选译中间商

一、批发商与零售商的功能

中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功能有以下4个。

1.提高销售活动的效率

如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。

2.储存和分销产品

中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。

3.监督检查产品

中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系，或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。

4.传递信息

中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。

具体来看，批发商和零售商的作用分别如下：批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业改购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关链性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

二、选择批发商

1.批发商的类型

批发商可分为几大类：

（1）商人批发商（或商业批发商）。商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商（批发商）、分销商，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。

①完全服务批发商。完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能，诸如存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。按其服务范围及系统产品线宽窄不同，多分为三种：

●综合批发商。经营不同行业并不相关联的产品，范围很广泛，并为零售商提供综合服务。

●专业批发商。指其经销的产品是行业专业化的，完全属于某一行业大类，诸如杂货批发商经营各类杂货，五金批发商则经营五金零售商所需的所有产品。

●专用品批发商。专门经营某条产品线上的部分产品，如杂货业中的冷冻食品批发商，服装行业中布料批发商。

工业分销商是指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。

②有限服务批发商

对其供应者和顾客只提供极少的服务。这包括：

●现款交易运货自理批发商。只经营一些周转快的商品，主要是卖给小型零售商，改取现款，一般不负责送货服务；无赊销功能，很少使用广告。

●录销批发商。他们并不持有存货，亦不实际负责产品运输，仅负责接单，联系生产者，使生产者直接运送产品到零售商或用户手中。

●直送批发商。专门经营一些笨重的工业产品，如煤，木材和重型设备等。

●专柜寄售批发商。服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。

●生产合作社。主要是农民组建，负责组织农民到当地市场销售的批发商。

●邮购批发商。将产品目录寄给零售商及其他用户，接到订单后再通过邮寄、卡车或其他高效运输工具按订单要求送货。

（2）经纪人和代理商。他们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。多见于食品、不动产、保险和证券经纪人。

代理商有几种类型，即：①制造代理商；②销售代理商；③采购代理商；④佣金商（或称商行）：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。

（3）制造商和零售商的分部和营业所。它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商品行业；另一个是采购办事处，其作用与采购经纪人、代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。

（4）代销品批发商。其特点是将批发商品放在零售商的货架上出售，同时保留对未出售商品的所有权，并定期与零售商结清已售出产品的账目。代销品批发商在商业活动中大大减少了零售商的风险，他们的业务被零售商广为接受。代销品并非市场上不易出售的商品，相反，只有畅销的商品才会被零售商接受。现在比较大的商店以代销形式分销商品极为普遍，特别是食品方面的商品。

（5）机动式批发商。这种批发商一般都有一个不太大的仓库和一些运输的车辆，先将商品购进，放在仓库储存，根据订货合同或用户电话临时购货，迅速将商品运达零售商或用户处。例如，肉类、奶制品、面包等。一些餐馆的食品原料供应也是由机动批发商供给的，每天晚上厨房主管只需给机动批发商打个电话，告知所需的商品，第二天就可获得预计的商品。

（6）仓储式批发商。这种批发商不负责货物的运输，不提供商品信用，也不向客户传递市场与商品信息，只把商品销售给来仓库购货的客户，并当时结清账目。例如，目前的水果批发市场属于仓储式批发商。

（7）其他批发商。如农产品集货商、散装石油厂、油站、拍卖公司等。

2.批发商的发展趋垫

最早，批发商是分销渠道中最有实力的环节。这是因为当时生产企业规模较小，所需的资金、原材料都需要批发商协助筹措，生产出来的产品靠批发商分销给零售商；而零售商规模也很小，其融资能力、商品资源的组织能力等都很有限，需要批发商的支撑和协助；各个国家也需要批发商发挥蓄水池的作用。

