发商的权利。另一方面，具有进取心的批发商不断地通过改进服务迎接供应商和目标顾客的挑战。因为它们认识到，它们生存的唯一基础就是提高整个销售渠道的效率。为了达到这个目标，它们必须经常改进服务和降低成本。正是由于存在这样的两种力量，批发业才不断地发生着变化。当前主要的变化包括：

（1）竞争呼唤低成本业态。由于批发商的最大优势在于成本低廉，所以低成本运营的企业优势较大。这也就使得自动化仓库等低成本运营的形式在近几年内大放光彩。

（2）批发商之间的激烈竞争导致企业不断扩大。当前在批发商之间的竞争日益激烈，其中规模较大的企业优势也比较大。因此，批发商的规模越来越大，经营的品种也越来越多。

（3）提供服务多寡的螺旋式变化。由于竞争激烈，所有的批发企业都想确立自己独特的优势，因此这些企业不断地推出新的服务以吸引顾客。而当全面的服务导致成本过高，批发商的利润受到严重侵犯时，批发商提供的服务又会逐渐减少。但无论是全面服务，还是有限服务，只要经营的产品合适，批发商都能获得利润。

（4）产品综合化、多样化趋势。由于零售商往往希望在一个批发商那里买到尽可能多的产品，这促使批发商经营的产品跨行业的趋势越来越明显，因此批发商开始经营一些不属于自己经营范围但利润丰厚的产品。

（5）技术的飞速发展对批发业产生了巨大的冲击。技术作为竞争手段正变得日益重要。由于批发商的成本的重要组成部分来自于产品的运输和储存成本，因此现在的批发商广泛使用先进的电子技术为其控制仓储成本，进行盈利分析，甚至有的企业还用计算机配合高效率搬运工具的使用来降低搬运成本。

（6）大的批发商开始进入全球扩张。跨国经营也正在日益深入批发领域，许多大的国际集团正在进入许多国家。虽然，这种进入受到当地政府的限制，但流通业国际化经营的大势已经形成。

（7）批发企业的管理水平日益提高。现在的批发商非常清楚管理的专业化对它们而言意味着成本的下降和利润的增加，而且好的管理能够针对市场环境和销售环境做出相应的调整，这对于企业在行业内的长期生存有极大的帮助。

三、零售商

零售是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的产品和服务的活动。而零售商则是指将产品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。由于零售处于产品流通的最后环节，即产品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，其产品的价值亦随着使用价值的消失而消失，相应的零售商在整个销售渠道中也就居于最后一个销售层次。通常零售商从生产者或批发商那里大量采购产品，再用零售销售的方式直接卖给消费者。原因是消费者的日常购买和消费大多属于小量的、重复发生的，因此为满足众多消费者不同时间的购买和消费需求，零售商通常需要以较长时间营业来迎接更多的顾客光临。

（一）零售商的职能

零售商是生产者与消费者或批发商与消费者之间的中间环节，通过开展零售交易活动，使产品最终脱离流通领域而进入消费领域，完成产品流通的全过程。另外，由于零售商处于流通领域的终端，直接连接消费者，又承担了实现产品最终价值的任务。因此，零售商对于实现社会生产目标、搞活流通、繁荣市场、实现产品价值、为消费服务和保证社会再生产顺利进行等具有重大的意义。具体来讲，零售商的职责主要体现在以下几个方面：

（1）为生产者承担风险，促进销售，提供信息。零售商对生产者来说是承担所有权和占有权风险的买卖中间商，并为生产者或批发商减轻了流通过程中的负担，如储存、运输等。零售商利用人员推销、广告宣传以及促销活动等各种营销手段来促进产品销售，扩大市场占有率，还向生产者提供有关零售市场上消费者、竞争者和市场状况等方面有价值的信息。

（2）零售商是最终实现产品价值的主要承担者。零售商把产品销售给最终消费者，把产品形态的资金转化为货币形态的资金，从而实现了产品的价值。因此，零售商运用各种促销手段加快产品销售，加快资金周转，从而缩短社会再生产周期，为社会再生产的发展创造扩大循环的条件。

