电子中间商的运营

7.4.1　电子中间商的运营

1．主要服务方式

网上间接分销是指制造商通过电子中间商实现产品的销售，与传统中间商相比，电子中间商的职能发生了很大的变化，其职能分工更加细化和专业化。

在传统的分销策略中，渠道中介成员的基本职能在于转让产品，即将产品的所有权从生产者转到消费者手中，一般可分为批发商、网络零售商、经纪人和代理商。而电子中间商则不一定直接参与产品转让，而是提供促进产品有效转让的服务。因此，按电子中间商提供的服务方式不同，大致可分为以下三种形式。

1)交易经纪人

交易经纪人亦称在线经纪人，交易经纪人通过互联网创造了一个供买卖双方磋商与达成交易的虚拟市场，并提供一些其他增值服务吸引客户进行交易。它通常向买方或卖方收取交易费或佣金或者登记费等。但仅提供交易和磋商的环境，并不代表任何一方，起到了类似传统交易中介所的作用，但它不承担拥有产品的风险。在线经纪人大致可分为在线交易与在线拍卖两类。

2)信息经纪人

信息经纪人的作用在于提供产品的相关供给信息。但信息经纪人并不能通过他们的网站实现交易，客户必须亲自到供应商的销售处完成最终的交易。

3)在线代理

在线代理代表买方或卖方的利益从事相应的交易事宜，并负有法律责任，通常由所代表的一方支付报酬，包括买方代理与卖方代理两种。

(1)卖方代理。在线卖方代理在实践中演化出制造商代理、元媒介、虚拟购物中心等多种形式。制造商在线代理也称为卖方集中或商品目录集中，专业化地代表某行业的制造商销售产品。三九礼品百货批发网(www.39T.com)是国内目前规模较大的专业礼品批发网之一，依托中国礼品货源中心——珠江三角洲地区的上千家礼品生产厂家，为其代销各种产品，如今，上网交易的礼品已有2.5万多种。三九礼品公司不仅是卖方代理，还投资兴建了电子厂、皮具厂、钟表厂、印刷厂等，在网上销售自营产品。类似的网站还有中国礼品网(www.31lp.com)。元媒介是将一系列的生产商、零售商和内容提供商组织起来为客户购买大件商品或操办某件大事项提供专门服务的代理商。如婚庆服务公司、会展服务提供商通过互联网提供的相应服务。虚拟购物中心模仿真实的Shopping Mall，在网站上接纳众多产品的商家，并把它们组织起来收取登记费、交易费、创建费等各类费用，购物中心可提供产品搜索或推荐、支付中介、物流等实现交易的服务功能。被接纳的商家借助虚拟购物中心的交易平台进行促销等各种营销活动。与经纪人模式不同，消费者可以在虚拟购物中心获得相应的交易信誉保证。

(2)买方代理。在传统营销渠道体系中，由于客户的分散性，较难实施买方代理。在线买方代理则借助于互联网将众多分散于各地彼此陌生的买方集中起来，采取统一的购买行动。在线买方代理有购物代理商、反向拍卖、买方合作社等形式。购物代理商为买方按目标价格、配置、规格等条件进行产品搜索，列出合乎买方购买要求的提供商的名单及产品目录，以帮助买方按期望的价格获得期望的产品。在线反向拍卖，是指由买方指定价格而卖方投标争取与买方成交。买方合作社则集合众多买者进行大宗采购，以压低所选商品的价格。常见的团购与集体采购网站就是这种类型。

案例　价百胜的国际代购

2008年，总部设在香港的价百胜国际代购网在淘宝上开了间网店(http://shop35061176.taobao.com/)，主要承接来自内地消费者的国际代购业务。代购的商品主要来自我国的香港、台湾地区，以及日本、韩国和美国。与众不同的是，为了让客户在网上购买到本地没有的世界品牌的商品，它坚持做正牌品牌商品。还有一个不同之处是，许多国际代购网对代购奢侈品需支付的关税，一般都由买家来承担，这就增加了买家的顾虑，一些事先没有思想准备的买家甚至为此与代购网发生纠纷，奢侈品的代购也因此进展不大。最近，价百胜和香港的物流中心EMS达成协议，从香港直邮内地的商品，进入内地需要交纳的关税由价百胜承担。此前，价百胜已经解决了正品、开发票、售后服务等一系列问题，这次又解决了一个大问题。

