药品中间商市场购买行为

（一）购买特点及类型

1.药品中间商市场的类型　药品中间商的购买主体包括药品批发企业和药品零售企业。根据药品中间商市场的购买主体的不同，药品中间商市场可以分为药品批发商市场和药品零售商市场。

（1）药品批发商市场：药品批发商市场是指由通过购买药品进行转售获取利润的各种批发企业而形成的市场。药品批发企业采购药品既可直接向药品生产企业购买，也可以从其他药品批发企业购买。由于竞争原因，导致很多药品生产企业利用与批发企业之间的关系进行渠道拦截。

渠道拦截是指某生产企业的药品进入零售终端的过程中，某个渠道环节上，对竞争者的药品渠道实施拦截，使众多的类似竞争性的药品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式。渠道拦截往往是生产商与大型终端及大型连锁药店联合采取的一种合作型的竞争策略。

（2）药品零售商市场：药品零售商市场是指由为了获得利润从药品生产企业或医药批发企业购买药品并出售给最终消费者的药品零售企业而形成的市场。药品零售企业的类型包括个体零售药店、社区便利药店、平价药品超市或连锁药店、专业药房等。

药品零售商市场容易出现终端拦截问题的首要原因是同质化的药品太多，药品批发商拥有较大的购买选择权。如我国目前有800多家企业在生产板蓝根药品，有大约800多家企业在生产六味地黄丸，而这些药品大多数从社会药店进行销售，因此，由于竞争的原因，导致很多企业采用终端拦截的方式避免竞争。

2.购买特点　在药品流通过程中，中间商是指处在生产者和消费者（或使用者）之间的中间环节组织或者个人，参与药品流通与交易。药品中间商主要包括零售商、批发商、经销商、代理商等。零售商又包括连锁药店、单体药店、私人诊所等形式。中间商的购买行为受业态、规模及类型等因素的影响。中间商采购的目的是为了通过转售药品，从中获取差价利润。

与生产者市场相比，中间商市场比生产者市场更接近消费者市场，对消费者市场需求的变化反应更加敏感。在地理位置分布上比生产者市场相对分散，但比消费者市场较为集中，分散程度介于两者之间。

3.中间商市场的购买目的　中间商市场购买药品不是为了自用，而是为了转卖给消费者市场，亦称转卖者市场。中间商市场的购买目的是为了赚取中间差价，以赢利为目的。

（二）中间商市场的特征

药品中间商市场的特征主要有以下几个方面。

1.中间商市场的需求是派生的　受最终药品消费者需求影响而波动，而且变化比较直接。

2.中间商的功能是整买零卖　一般不对药品再加工，差价大小直接影响其利润，所以对药品进价更为敏感。

3.几乎没有再加工过程　由于药品批发商和零售商对药品几乎没有再加工过程，因此其经营策略一般是批量采购以降低进价，而医疗机构会运用其垄断力量赚取更高的价格差。大多数患者对自己病情不了解，而且治愈疾病、恢复健康对自己来说是无价的，有些疾病治疗只能到医院经过医生的诊断才能解决问题，因此，往往会接受更高的药品价格，所以医疗机构的药品价格差会很大。

4.交货期对中间商特别重要　对于药品中间商来说，加快药品流转，并且还要降低库存是其获利的主要方式。

5.药品中间商经营的药品很多　不利于进行单品种的药品宣传，或者只能宣传品牌，或者需要生产商促销支持才能促进药品销售。

（三）中间商市场的购买行为类型

虽然，中间商市场的购买类型与生产者购买类型大同小异，主要包括直接重购、修正再购和新购3种类型。但就其购买行为过程（图6-3）而言，还有自身的特点。

图6-3　医药中间商采购流程图

1.选择最佳供应商　由于中间商组织购买药品不是为了加工，而是为了转卖，因此中间商会选择最佳供应商以获得最大经济利益。

2.寻求更佳条件　中间商选择供应商的条件比较简单，以盈利大小为标准，因此很多中间商总是试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，同时也在寻求符合自己利益的新的供应商，以提高盈利水平，因此中间商与供应商的关系不是很稳定，且矛盾往往很大。

（四）影响药品中间商市场购买的因素分析

影响药品中间商市场购买的因素除了宏观环境因素（政治、经济、文化、科技等）之外，还会受到一些微观环境的影响，如供应商、下游购买者、市场竞争、自身情况等各种因素。

1.供货商因素　供应商的品牌、药品质量和疗效、企业信誉、优惠条件等因素会决定中间商市场的购买行为。一般情况下，中间商会选择品牌知名度较高的药品，因为这些药品销量较大，然而若品牌药价格差较低时，他们会选择放弃这类品牌药的购买，如当前出现的渠道拦截和终端拦截便可说明这种规律，即品牌药难以进入药品分销渠道和终端。

2.下游购买者　对于中间商来说，其竞争优势在于下游客户的数量，因此，中间商会主动取悦于下游客户，而利用自身区域垄断力量压迫上游供应商。由此可见，作为供应商应当适当采用竞争性的渠道，以抵抗这种压迫性。

3.市场竞争　如果市场竞争比较激烈，而下游客户非常在意中间商的药品品种，此时的中间商竞争力较弱，会采购更多品牌的药品，且进货价格较高；反之，若竞争不是很激烈，而下游客户对品牌不是很在乎，则中间商具有较大的竞争优势和议价能力，会优先选择那些毛利较高的药品。

4.中间商本身因素　一般来说，中间商如果规模较大、实力较强，会优先采购那些大品牌的药品，起到强强联合的效果；反之，会经营高利润的药品，以图快速成长。从某种意义上来说，中间商与生产商之间的采购关系也是一种“门当户对”的关系。

（五）中间商的购买行为决策模式

与生产者市场和消费者市场不同，一般地说，中间商会作出以下几项购买决策。

1.购买时间和数量决策　中间商的转卖性质决定了他们对购买时间和数量要求的苛刻程度，这与生产者市场和最终消费者是无法比较的，为了降低存储成本和避免占用大量的资金，会把购买时间尽可能往后延迟，并尽可能地将消费者购买信息提前汇总，并作出最佳时间和数量的决策。

2.供应商决策　供应商的决策准则是能够获得最大的经济利益，经营的药品多种多样，在一定程度上，也满足了消费者药品需求的多样性。并且他们的购买活动也不像消费者那样富有感性，大多属于理性购买，对供应商及其药品的选择比较慎重。

3.经营决策　对于中间商来说，经营决策分为以下几种。

（1）独家经营：即中间商只代理一家制药企业的药品，此种经营策略类似于制药企业的销售公司。这类中间商规模比较小，知名度较低，如为数众多的代理商。

（2）专卖型：即中间商经销多家企业生产的药品，但这些药品属于某一个产品大类，某些专业药房便属于此种类型，如青岛海慈医疗集团成立的“心缘阳光药房”，专门为儿童患者开设的阳光儿童药房，儿童药房内的药橱、柜台上摆放着绒布玩具、布老虎、小鱼儿、洋娃娃、小熊维尼等各式各样的玩具，药剂人员的胸前还佩戴着卡通小饰品，和蔼可亲的笑容消除了孩子的恐惧心理，受到了家长及孩子们的欢迎。

（3）综合型：即中间商经销多家制药企业的多种药品，这种中间商是当前主流的药品中间商类型。