（3）以多种方式为消费者、生产商和批发商提供服务。零售商通过销售产品和提供劳务等业务活动，为消费者购买产品提供时间、地点和服务。同时，零售商作为产品销售渠道的重要成员之一，也为生产商、批发商提供产品分销、货款回收、实体转移和信息沟通等多项服务。如将不同生产者的产品汇集在一起供消费者挑选；通过广告和推销员向消费者传播产品信息；向消费者提供赊购和分期付款等信用条件；在适当条件下还可以送货上门等等。另外，零售商销售产品时要与广大消费者直接接触并取得联系，能够从中获得大量的消费需求信息以及产品供求变化的市场信息。把这些信息反馈给生产商或批发商后，有利于促进生产商按需生产和引导批发商按需组织进货，促进生产和流通适应市场的需要。

（二）零售商的类型

随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售商的组织形式和经营方式千变万化，层出不穷，成为变化最大最快的行业之一。从国内外零售业发展情况来看，根据其营业有无店面及所有权行使方式，零售商主要有以下几种类型。

1.商店零售商

商店零售商是指在商店内出售产品的零售商，又称有店铺零售商，这是零售商的基本类型。商店零售商的形式也很多，主要有以下几种：

（1）综合商店。综合商店是指在同一家商店内，不分门类，销售多种类型产品的零售商。实际上，最早的零售商大多数都属于综合商店。在一些城镇和乡村，一家小商店常常什么东西都经营。这种早期的综合商店规模一般不会很大，因为规模过大必然会带来管理上的麻烦，以后发展到一定的规模，就有可能转化为百货商店。

（2）专业商店。专业商店是专门经营一类或几类产品的商店，大体有服饰商店、钟表店、家具店和花店等，其经营的产品线较窄，但产品线的深度很大，其中包含很多的产品项目。这类零售商的特点在于经营的产品大类比较单一，专业性较强，但具体的产品品种、花色、规格比较齐全，有利于消费者在同一大类的品种中广泛挑选，同时也能及时研究消费者的需求变化。近些年来，由于专业商店适应了不同细分市场的需要，因此得到了快速的发展。

（3）百货商店。百货商店是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。其特点在于经营的产品类别多，同时每类产品的花色、品种、规格又都比较齐全。通常一大类产品作为一个独立的部门，有各自的管理人员负责产品的进货业务、控制库存和安排销售计划等。另外，百货商店大都向消费者提供送货、信用以及自由退货等多种服务项目。

（4）超级市场。超级市场是一种规模大、顾客多、成本低、毛利低且销售量大的顾客自我服务的零售经营机构，其特点是产品分类上架，顾客自选自取，集中结算付款。超级市场是为了更便利地满足消费者对食品和家庭日常用品的种种需求而创建的一种新的零售形式，一般以经营食品和日用品为主，且这种零售商店内减少了售货员的数量，节约了费用，产品价格也较低廉。目前，超级市场正向规模更大，经营品种更多，为顾客提供更多便利的方向发展。

（5）方便商店。这是设在居民区附近的小型商店，所经销的产品范围有限，种类不多，但往往是消费者急需的且周转快的便利品，如日用百货、药品等。方便商店在地点上便利顾客，营业时间也较长，不少是二十四小时营业的，而且由于能随时满足消费者的即时需要，因而毛利和销售价格都较高。

（6）购物中心。购物中心是由大商店和小店铺组成的商场。欧美的大型购物中心一般在郊区设址，占地数十英里，往往以一两家著名大商店为主体，再设有数十间甚至上百间不同行业的小店铺。小型购物中心则设有十几间或数十间店铺，主要是方便社区居民购物。由于购物中心内设有不同行业的店铺，经营各种各样的产品和服务，有停车场，有餐厅，甚至附设大型的娱乐场所，所以具有产品品种齐全，服务多样化，可一次购齐所需产品和购物娱乐同时进行的优势。

2.无商店零售商

无商店零售商是指不经过店铺销售产品的零售商。这种类型的零售商前景广阔，发展很快。另外，无商店零售商由于没有店铺让顾客直接光顾，因而进行产品信息沟通就显得尤为重要。根据产品信息沟通方式的不同，无商店零售商可分为：

（1）直接推销。指生产者自己或通过推销人员向消费者销售产品，如挨门挨户推销或上办公室推销。戴尔计算机公司便是世界上首屈一指的计算机系统直销商，它按照客户的要求制造计算机并向客户直接发货，从而能够及时了解客户的需要并做出反馈，从而使其成为业内最大的制造商之一。

