企业的分销渠道中间商有哪些

第三节　分销渠道的管理

企业确定了分销渠道后，要想让其发挥作用，还需要对渠道进行必要的控制和管理。分销渠道在实施管理的过程中，必须综合各方面的情况，采用适当的管理方法和手段。

一、分销渠道管理的目标

生产企业进行分销渠道的管理，其根本目的在于改善渠道状况，获得理想的分销效果，为企业经营目标的实现打下坚实的基础。具体来说，分销渠道管理的目标主要有以下几个方面。

（一）建立稳定和谐的厂商合作关系

随着市场竞争的激烈以及社会分工的发展，分销渠道的管理显得尤为重要。生产企业必须和商家合作，借助分销渠道进行产品的销售。由此可见，和谐稳定的厂商关系对企业具有非常重要的意义。通过渠道管理，可以加强厂商之间的交流和沟通，明确双方之间的权利和义务，建立双方之间相互信任的合作关系。同时，生产企业通过分销渠道有关管理政策的调整，可以充分调动商家的积极性，使其更好地销售公司的产品，实现双方的利益，为稳定的厂商关系提供保证。

（二）降低渠道费用，提高经济效益

许多生产企业在渠道的建设中投入了大量的人力和物力，力图建立完善的销售网络。但一些企业由于缺少对渠道的必要管理，整个渠道建设处于粗放式的状态中。如有许多企业急于开拓市场而采用了大量的费用对终端进行赞助，但这些赞助费用有的没有达到终端，有的即使达到终端也没有起到应有的作用。还有些企业在分销渠道的建立中，一味强调渠道的数量而忽视了渠道的管理，导致渠道混乱，渠道成员对企业失去信心而流失，企业只得开始新一轮的渠道建设。因此对渠道进行管理，可以大大降低渠道费用，提高企业的经济效益。

（三）解决渠道冲突，促进渠道合作

渠道冲突是指分销渠道不同渠道成员基于利益分配失衡或合作不畅导致的矛盾。渠道成员都有各自独立的经济利益，当渠道成员都力求自身利益最大化时，就有可能损害其他渠道成员的利益，引起渠道冲突。对渠道进行管理，建立渠道成员共同遵循的规章制度，可以使渠道成员之间为了谋取共同的利益而结成联盟，培育良好的市场秩序，引导渠道成员进行良性竞争。

二、企业分销渠道管理存在的主要问题

（一）分销渠道管理成本高

我国的运输网络缺少组织性，较为分散，现代化运输和储存设备较少，公共交通设施落后，使得货物运输往往得不到保证，加大了企业和中间商的储存压力和资金压力，流通环节资金占用高是很多企业面临的问题。加之一些企业片面关注渠道的分销能力，在分销商网络之外还建立了庞大的派出机构，机构设置重复，人工成本和运营成本均超预算，致使整个渠道管理的成本居高不下。

（二）渠道管理效率不高

我国传统的销售渠道模式是“厂家—— 总经销商—— 二级批发商—— 三级批发商—— 零售商—— 消费者”。这种分销模式虽然具有很强的市场辐射力，但却使企业在对渠道的了解和管理方面都处于被动地位，信息传递缓慢，企业对渠道的管理弱化。同时，由于一些企业长期受本位主义影响，企业人员缺乏服务意识和责任意识，处理问题的及时性较差，对渠道的管理效率不高。

（三）企业过分依赖中间商

由于良好的市场机遇，中间商掌握了巨大的市场资源。经营规模在迅速扩大的同时，经营能力却提升缓慢，所以无法主动适应新市场、新环境甚至不能贯彻企业的销售政策。而企业由于过分依赖经销商，导致企业自身对市场情况把握不准确，缺乏用于制定分销战略的准确市场资料，对渠道的控制力也随之降低。

（四）渠道冲突现象严重

经销商竞相杀价、窜货等不规范的操作手段造成严重的渠道网络冲突，最终影响到企业的市场形象。这种现象的本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争压力，企业在同一区域市场往往会利用多种分销渠道，以求最大限度地覆盖市场，这就不可避免地会产生不同的分销渠道将产品销售给相同客户群的现象。

三、分销渠道管理的解决策略

（一）科学选择中间商，降低渠道管理成本

良好的中间商不仅是企业形象的代表，而且还可以较大程度地减少多余的机构设置、降低渠道管理成本。企业在选择中间商时，要综合考虑中间商在人力、财力、经营管理能力、销售能力以及售后服务能力等方面的实力。不仅要选择经营状况、客户反映、合同履约、财务支付和结算状况良好的中间商，还应充分考虑中间商的技术实力。具备可分担多重职能能力的中间商，可以让企业节约人员派出、产品推介以及售后服务等多项成本。对一些技术含量高的产品，企业还要有意识地选择熟悉产品使用和特性、具备一定技术实力的中间商，以期最快速、便捷地解决产品的使用问题和服务问题。如果中间商是零售商店，生产企业还要评估该商店的地理位置和顾客类型等。