价百胜网店希望进入这样一个良性循环的发展状态：靠进货的累积量争取到供应商的折扣优惠→把折扣优惠全额让利给消费者，自己只赚代购费→争取更多的累积量来取得供应商更优惠的价格，继续让利给更多的消费者→代购群体的数量发生变化，总代购费随着消费群体的扩大而增加。

作为代购网，价百胜的核心竞争力在于发现更多的品牌差价，发现更多的新款品牌。为此，价百胜聘请了多位品牌开发人。品牌开发人的工作任务是：①不断发现中国内地正在热销的国际品牌，并且对比这些品牌在世界各地的差价；②寻找国内消费者已经知晓但尚未进入中国内地的品牌；③在价百胜已设立采购点的地区调查价格差异，确认代购地方；④负责与供货商进行代购商品的价格谈判。

Connie是价百胜的一位品牌开发人，她今天不能外出逛街(逛街的目的是发现新的品牌商品)。上午，她得知一个重要的商品信息，需要和台湾的采购员核对一下，并且整理成报告。原来，日本的卡西欧系列手表，香港的价格比内地的便宜10%，但是加上代购费和运费，对消费者没有更多的利益冲动。Connie发现，台湾的卡西欧系列手表的价格要比香港便宜30%～40%，香港又比内地便宜10%，这样，从台湾进货，就会比内地便宜50%，更重要的是，台湾品牌产品也能够在内地联保。Connie加快工作，完成了32款卡西欧手表的产品文案工作。下午，在进一步确认台湾的消息以后，32款产品就可以在网店上架了。Connie的品牌开发工作大多是在电脑上完成的，但是有的工作，如走访专柜，就只能在线下完成。

2．电子中间商的层次

1)一次中介

一次中介是生产企业和最终用户之间的桥梁，它直接连接分销渠道的两个顶端，其作用一般是为制造商直销自己的产品提供信息中介服务，或成为制造商的电子经销商，如网盛“生意宝”(www.toocle.cn)。

2)二次中介

二次中介指一些传统中间商利用电子中间商提供的服务功能进行网上经营活动，如Amazon网站不仅自己经销图书，而且为其他一些图书批发商提供信息发布和交易功能，Amazon由此成为“中介的中介”，即二次中介。

3．电子中间商的主要功能

1)目录服务

目录服务即利用互联网上的目录化网站提供菜单驱动进行搜索，目前主要有三种服务方式：一种是通用目录(如百度、Google)，可提供网上各种不同类型的信息；另一种是商业目录，提供各种商业信息的索引，这两种方式用户都是采用关键词进行检索获得服务；第三种是专业目录，针对某个行业或专业主题建立的商业信息网站，集中介绍一些专业市场领域的信息，在我国，这种专业化商业信息服务网站已经非常多，如中国五金工具网(www.wujintool.com)、中国农业网(www.zgny.com.cn)、中国汽摩配网(www.cnqmp.com)、中国模板脚手架网(www.cnffww.com)、中国水龙头网(www.chinafaucet.com)、中国包装网(www.pack.cn)、全球铁艺网(www.tybaba.com)、华强电子网(www.hqew.com)等，这种方式所提供的信息，都是服务商利用大型数据库分类存储各种产品或市场信息，以目录方式提供给用户的。目前，这些目录服务大多是免费的，随着电子商务应用层次的不断深化，一些商业信息也开始采取有偿提供的方式。

2)虚拟市场

虚拟市场(virtual malls)提供虚拟交易场所，任何符合条件的产品或服务都可以在虚拟市场网址上进行展示和销售，客户可以在此任意选择和购买。除淘宝、易趣、拍拍这样的虚拟市场外，在我国还有许多定位于某一地理位置或特定行业、某类产品的虚拟市场，如网上南京路(www.nanjingroad.sh.cn)、中国义乌小商品网(www.ywbb.com)、中国电子仪器交易网(www.cndz17.com)等有地方或行业特色的虚拟市场。

3)虚拟零售店(网上商店)

通常，这些网上零售店是专业性的或定位于某类产品，它们直接从生产者那里进货，然后进行在线销售。与虚拟市场不同，虚拟零售店拥有自己完备的包括订单、销售处理在内的在线交易系统。网上商店有零售型(e-retailers)、拍卖型(e-auction)和直销型(e-sale)三种主要类型。

