通路招商与厂商关系策划

任务四　通路招商与厂商关系策划

招商就是招募商业伙伴，建立销售网络。商业伙伴的选择影响到一个汽车企业的分销效率与分销成本，也影响到企业在消费者和用户心目中的品牌形象与产品定位，选择好商业伙伴非常重要，使得不少企业感到压力很大。那么，应如何策划招商，选择商业伙伴并维持和发展厂商关系呢？

4.4.1　汽车经销商的作用

1.提供劳动专业化与分工

（1）提高效率降低成本。汽车经销商把一项复杂的任务分成更加具体而简单的任务分配给专门人员完成，将大大提高效率而降低生产成本。

（2）提高规模效益。汽车分销渠道可以使用生产商生产的大批单一产品和高效设备，可以使生产厂就此取得规模效益。

（3）提高销售质量。汽车生产商雇佣渠道成员从事生产商没有能力完成的，或渠道成员会完成得更好的事情。因为他们已经与消费者建立了良好的关系，他们的专长提高了整个渠道总效率，经销商比生产商在营销问题上的办事效率更高。

2.克服差异

（1）克服数量差异。汽车经销商可以通过储存产品和以合适的数量进行分销，克服数量差异，使出现的产品数量与消费者想要购买的数量相吻合。

（2）克服时间差异。汽车经销商为了满足消费者对汽车产品品种的需求会集中许多必备产品，通过估计需求保持存货，来克服消费者获得产品的时间差异。

（3）减少空间差异。汽车经销商使汽车产品在方便于消费者的地方出现，从而减少空间差异。

3.提高接触的有效性

汽车经销商通过减少汽车产品从生产商到消费者手中所需要的交易次数，使不同品种的货物出现在同一地方而简化分销过程。

4.更多的关键作用

（1）提供和传递信息。收集和传递有关营销环境中的参与者的市场调查和情报信息，用于制订计划和帮助交换。通过汽车经销商的工作将汽车企业的品牌、产品、服务信息传递给最终消费者。

（2）提供窗口。通过汽车经销商的工作反映汽车企业的文化、形象和社会表现。

（3）进行促销。开发和传播有说服力的商品信息，找到预期购买者并与他们进行有效对话。代表汽车企业开展各种营销活动，是汽车制造厂在汽车营销活动中的重要助手。

（4）协助配货。定型和完善汽车产品，使之符合消费者的需要。

（5）完成谈判。达成有关汽车产品价格和其他条款的协议，以便转移所有权和占有权。

（6）强化物流。协助汽车制造商运输和存储商品。

（7）支持理财。获取和使用资金以支付渠道运转开支。

（8）承担风险。独立承担渠道运转的风险。

4.4.2　通路招商策划

1.商业伙伴的选择标准

（1）实力优先。汽车企业选择商业伙伴，建立汽车分销渠道就是要把自己的汽车产品打入目标市场，因此商业伙伴必须在目标市场拥有完善的汽车分销网络，拥有较高的市场地位与通路竞争优势。

（2）业态对路。所选择的商业伙伴应当在经营业态方面符合分销要求。只有那些在经营业态合乎要求的商业伙伴，才能承担汽车产品从汽车生产企业顺利、快速、大量传送到消费者的分销功能。

（3）形象吻合。商业伙伴与汽车企业的实力和形象应当比较接近，这样才有可能平等合作。所以“名品进名店，名店卖名品”是相得益彰的举措。

（4）文化认同。商业伙伴只有认同汽车生产企业的文化价值观念、经营理念和经营策略，与生产企业具有共同的愿望与抱负，才有可能与生产企业肝胆相照、同舟共济，共同开拓市场，谋求共同成长。

2.商业客户的考察评估

在具体招商工作中，在确定商业合作伙伴之前，需要根据上述原则对进入待选范围的商业客户进行考察评估。

（1）信誉与作风考察。商业信誉和经营作风考察的方式方法包括：

一是了解商业客户的教育背景和从业经历。教育背景和从业经历是形成商业客户商业信誉与经营作风的主要背景性因素和过程性因素。虽然不是商业信誉与经营作风本身，但是是其形成的主要原因，因此很有考察的必要。