随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己的支配之下。与此同时，零售商也发生了较大的变化，能够大批进货和大批销售的大型零售商出现于销售环节中，就是中小型零售企业也通过各种形式的连锁组织，增强了从生产企业直接进货的能力。这样，批发商受到来自制造商和零售商两方面的压力，使批发商在流通中的主要作用相对减弱。批发商为了生存和发展，在经营方式和经营思想上进行了一系列的改革。

（1）深化各项批发机能。依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调节供求平衡。对生产发挥组织作用，如季节性、流动性极强的服装生产，通过批发商制定产品规划，组织不同生产企业共同开发新产品。加强对零售商的经营指导，变过去对零售商的控制为对零售商的服务。

（2）在经营形态上进行种种创新。建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不同需要。

（3）注意自我经营能力的提高。组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。

三、选择零售商

1.零售商的类型

零售商可按不同标准进行分类。

（1）按所有权的关系，零售可分为5种。

①私人店。它是一种很普遍的零售商店的形式。商店由店主私人拥有。这种店的优点是，店的所有者是店主，一般为经营者，也有雇人经营的；顾客多是一些熟人，服务比较周到。例如，水果店、小百货、小副食店等。

②连锁商店。这种商店只用一个商标名称（俗称店名），但数量不等，可以是几家，也可以是成百上千家。同一商标名称下的连锁商店归在同一所有者名下，实行所有者集权的决策方式，规模较大的连锁系统可以与制造商抗衡，因为连锁系统决定着制造商产品的出路。消费者也可以从连锁商店那里得到满意的服务，连锁商店购货和销货的渠道及政策都较稳定，也有相对固定的供应商。例如，举世闻名的美国麦当劳公司，以其连锁的方式，经营相同的商品，采用相同的经营原则，店堂的装潢设计也完全采用统一的基调与装饰，以树立统一的整体形象，使其快餐食品行销全球。近年来，连锁商店在我国发展也很迅速。

③消费者合作社。它也是商店，店的所有权属于一批消费者，他们在管理经营商店的同时，也从商店购买商品。对入会消费者，消费者合作社可以将零售商品的价格比一般的零售商店降低20%～25%，从而保护了入会消费者的利益。

④贸易合作社。贸易合作社由多家拥有独立所有权的商店组成，这些商店的经营方式类似连锁商店。当这些商店联合起来向同一家批发商购货时，他们可以享受为大订货量设置的数量的折扣，也可以促进销售，这种联合使零售商店增加了实力，给消费者增加了安全感。

⑤特许专卖系统。一个企业或个人可以向一个母公司申请特许专卖权，以建立一个零售店或其他形式的企业。这些有权出售特许权给其他公司的母公司，一般都是一些很有名气的企业。取得特许权的企业要向母公司按期交纳使用特许权的费用，同时享受母公司的声誉，而且节省了投资建企业的一些费用，经营起步也减少了很多困难。母公司一般都严格控制使用特许权的企业，例如通过材料、产品等实现控制，有些根据业务的特点进行控制。

（2）按经营方式，零售商可分为4种。

①零售商店。零售商店是一种传统的零售方式，这些商店种类繁多，规模差异也很大，经营产品的范围各具特色，是消费者最经常接触的零售方式，顾客到店中可以随意挑选和购买自己所需要的商品。

②邮购和电话购物。邮购是近年来发展最快的零售方式。许多公司每年将商品目录寄给消费者，商品目录印刷精美，商品的照片、价格及尺寸、编号等信息一一分列在上面，消费者则通过目录的介绍来购买自己所需要的商品。消费者通过目录选择商品，然后将订单和支票寄给售货公司，消费者要负担运费。邮购对商店和消费者都有好处，商店可以减少售货员的数量，还可以节约一笔店面的费用，消费者可以大大减少购物的时间。电话购物就是消费者用电话将所需商品的详细信息及信用卡号码告知售货公司，售货公司便会发货并与消费者信用卡所属银行结清账款。