4)信息传播

在电子商务时代，商业信息传播已成为互联网最主要的功能，除内容服务提供商ICP、广告运营服务商等比较成熟的互联网服务企业提供的信息传播服务外，随着人们对互联网应用需求的不断深化，与营销活动相关的各种智能代理服务也层出不穷，如包装代理网，可以帮助企业提供产品包装外包服务，而商业服务评估网站Bizrate则是专门搜集消费者对旅游、餐饮、零售等行业的商品及服务质量的意见，并根据以往的数据进行等级评估。在我国这类网站也有不少，如迪乐网(www.dilenet.com)通过用户的网购体验交流，使用户对网店的产品、价格、服务和网站等全方位的信息有全面的了解。目前，国内这类评价方式多为民间组织行为，其权威性和可信程度尚待时间的检验。

5)其他服务

除支付、配送、售后服务等传统中间商的功能能够在互联网环境下以不同方式实现外，实现网络营销业务的一些新功能也成为电子中间商的服务内容，如实现安全交易的信息安全服务等。

案例　给“中国制造”租个外国仓库

2008年9月，尼尔森公司在对eBay网的买家进行的一项调查发现：美国买家最喜欢购买中国商品。eBay网上成交量最高的也是中国商品，平均每天的销售额为150万美元，年销售额高达5.48亿美金，折合人民币37亿元左右。与此同时，eBay网披露的数据是，在中国已有上万名卖家在eBay网上开店，将自己的产品销售往美国、加拿大、澳大利亚及欧洲等38个国家和地区，每天eBay网上售出的中国产品都超过百万计。

肖友泉这位eBay网上的中国卖家由此发现了商机：为eBay网上众多经营中国产品的卖家提供跨国物流服务。他与朋友一道创办了“出口易(BFE International Limited)”物流公司，采取为中国产品在国外租仓库，实现当地配送的经营模式。

不久，在eBay网的建议下，肖友泉把这套跨国物流方案同样提供给了国内的卖家，把国外租用的仓库开放给国内客户，并从配送到仓储提供全套服务，而国内卖家也能通过“出口易”系统实时监控库存情况。

这种经营模式的实践是建立在网购用户对送货时间和物流费用的敏感度上。广州一家电子公司的黄经理表示，公司绝大部分的产品都在eBay网上销售，国内生产的手机配件和笔记本电脑配件在英国比较畅销。以前通过EMS或香港物流公司发货，要10~15天才能抵达英国。由于送货时间过长和时有发生货物丢失的情况，使网上店铺的信用一直难以提高。公司与“出口易”合作后，当地配送时间缩短到1~2天，库存周转在两周左右。

“出口易”模式的配送费用有着明显的优势。根据“出口易”的计算，一部重量在500克左右的手机，如果通过EMS发货，总运费在110元左右，航空小包裹的总运费在68元左右；如果是当地物流配送，成本包括国际的运输成本+仓储成本+当地运费，总费用是54.5元人民币。

“但也不是所有的产品都适合运到国外的仓库。我们会严格审核产品的类型和数量，它们的库存周转率一般在7天左右。”肖友泉表示会根据数据的分析统计来决定是否提供服务。毕竟就这种商业模式而言，只有在合理的仓储成本控制下，产品的销售才能达到最优。

“出口易”对仓储成本也进行了测算：单件产品每天要支付的仓储费用为0.05~0.2元，如果销售不力，当然会造成仓储成本的增加。根据“出口易”的经验，货物一般要在7～10天内出库，才能达到效益最大化。肖友泉表示，从中国到英国的发货周期在5天左右。如果按每天销售10件来计算，国内卖家每周应该备有70件的库存。“但我们也会根据商品销售的动态信息调整库存量。”例如每日的发货量增加到20件，“出口易”就会提示客户一周的库存要增加到140件左右。

在经营中，“出口易”还发现，如果卖家的网上店铺显示的是当地发货，关注度也会发生改变。一款同样的充电器，显示在当地发货和在中国发货的eBay网店铺，前者日浏览量是177次，而后者则是60次，实现的日销售额分别为3447元和684元。

目前，“出口易”已达到日均1400单的业务量。对于这种模式的可复制性，肖友泉认为门槛并不低。因为较早的起步已让公司拿到eBay网独家推荐的资格，“要把各个环节都理顺吃透，需要一个时间积累的过程，并不容易”。