网络营销环境下的中间商

8．4．1　网络营销中间商的选择

在现代化大生产和市场经济条件下,企业在网络营销活动中除了自己建立网站外,大部分都是积极利用网络间接渠道销售自己的产品,通过中间商的信息服务、广告服务和撮合服务,扩大企业的影响,开拓企业产品的销售空间,降低销售成本。因此,对于从事网络营销活动的企业来说,必须熟悉、研究国内外网络营销中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况,必须能够正确地选择网络营销中间商,顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

在筛选网络营销中间商时,必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性5个方面的因素。这5个方面的因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素,也称为5C因素。

1)成本(Cost)

这里的成本是使用中间商信息服务的支出。这种支出可分为两类:一类是在中间商网络服务站建立主页的费用;另一类是维持正常运行时的费用。在两类费用中,维持费用是经常的,不同的中间商之间有较大的差别。

2)费用(Credit)

这里的信用是指网络信息服务商所具有信用程度的大小。相对于其他基本建设投资来说,建立一个网络服务站所需的投资较少,因此,信息服务商就犹如雨后春笋般地出现。目前,我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证,因此在选择中间商时应注意他们的信用程度。

3)覆盖(Coverage)

覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数,即网络站点所能影响的市场区域。对于企业来讲,站点覆盖并非越广越好。而是要看市场覆盖面是否合理、有效、是否能够最终给企业带来经济效益。在这一点上,非常类似于在电视上做广告。例如,“短腿”产品(如啤酒)在地区性电台做广告的效果较好;而“长腿”产品(如药品)则非常适合于在全国性电视台做广告。

4)特色(Character)

每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响,在设计、更新过程中表现出各自不同的特色,因而具有不同的访问群。因此,企业应当研究这些顾客群的特点、购买渠道和购买频率,为选择不同的电子中间商打下一个良好的基础。

5)连续性(Continuity)

网络发展的实践证明,网络站点的寿命有长有短。如果一个企业想使网络营销持续稳定地运行,那么就必须选择具有连续性的网络站点,这样才能在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此,企业应采取措施密切与中间商的联系,防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。

8．4．2　网络间接销售

为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中介机构应运而生。中介机构(中间商)成为连接买卖双方的枢纽,使网络间接销售成为可能,中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类中介机构,在发展过程中仍然有很多问题需要解决,但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能代替的。

从经济学的角度分析,网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然,有以下4个基本原因。

1)网络商品交易中介机构简化了市场交易过程

如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构,发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能,则每个生产者只需通过一个途径(中介机构)与消费者发生交易关系,每个消费者也只需通过同一个途径与生产者发生交易关系。由此可见,网络商品交易中介机构的存在,大大简化了交易过程,使生产者和消费者都会感到满意和方便,效果十分明显。

2)网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化

对生产企业而言,大工业的规模化生产性质决定了生产企业必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就造成了参与流通的商品的流通成本加大,有的情况下还造成了工业生产能力的极大浪费,严重影响了我国工业企业的竞争能力,特别是在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展,工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴,从而导致主体商业在国民经济中的衰落,生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站的合作就是一个典型的例证。作为连接生产者和消费者的一种新型纽带,网络商品交易中介机构一方面以最短的渠道销售产品,满足消费者对商品价格的要求;另一方面能够通过计算机自动撮合的功能,组织商品的批量订货,满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转程式的出现,为从根本上解决工业发展中批量组货与订货的难题创造了先决条件。

3)网络商品交易中介机构交易活动常规化

传统交易活动中,影响交易的因素多得不可胜数。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等,每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化,交易成本就会显著降低,从而有效提高交易的成功率。

网络商品交易中介机构在这方面作了许多有益的尝试。由于是虚拟市场,网络商品交易中介机构可以全天候地运转,避免了时间上和时差上的限制;买卖双方的意愿通过固定的表格统一和规范的表达,避免了相互争执;中介机构所属的配送中心分散在全国各地,可以最大限度地减少运输费运;网络交易严密的支付程序,使买卖双方彼此增加了信任感。显然,由于网络商品交易中介机构的规范化运作,减少了交易过程中大量的不确定因素,降低了交易成本,提高了交易成功率。