（2）直复营销。直复营销起源于邮购挂销，是一种正在发展的营销方式。营销学界将直复营销定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。

这一定义充分体现了直复营销的几大特点：

①直复营销是一个互动的系统。所谓“互动”，即互相作用，它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间以双向交流的方式传递信息，而非单向传递信息。这样就形成了一个环状的信息流转系统。

②直复营销利用多种传播媒体。直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样，信函、邮件、电话、电视和电子网络等都可以成为其载体。

③直复营销的信息交流不受时空的限制。只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式既可以是一种媒体，也可以是多种媒体共同作用的结果)那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。

④直复营销的效果是可以测量的。这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产生反应的顾客的比率，知道反应的内容是什么、可以分多少种类，而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此。

依据传递信息的主要媒体的不同，可将直复营销分为以下几种形式：

①直接邮购营销。直接邮购营销是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一，它主要是指营销人员直接将邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传和售后服务介绍等。这种方式成本低、针对性强、形式灵活多样，因此广受欢迎。

②目录营销。目录营销是销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。目录营销涉及各个领域，从日用百货公司到保险公司，从收藏品交易所到金融服务公司；其经销的产品种类也较多，包括体育用品、服装、书籍、珠宝、礼品和家具等各类消费品。

③电话营销。电话营销可以直接利用电话向消费者和企业推销产品，也可以向现实顾客或潜在顾客提供免费电话号码，以便顾客在受到邮寄广告的刺激后，通过电话订购有关产品或服务。

④电视营销。电视营销是使用电视直接向消费者销售产品的方式，主要有两种途径：一种是通过购买电视广告时间介绍某种产品；另一种是利用家庭购物频道推销某种产品。

⑤网络营销。网络营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直复营销活动。主要是企业在计算机网络上开设主页，在主页上开设虚拟商店，用以陈列、宣传企业的产品，顾客通过计算机网络进入虚拟商店选购产品。网络营销是一种刚刚兴起、发展迅速、潜力巨大的销售方式，它缩短了销售渠道，减少了企业的业务人员及管理人员，降低了企业的库存成本和风险，从而提高了企业的营销效率、质量和效益。

（3）自动售货。即通过自动售货机销售产品和服务。这种自动售货机往往被安置在商店外面、工厂和办公楼里，出售的产品越来越多，包括带有很大方便价值的冲动型产品（如香烟、饮料、报纸等)和其他产品（如袜子、化妆品等)。这种零售方式向顾客提供了二十四小时销售、自我服务和未被接触过的产品，极大地方便了消费者，但经营成本较高，相应的价格也较高。

（4）购买服务。购买服务是以会员制方式为某些特定顾客提供服务的不设店铺的零售方式。特定顾客主要是指一些大型组织如学校、医院、政府机构等的雇员，他们作为购买服务组织的会员，有权向一组选定的零售商购买产品，并享受一定的折扣。

3.零售组织

零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。这是结合式零售类型，参与进来的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济，节约成本，具体形式有：总连锁店、自愿连锁店和零售合作社、消费合作社、特许经营组织和销售联合大企业等。

（三）零售商的营销策略

过去，个别零售商通过销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争者更多更好的服务来赢得竞争优势，但现在各零售商在服务上的分工差异正在逐渐缩小，因此，零售商要想继续赢得竞争优势就必须制定合理的营销策略。

1.目标市场策略

选择目标市场是零售商最重要的策略。不论何种类型的零售商，只有在确定了自己的目标市场并勾勒出其轮廓后，才能进一步合理地决定其经营产品的范围、种类、价格档次、销售地点和基本促销手段。为此零售商应当定期进行市场信息的收集，以检查其是否满足目标顾客的需求，是否已成功地使自己的经营日益接近其目标市场。

2.产品品种和服务策略

零售商经营的产品品种必须与目标市场的需求结构相适应，这已成为同类零售商竞争的一个关键原则。每一个零售商都在力求以产品差异化策略取得在竞争中的主动地位，因此，零售商经营的产品品种要根据市场的变化不断地合理调整，要结合服务方式和其他营销因素不断地创新，形成自己的特色，这样才能获得经营成功。主要包括产品品种组合的宽度、深度和产品质量。