二是了解商业客户的价值观念与经营作风。可通过以下商业话题的面谈沟通来侧面了解和判断：对正在代理和经营的品牌的认识和评价，喜欢企业给予什么样的销售政策、厂商合作方式，对同类产品的市场竞争如何分析，对与新品牌新企业的合作表现出的热情和关注程度，希望从新企业新品牌那里得到什么样的利益承诺、风险保证与销售政策支持等。

三是考察商业客户的公共关系与公众印象。这是考察商业客户商业信誉与经营作风的主要层面。具体考察途径有：同行走访，通过走访商业客户的同行了解其与代理品牌的关系；用户访谈，通过终端消费者和用户了解商业客户的商业信誉与经营作风；诚信考察，通过工商行政管理、税务、金融和司法部门了解商业客户的商业信誉与经营作风；市场考察，通过拜访下游客户和终端客户，了解商业客户对企业营销策略的执行态度与执行能力、市场开拓能力、网络建设与管理能力等。

四是考察商业客户的合作意识和合作态度。通过面对面沟通、合作方案审核等方式可以了解到以下与合作意识合作态度相关的内容：是否认同企业文化与价值观念，是否认同企业的经营理念和经营模式，是否能理解和接受企业关于分销渠道模式、产品价格、推广策略、结算周期的结算方式等方面的制度规定，是否有足够的经营信心等。

（2）量化筛选优选。若几个待选商情况相当，可以采用以下量化方法筛选优选：

一是综合评分优选法。对拟选择作为合作伙伴的每个商业客户逐一按照评估因素进行打分。不同因素的重要程度不同，可以分别赋予不同的权重系数，然后根据总得分优化选择商业伙伴。

二是销售业绩优选法。根据各个商业客户过去销售数据的分析和计划承担的销售任务规模的评估，必要时通过实地考察待选客户的顾客流量和成交情况，分析其营销策略与市场运作能力，评估商业客户实际能够达到的销售业绩规模。

三是销售费用优选法。产品分销是有成本的，主要包括市场开拓费用、让利促销费用、由于贷款延迟支付而带来的风险、合同谈判和监督履约的费用等。有些强势主流分销商还会向生产企业收取进店费、选位费、上架费和店庆费等多种费用。这些费用构成了企业的销售费用，企业可以依据销售费用的高低来选择商业合作伙伴。

3.招商方式的策划运作

（1）信函招商。通过直接给销售布局内区域市场的有关商业客户发出招商信函，寻求合作意向，这是一种传统的招商方式，优点是费用低，但信息单向传播，沟通不畅通，客户反馈率低，反馈速度慢。因此这种招商方式缺乏主动权，不容易找到优秀的合作伙伴。

（2）推荐招商。通过老客户推荐、亲戚朋友熟人介绍推荐寻找客户。这也是一种传统的招商方式，但是在中国传统市场、在中国讲究人际关系的区域还是一种比较适用的方法。但是其效率不够高，不适合快速招商，也难以在异地有效使用。

（3）网络招商。通过企业网站、电子邮件甚至是手机短信等互联网渠道发布招商信息，是一种信息发布快，费用低的招商手段。但是这种方法信息发布的冲击力不强，信息反馈较被动，招商推进速度不够快。因此，这种方法只能作为招商方式的补充手段，不宜作为大型快速招商运作的主要手段。

（4）电话招商。通过电话沟通方式向商业客户传递招商信息，游说商业客户加入企业的销售网络，从事企业产品的销售工作。这种方式比信函和网络招商方式主动，信息也有反馈，因此效率较高。但是，还需要与实地访问、实地考察等沟通方式相结合，才能有效提高招商沟通的质量和成果。

（5）访问招商。通过派销售业务人员深入市场实地考察，访问商业客户，选择商业伙伴。这也是一种传统的招商方式，速度虽然不快，但对商业客户的考察了解比较真实稳妥，因此即使是在广告招商和信函招商等招商运作方式下，也通常采取实地访问、考察商业客户的方式作为补充手段最终确定合作关系。这种方式如果前期没有广告铺垫，同期没有广告支持，工作的推进难度大、进展慢，取得商业客户信任和支持的难度比较大，速度也较慢。

（6）广告招商。公开发布招商广告征求合作伙伴。招商广告媒体一般选择招商区域的主流报纸媒体、行业性报纸和行业性杂志或行业内刊以及商业客户比较关注的销售与市场类实战性杂志刊物。