在日常招募中间商的过程中，企业常常处于两种极端的情况之间。一种是通过铺天盖地的广告和高额的利益许诺，不管中间商的综合素质怎样都把他们加入到自己的渠道系统，期望通过中间商的数量取胜。另外一种是吹毛求疵，对代理商现实条件要求极其严格，而往往忽视了代理商的可培养潜力。前一种情况常常在新产品或新品牌急于进入市场时出现，容易导致渠道成员良莠不齐，加大了渠道管理的难度；后一种情况则是在企业做到了一定程度、拥有了较高的市场地位时出现，容易使企业失去进一步发展的机会。

（二）优化内部管理流程，提高渠道管理效率

摆脱“大企业”意识，让内部管理流程更加简便高效，是企业提高渠道管理效率的最有效途径。企业要加强与中间商的沟通与交流，让销售业务人员离开办公室，更多地参与市场走访，及时掌握市场信息，减少对中间商的信息依赖度。销售业务人员是企业分销渠道的直接管理者，业务人员一方面要培养自我约束意识和服务意识，另一方面还要充分理解企业的营销策略和经营方针，从企业的整体利益出发，对分销渠道进行管理控制。

（三）利用激励机制，控制和约束中间商

生产企业除了给予中间商的某些权利能使中间商受到一定的激励外，还需要不断对中间商追加鼓励，促使中间商尽职尽责，努力做好销售和服务工作。对中间商激励的具体措施主要有以下几种。

1．向中间商提供物美价廉、适销对路的产品

这是激励中间商的前提条件，也是保证厂商合作顺畅的基础。中间商是不会为没有销路的产品做销售工作的。

2．合理分配利润

中间商销售产品的根本目的在于从中获取利润，因此让中间商觉得有利可图是吸引中间商的根本条件。生产企业在产品定价方面要充分考虑中间商的利润空间，同时也要结合中间商的进货量、信誉、管理、市场开发以及产品形象维护等方面的表现，给予不同的价格折扣，使中间商感到经营该产品可以得到较为理想的利润。

3．促销支持

生产企业承担了宣传推广产品的全部或部分费用，不需要中间商承担或只承担部分费用。另外，生产企业不定期地派人员协助中间商进行商品陈列、安排产品展览和操作演示、帮助培训推销人员等，都会对中间商起到激励作用，特别是对从业经验欠缺的中间商尤为重要。

（四）推行关系营销，稳定分销渠道

传统分销渠道中成员之间是纯粹的交易关系，即所谓的交易营销。但由于某些渠道成员自身的利益冲突，交易营销可能造成渠道流通不畅甚至中断，从而影响到企业在市场上的形象和销售量，阻碍企业市场的稳定和扩展。要改变这种现状，企业应注意其分销渠道各环节的利益分配，通过增加合作机会实现关系各方的共赢，及时采取措施消除渠道中的不稳定因素，将渠道成员的交易关系推向合作的伙伴关系，从而建立稳定的分销渠道，解决企业的后顾之忧。分销渠道管理是联结企业与市场以及沟通顾客和商品的桥梁，是企业完成营销过程的必需，也是提高企业经济效益的重要手段，对国有企业来说尤为重要。它不仅为企业和消费者提供了便利，更重要的是加快了社会商品流通、节约了大量的社会劳动。分销渠道管理在整个销售管理过程中起着举足轻重的作用。企业应正视各种渠道冲突，创新渠道管理模式，通过最佳的销售途径，以最少的经费和最快的速度，完成产品价值和使用价值的顺利转移，在满足社会需要的同时取得经济效益，创建良好的市场秩序。

阅读资料

（1）杜邦公司建立了一个分销商指导委员会，定期讨论销售的有关问题。

（2）天琼公司是生产滚珠轴承的厂商，定期分派专人对中间商进行多层次的访问。

（3）施奎亚·D公司是生产断路器和配电盘的厂商，要求其销售代表每月用一天时间与每一分销商一起站柜台，以便了解分销商的经营情况。

（4）戴伊可公司实行每年一次为期一周的休养周制度，由20名本公司高级管理人员和0名中间商的管理人员参加，以便通过交流研讨有关问题，加强联系。

（5）派克·汉尼芬公司主要提供液压动力产品，每年一次发出邮寄调查表，要求其中间商对公司的工作进行评估。该公司还用录像带、业务通讯向中间商通报有关新产品情况，并建议中间商如何改进他们的销售。