③自动售货机。自动售货机在不少经济发达的国家已经很普遍，在我国也有一些城市和行业采用自动售货机销售商品。所出售的商品包括小食品、冰激凌、饮料、香烟、报纸、袋装冰块等。公司要定期派人为自动售货机添加货物和从机内取走货款。由于自动售货的成本、金属币的限制、消费者从机内购物的方便等因素，机器出售的商品价格一般会比其他地方的商品价格高出20%左右。

④流动售货车。通过流动售货车售货也是零售的方式之一。夏季流动的冷食、冷饮车较为普遍。除此而外，各类家用杂品或化妆品等也有使用个人推销员进行流动售货的，尤其是公司为了推销一些尚未被消费者认识的新产品时，比较容易选择流动售货车方式进行售货，通过推销员的才干扩大销售。目前，流动售货车的零售形式在我国已发展成为地摊形式，而且从事这种行业的人员规模相当可观，这些人通常使用一辆三轮车，早出晚归，摆摊经营，从服装、百货到食品，一应俱全。

（3）按经营商品范围。

①专业商店。专业商店是专门经营某类商品的商店。如照相器材商店、自行车商店、鞋店、文具店等。专业商店一般要比百货商店或超级市场中各专门柜台所售产品的型号、种类要多，顾客的选择性要宽，其销售人员对有关产品的专业知识要比其他店的销售人员掌握得多一些，能够为顾客提供比较详细的信息和周到的服务。

②百货商店。百货商店经营的商品种类多，故称百货商店。商品有食品、服装、五金、电器、针纺织品，又有文化和体育用品等。百货商店的规模一般有限，不同的百货商店有不同的经营重点。百货商店的售货方式一般为传统式的柜台售货，顾客在挑选商品时不太方便。其组成形式有三：独立百货商店；连锁百货商店；百货商店所有权集团。

③传统的超级市场。超级市场一般规模较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，而且每种产品中可供选择的型号、式样等也较多。大多数商品的售货方式都采用自选，顾客感到十分方便。

1930年8月在纽约创办了世界上第一家超市，由于价格较低，颇受欢迎。20世纪30年代中期以后，逐渐普及，并传入欧洲、日本，现在全球普及。超市的一个重要内容是食品，在副食品销售额中超市占有很大比重，美国的这一比例为：1935年为4.5%，1940年24%，1950年40.3%，1960年68.8%，1965年69.9%，1970年67%。并在20世纪70年代以后进入成熟阶段。

④珍宝超级市场（音译，Jumbo Supermarket）。典型标准：营业面积2300平方米，经营品种15000种，年销售额750万美元，投资需125万美元。

⑤康保商店。实际上它是一个珍宝超市与某种形式的非食品零售店在一个核算组织内的联合体。其标准是如下：营业面积 2700～5500平方米；经营商品 25000种；年销售额 900万美元。

⑥超级商店。最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所需要的一切消费品和服务项目。

⑦特级市场。特级市场这一庞然大物规模更大，其营业面积为7400～20000平方米，经营品种有4万种。第一家特级市场在法国巴黎郊区1963年开办。

⑧方便商店。

⑨吨叶商店。它把食品仓库商店的勤俭经营、价格低廉和珍宝超市的经营范围大结合起来。

（4）按商品售价。

①廉价商店。

②仓库商店。

③样品图册展览室。

（5）无店铺零售业。

①邮购和电话订购零售业。

②挨户访问推销零售业。

③购买服务。

购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。

④自动售货。

（6）连锁商店。指在同一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。连锁店可分为直营连锁店、自愿连锁店和特许连锁。其中，直营连锁店为同一所有者，统一店名，统一管理；自愿连锁商店是由批发商牵头组成的以统一采购为目的的联合组织；特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，特许经营有以下特点：

①将许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于连锁商店。

②根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。

③受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，还有严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发、女士必须带发罩等。

④特许关系中明确规定一点就是许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。这使得特许经营关系与代理有着本质的不同。

⑤特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比改取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳改取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。

