厂商与中间商关系的再造

三、厂商与中间商关系的再造

随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要一点就是销售渠道的拓展困难。采取新颖的营销方式是企业参与市场竞争的主要准备工作，此时处理好厂商和中间商的关系就显得颇为重要。

直复营销策划的意义就在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创造了新的销售奇迹。如今，直复营销策划已成为一种新颖而有效的营销手段及渠道策略。

【小案例6-1】

入境还得先问俗

通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。

豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺词，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺词，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。

通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐橘子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有橘子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝橘子汁。作为橘子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。

凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味，也有的企业通过在国外营销失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。

荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。

麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

从上述案例中能得到什么启示？

【策划人物链接】

史玉柱——保健品策划

史玉柱在1989年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M-6403。1993年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从38层改为70层的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、脑黄金等12种保健品，利用“地毯式”广告投放方式，打开了保健品市场。后因资金“抽血”补充房地产过量，再加上管理不善，巨人集团陷入困境，欠下巨额债务，名存实亡。2000年，史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004年11月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。

脑白金的成功让史玉柱不仅还清债务，还重新展示了其策划的天生才能。脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。脑白金跳出保健品营销的固有框架，避免了单一的同质性的产品功能诉求，不把眼光局限于脑白金这种产品本身，而是在一个更高的层面上，准确把握“礼尚往来”这一中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品。虽然脑白金以及巨人集团以前的保健品在广告策略、产品定位、公关造势等方面受到很多争议，也曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。

（资料来源：孟韬，毕克贵：《营销策划》，机械工业出版社2012年版）

【本章小结】

1.营销渠道策划一般认为包括把某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、零销商以及最终消费者或用户等相关活动整体把握。是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。营销渠道中环境因素的影响以及影响营销渠道的一些主要经济因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素和法律因素等构成了营销渠道策划考虑的主要因素。

2.营销渠道的长度，即指产品从生产者到消费者中间层次或环节的数量。中间层次或环节的多少，反映销售渠道的长短。一般分为直达式营销渠道、一站式营销渠道、两站式营销渠道、多站式营销渠道等。

3.营销渠道的宽度，是指组成营销渠道的每个环节或层次中，使用的相同类型的中间商的数量。通常可以划分为集群型营销、择优型营销、唯一型营销等。

4.企业形象分析的内容主要是CIS，意为企业识别系统。它是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促进产品销售的设计系统。

【诗语点睛】

渠道畅通销路广

财源茂盛达三江

源远流长活水来

生意兴隆放眼量

绿色营销是使命

厂商连着中间商

渠道宽窄有长短

决胜终端情意长

本章习题

一、名词解释

营销渠道策划；

营销渠道的长度；

营销渠道的宽度；

企业现象。

二、简答题

1.策划与市场营销策划的含义及特点是什么？

2.营销渠道策划需考虑哪些因素？

3.什么是营销渠道的长度及宽度？

4.结合实际，谈谈如何做好厂商与中间商关系的再造？

【案例分析】

手机物联网应用引领营销渠道第四次变革

2011年5月21日，著名无线咨询机构艾媒咨询在中国广州琶洲保利世贸博览中心隆重举行了2011年中国首届手机物联网商务大会。

根据大会主办方艾媒咨询透露，手机网民的日益增长，促进了手机物联网的发展，从而带动了手机物联网商务的迅速发展。随着以闪购码为技术平台的广州闪购公司为代表的各种手机物联网企业也已纷至沓来，布局手机物联网商务市场，让移动互联网与实业经济有机结合，形成了巨大的商业金矿。

艾媒咨询（iimedia research）研究数据显示，2010年中国手机物联网商务市场规模为79亿元，预计在2013年手机物联网商务市场规模将突破1000亿元，达到1068亿元，同比增长66.9%，手机物联网商务市场规模在2015年将达到3882亿元。艾媒分析预计，2013年手机物联网占物联网的比例将过半，手机物联网将成为物联网的一个重要领域，其市场投资前景巨大。

艾媒咨询董事长兼CEO张毅表示，中国移动互联网产业经历了几年的发展，其价值被资本过分估高，产业变得越来越虚无缥缈；新鲜血液大量涌入手机应用开发者行列，而目前95%的开发者处于负收入状态，显然不是一件好事情。归根到底，中国移动互联网背后涉及太多PC互联网的身影，商业模式大多照搬PC互联网的运作模式，几乎完全同质化，手机特性完全没有突出，必然是死路一条。他认为，利用手机的摄像头、定位、重力感应、移动性等独有的功能，与传统实业结合起来的手机物联网模式，将是全球移动互联网产业发展的根本归宿。

闪购营销总裁李锦魁表示，在手机物联网的领域里面相信会诞生更多的马云，因为手机购物无论从哪个渠道来看，我们在企业里面变化都是渠道的变化，中国的渠道发展模式经过了四个时代：第一个是分销时代。第二个是品牌连锁时代。第三个是网购时代、互联网电子商务。第四个时代是闪购时代，移动物联网时代。

手机物联网，将移动终端与规模庞大的电子商务模式结合，使消费者与商家更加便捷地互动交流，随时随地体验品牌品质，传播分享信息，实现互联网向物联网的从容过渡，将缔造出一种全新的零接触、高透明、无风险的市场模式。手机物联网时代，将批发、连锁、电子商务各个时代的精华融合在一起，形成了一场商业界划时代的营销渠道的第四次变革。

中国手机物联网商务市场满足了现代高速生活的需求，让人们随时随地都可以尽情享受购物的乐趣，这是一种高速度、高质量的购物形式。这个日益壮大的手机物联网购物市场将吸引很多各种规模的竞争者加入。

（资料来源：CBSi中国・ZOL【转载】）

思考题：

1.手机物联网应用对营销渠道产生哪些影响？

2.结合实际，谈谈对新型营销渠道的设想。