零售商为顾客提供的各种服务，包括售前、售后各种附加服务构成其服务组合，这也是零售商实现其产品差异化、战胜竞争者的主要手段。因此，零售商应根据目标顾客的需要和竞争的要求来设计服务策略，形成自己的风格，做到“人无我有，人有我好，人好我新，人新我快”，从而取得竞争优势。

3.商店气氛策略

零售商应根据服务对象、业务性质来设计商店气氛，科学地设计商店门面，合理地布置店内空间，创造一个良好的购物环境，营造一个舒适的目标顾客购物氛围，以吸引顾客乐于购买。

4.价格策略

毫无疑问，所有的零售商都希望以高价销售产品，并能扩大销售量，但是两者往往是矛盾的，这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。因此，零售商的定价就成为一个关键性的因素，必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争的有关情况来加以确定，同时还应注意定价战术和技巧的运用。

5.促销策略

围绕刺激、促进顾客到本店购买这一目标，促销策略应包含广告宣传、商店标识、橱窗陈列、卖场气氛、人员促销、营业推广和各种公关措施。零售商应在全面衡量促销策略对销售的短期与长期影响后，再根据零售的特点和企业的经营方针来拟定。

6.销售地点策略

零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的又一个关键性竞争要素。在地段选择上，零售商应在充分考虑人流量和客流量、顾客购买习惯、租金和租赁方式以及本店与附近商店的相容性等因素后，做出正确的选择。一般而言，零售商应该在每个城市里开设足够的商店，以便扩大商店的影响，获得分销经济。

（四）零售业的发展趋势

零售商是变化最多的商业组织，观其发展体现出社会发展的特点。目前工业发达国家的人口和经济增长率趋向缓慢，资金、能源和劳动力成本等不断提高，消费者的生活方式、购物习惯也已经发生变化，电子售货、电脑记账和网络购物已经日益普及。所有这些因素对零售商的结构都产生了深刻的影响，主要体现在以下几个方面。

1.各类商店的竞争日益加剧

当前在不同类型的商店之间竞争日益激烈。如我们可以看到百货商店和电视直销之间的竞争，超级市场和便利店也在为争夺同一批顾客而不惜血本地进行大幅降价。

2.零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现

由于竞争激烈，所有的零售企业都想确立自己的独特优势，因此零售企业不断地推出新的零售形式，最终导致零售业的变革在不断地加速，零售生命周期也在不断地缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来，严重威胁着现有的零售形式。如纽约一家银行推出把现钱送到顾客家里的服务；美国面包公司开创了河马食品公司，向顾客出售优惠的大规格包装食品，从而可使顾客节约10%～20%的开支。

3.产品综合化、多样化的趋势

由于消费者选择的自由度增加了，商店不得不进一步开拓自己的经营范围，致使许多原来专业化经营的商店也开始经营原先并不属于自己经营范围但利润丰厚的产品。

4.技术的飞速发展对零售业产生巨大的冲击

零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水平、控制仓储成本和进行营利分析。

5.大零售商着手全球扩张

跨国公司也正在日益深入零售领域。许多大的国际集团正以连锁的形式进入许多国家。1998年3月，法国的家乐福集团在天津举行大型的采购说明会，向与会的出口商介绍其在中国的采购渠道和采购方式。现在该集团已在中国的深圳、上海、天津等地设立了多家超市。同时，还有许多世界知名的大型零售企业正在或已经进入中国内地市场，如中国香港的华润超市、德国的麦德隆等等。大型的零售商正以其强大的品牌和独特的形式日益快速地走向其他国家。

6.零售企业的管理水平日益提高

现在的零售商除了以市场观点开展业务以外，还开始重视专业化的管理。过去零售商店的管理人员多数是由经验丰富的营业人员提升而成的，但今天的销售环境和竞争环境已对管理人员提出了新的要求。零售企业的管理人员不仅要有销售技巧，还必须具有更全面的经营管理能力，特别是制定有效的经营措施和财务控制能力。不少零售企业甚至已形成了一整套的经营管理模式，并能够向外输出，这为零售企业向外拓展奠定了良好的基础。