案例

周黑鸭的直营连锁

2007年来，周黑鸭卖得红火，让一些不吃鸭架的市民也爱上了这种熟食，据业内人士介绍，周黑鸭之所以受到追捧，在于它努力研究市民口味，并不断地进行改进。

早期的周黑鸭以香酥口味为主，但武汉市民口味偏重，所以，它曾遭遇过“水土不服”的尴尬。后来，根据市民的反馈，周黑鸭不断调整口味，两年后，它发展为以麻辣为主，五味俱全，这种口味得到了顾客认同。

除独特的口味、考究的用料外，周黑鸭一直坚持直营连锁模式和规模化生产，这也是它制胜的法宝。

周黑鸭直营模式也是摸索出来的。创业初，周黑鸭在酒店、超市销售，均以失败告终。“进场费太贵了！”朱於龙感慨道，这让当时还不具规模的周黑鸭对这两个市场望而却步。

1998年，周黑鸭主动供货给艳阳天、太子、湖锦等几家大型酒店，但酒店高额的进场费、一月一结账的方式，都让他们无力承担。在中商平价超市，周黑鸭入驻一年，但销售不佳，几经周折，他们悟出直营方式最适合周黑鸭的发展。

据悉，周黑鸭刚到南昌时，也采取加盟形式，但后来经营不善，收回了经营权。在周黑鸭的官网上可以看见周黑鸭的申明：不做加盟和任何形式的合作经营。目前，除了武汉，周黑鸭在北京、南昌等地也设有分公司，全部都是直营店。朱於龙明确表示，周黑鸭五年内不涉及特许经营，“不想做加盟，以免经营不善，砸了周黑鸭的牌子。”

思考题

1.直营连锁和加盟有什么区别？

2.周黑鸭为什么不采用加盟的方式，而只做直营连锁？

案例

北大青鸟的特许经营

北大青鸟APTECH组建于2000年，7年来公司依照稳健的伙伴发展原则在国内70个城市发展100多家特许加盟伙伴，开办培训机构超过200家。在2006年中全体系收入12.5亿，以占国内IT培训市场32.1%的份额，连续5年高速增长并以明显优势超越同业厂商，成为中国IT职业培训市场的领导品牌！

北大青鸟总经理杨明介绍说：“北大青鸟APTECH将坚持不懈地走‘特许经营’的道路，在巩固现有渠道的基础上谨慎而有选择地开拓特许经营合作伙伴，我们将给渠道更大的支持和服务，把渠道完全纳入我们的监控中，不断提升他们的核心竞争力，并最终实现合作伙伴与我们的共赢。”为了更好的提升渠道的核心竞争力，北大青鸟APTECH把“特许经营”作为公司的运作模式，经过北大青鸟APTECH授权培训向合作伙伴提供从教学机构建设、教学内容实施，到招生广告宣传以及增值服务的全方位支持。通过标准化的课程、管理流程和统一的品牌以及统一的市场运作，给加盟商提供全方位的支持。加盟商需要向北大青鸟总部缴纳加盟费，享受北大青鸟的品牌和全方位的指导。

思考题

1.北大青鸟作为职业教育品牌，你认为这个品牌名称和标志设计有什么独到的？

2.特许经营这种方式最大优点是什么？

（7）从商店的分布位置来划分，零售商可分为3种。

①中心商业区。每个城市都有一个或几个主要的商业中心，那里商店林立，组成城市里最繁华的商业地区。这些地区客流量大，销售额大，生意兴隆。例如，上海的南京路和淮海路、北京的王府井、沈阳的太原街、武汉的六渡桥等。