4)网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程

传统的交易中,买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本,也要承担一定的风险。信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要,消费者则无法找到他们所需要的东西。网络商品交易中介机构的出现为信息的收集过程提供了便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库,其中聚集了全国乃至全世界的众多厂商,也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类,可以从各个不同的角度进行检索。买卖双方可以在不同地区和不同时间在同一个网址上查询不同的信息,方便地交流不同的意见,在中介机构的协调下,匹配供应需求意愿。

在现代化大生产和市场经济条件下,企业在网络营销活动中除了建立自己的网站外,大部分都是积极利用专业网络间接销售渠道销售自己的产品,通过中介上的信息服务、广告服务和撮合服务,扩大企业的影响,开拓企业产品的销售空间,降低销售成本。因此,对于从事企业营销活动的企业来说,必须熟悉和研究国内外电子商务交易中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况,必须能够正确地选择中间商,顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

双道法——企业网络营销的最佳选择。在西方众多企业的网络营销活动中,双道法是最常见的方法。所谓双道法,是指企业同时使用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下,通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

有人撰文,认为目前企业不应急于在互联网上建立自己的网站,这种看法是值得商榷的。作者考虑问题的出发点可能有两个:一是效果不明显,二是投资不合算。但仔细分析起来,这两条理由都是不成立的。

不可否认,除了少数大企业和部分计算机软硬件经销商外,目前许多企业的网站访问者不多,“对提高企业竞争力的贡献十分有限”。但据此就断言企业在网上建站时机还不成熟是欠考虑的。企业在互联网上建站,一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口,同时也建立了自己的网络直销渠道。事实也充分证明了这一点,国外Amazon、国内青岛海尔集团、东方网景网上书店的实践,都说明企业上网建站大有可为,建站越早,受益越早。不仅如此,一旦企业的网页和信息服务商链接,例如与外经贸部政府网站链接,其宣传作用更不可估量,不仅可以覆盖全国,而且可以传播到全世界,这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。对于中小企业而言,设立网站更具有优势,因为,在网络上所有企业都是平等的,只要网页制作精美,信息经常更换,一定会有越来越多的顾客光顾。

8．4．3　网络间接销售的承载主体

网络间接销售的的承载主体是各种类型的中间商,网络间接销售方式的差异主要也来自选择不同的网络中间商。根据不同类型的中间商的各自特点,选择适合的中间商来进行产品或服务的推广,往往可以取得更好的业绩。下面介绍几种可服务于销售的网络中间商。

(1)目录服务商

利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索,现在这种服务是免费的,将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务,一种是通用目录(如如百度、Google),可以对各种不同站点进行检索,所包含的站点分类按层次组织在一起;另一种是商业目录(如Internet商店目录),提供各种商业Web站点的索引,类似于印刷出版的工业指南手册;最后一种是专业目录,针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。

(2)虚拟市场

虚拟市场提供一虚拟场所,任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售,消费者可以在站点中任意选择和购买,站点主持者可以收取一定的管理费用。当前虚拟市场如淘宝、京东这些大型的综合购物网站,每天都有巨大的成交量,已经成为了重要的网络间接销售平台。

(3)虚拟零售店(网上商店)

虚拟零售店不同于虚拟市场,虚拟零售店拥有自己的货物清单并直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的,定位于某类产品,它们直接从生产者进货,然后折扣销售给消费者(如Amazon网上书店)。目前网上商店主要有三种类型:第一种是电子零售型(e-Tailers),这种网上商店它直接在网上设立网站,网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买;第二种是电子拍卖型(e-Auction),这种网上商店提供商品信息,但不确定商品的价格,商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定,价高者就可以购买该商品;第三种,电子直销型(e-Sale),这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点,它饶过传统的中间商环节,直接让最终消费者从网上选择购买。

(4)点评网站

点评网站给消费者提供了一个发表自己消费体验的平台,点评的对象有线上和线下的产品和服务,同时这些点评也对其他的消费者有着引导的作用。国内的豆瓣,大众点评等都属于此类。这些点评网站由原本的点评平台逐渐转变为消费中介平台,消费者可以通过这些点评网站,购买产品享受服务。

(5)互联网内容提供商

互联网内容提供商是指在互联网上提供大量丰富且实用信息的服务提供商,目前互联网上大部分的网站都属于此类。这些网络内容提供商提供的信息服务对浏览者大多是免费的,其收益主要来自通过自身网站吸引到足够的流量后,提供广告空间,从而收取广告费。