②购物中心。购物中心不一定位于繁华的闹市区，而是该地区居民购物的主要地点，同时附近的餐饮业一般也较发达。

③住宅区购物点。住宅区内的购物点一般规模小，经营的商品主要满足居民日常需要的一些小商品。这类购物点分布比较稠密，数量多。

2.零售商的生命周期

零售机构的生命周期可分4个阶段。

（1）创新阶段。在这个阶段创办和发展了新型的零售机构形式，由于针对传统机构弊端而出现，所以投资改益率、销售增长率迅速提高。

（2）繁荣阶段。许多模仿者纷纷效法，已营业者则在其他地区进行扩张，企业的投资数量达到最高水平。

（3）成熟阶段。投资改益率下降，但可能长期稳步发展，获得中等但稳定的利润。

（4）衰退阶段。不同类型的零售商处于不同的阶段：专业商店、百货商店、连锁商店、方便商店、仓储零售都正处于成熟阶段，超市则正处于成熟/衰退期，快餐商店正处于繁荣阶段，个人电脑商店处于创新时期。

3.零售的策略

零售的策略包括5个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。

（1）产品。零售对商品的选择要注意一般性和特殊性。特色商品会增加商店的销售额，提高商店的声誉；对特殊性商品的采购和销售要充分发挥具有专业知识人员的作用。一般性商品也是需要的，它可以增加商品的品种，扩大服务面。

（2）价格。价格对零售的策略十分重要，是提高竞争力的重要因素。在确定价格时要考虑4个方面的因素：①产品。②顾客的购买行为。③商店的经营目标。④法律与法规的约束。

（3）商店布置。商店布置包括商店外的环境与装饰和商店内的布局。商店的颜色、灯光、门面、具有特色的装饰和建筑等综合设计是良好购物环境的基础。商店要根据服务对象安排展台和商品，既要保持商店的中心风格，又要经常适当地更换店内布置。这样既能加深顾客的印象，又能给人常见常新的感觉。

（4）促销方法。零售促销中，宣传自己商店的特色是中心任务，这种宣传应当让顾客容易记忆，以利于与其他零售商店相区别。特别要突出价格的特点，有利于顾客在比较价格中选中自己商店的商品。

（5）销售服务。零售的销售服务包括服务人员的着装、态度、导购的适度和准确、售后服务等。销售服务能使顾客心情舒畅、轻松、放心、满意和没有后顾之忧，使顾客成为回头客。

四、选择代理商与经纪人

代理商与经纪人不拥有销售渠道中流通的商品，是以服务换取佣金或其他付费。

1.代理商

代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。又分为企业代理商和销售代理商。

（1）企业代理商。这种代理商通常和几个制造厂家签订长期代理合同，在一定地区，按照这些企业规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些企业代销全部或部分产品，而制造商按销售额的一定百分比付给佣金。企业代理商虽然同时替几家企业代销产品，但是，这些产品都是非竞争性的、相互关联的品种。代销的产品范围不大，因而他们比其他中间商更能提供专门的销售力量。这种代理商与市场有密切联系，他们能向企业提供关于市场信息及市场需要的产品样式、性能、价格等。企业使用这种代理商的情况，主要有以下几种：

①自己没有推销员的小企业以及产品种类很少的企业，往往利用这种代理商推销产品。

②自己有推销员的大型企业，在潜在购买者不多、销售不旺的地区，委托代理商去推销产品。

③有些企业往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场。

（2）销售代理商。这种代理商受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。一个生产企业在一定时间内只能委托一个销售代理商，且本身也不能再进行直接销售活动。因此，销售代理商实际上是生产企业的全权的独家代理商。销售代理商要对生产企业承担较多的义务。如在代理协议中，一般要规定一定时间内推销的数量，不能同时代销其他企业的类似产品，为生产企业提供市场情报信息，负责商品的促销活动等。销售代理商也实行佣金制，但其比例一般低于企业代理商。

2.经纪人

经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。经纪人拿着货物说明书和样品，替卖主找买主，或替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人改取一定的佣金。此外，有些生产者因为要推销新产品，或因为要开辟新市场，或市场距离产地遥远，也利用经纪人推销产品。