（7）会议招商。通过广告、信函、邮件、电话和实地访问沟通洽谈等方式与商业客户达成一定意向后，组织这些商业客户参加企业召开的招商大会，通过产品展示、会议、讲解、市场分析与研讨、企业领导与商业客户见面沟通以及会场气氛的渲染，调动商业客户的合作意愿，并通过现场签约优惠政策的刺激，达成会议期间的签约合作，完成招商的主体工作，以后再进一步跟踪有关意向商业客户，巩固和完善招商工作。

（8）拍卖招商。通过集体会议拍卖的方式招选有竞争力的商业客户。这种方式由于有现场气氛的强烈渲染和限定时间的紧迫感，因此竞争性强、收获性大，是一种比较新颖的招商方式，但是策划和执行的难度比较大，需要具备良好的营销造势能力和技巧才能成功操作。其方式主要有巡回拍卖和集中拍卖两种。

4.4.3　厂商关系策划

1.市场变化需要合作共赢的厂商关系

（1）资源配置模式将发生革命性变化。中国汽车市场已经进入稳定增长阶段，整个产业链的资源配置必须做出相应的调整。中国汽车经过近十年的高速增长，年增长率都在两位数以上，基本维持在20%左右。由于政策推动和汽车市场的发展规律作用，2009年发生的金融危机，不仅没有使中国的汽车市场出现低估，反而出现了快速增长。然而，市场不可能永远保持如此高速，结构调整将使中国汽车市场进入到稳定增长的时代，资源配置也将由此发生重大改变。汽车生产企业的整合已经开始，作为汽车产业链领导地位的汽车生产企业的整合必然影响到整个产业链的格局和发展。在制造环节，现有的集团和区域格局的零部件配套体系不得不进行调整，以满足成本更低的原则；在销售环节，经销商的结构、组织形式、布局也会随之发生比较大的变化；在营销层面，传统的营销方式使企业不堪重负，差异化、区域化和精准化的营销将被广泛使用；在后市场流域企业的规模将迅速变大，专业、便利、经济的快修连锁模式将迅速成长。

（2）渠道模式和营销模式面临变革。二三线城市或农村市场将成为我国汽车未来发展的重点市场，这会推动渠道模式变革和营销方式变革。中国从南到北、从东到西的地域跨度很大，一方面，经济发展长度上有很大差距；另一方面，地理气候和历史文化的差异也非常显著，过去一二线城市行之有效的渠道模式和营销方式简单，一到这些地区，必然会出现问题。渠道和营销变革不可避免。

（3）多元化市场需要多元化渠道。市场需求变化催生渠道变革，渠道模式将向大型化、多极化和多样化发展。随着汽车市场的发展、城市化进程的加速以及消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者的需求。汽车厂商已经开始顺应形势，对目前的渠道政策进行相应调整，并取得了实际的效果。

2.经销商关系管理策划

（1）合作关系管理。合作关系管理（PRM）是企业经营中不可或缺的业务方式，是一种通过识别、获取及保有最佳合作伙伴的营销策略。这样的合伙人包括分销商、批发商、经纪人、代理商、咨询顾问和连锁经销商等。

合作关系管理旨在提升收益、刺激销售、降低成本，使分销渠道项目的投资回报实现最大化。合作关系管理（PRM）有助于促进公司与分销渠道合伙人之间的交流与合作，同时又是一项经营策略。

（2）经销商合作关系管理的含义。经销商合作伙伴管理是客户关系管理（CRM）的重要组成部分，属于客户关系管理的范畴。通过合作关系管理使公司能够在合作伙伴的帮助下高效地管理业务，并有助于建立更成功、更有力的合作关系。合作关系管理使企业能够更好地寻求新的合作伙伴，且有效地管理现有的合作关系。在品牌与客户关系营销框架体系中，合作伙伴是企业塑造品牌的重要途径之一，是企业需要重视的对象，也是企业品牌的传播者之一。但是，许多企业由于传统观念的作用，甲方意识非常强，并没有把合作伙伴当做客户对待，这需要引起汽车厂商的高度重视。

（3）关注汽车市场价值的流动。市场总价值不变但市场价值是流动的。价值增值是各个产业环节之间相互联动、支撑的结果。随着汽车市场规模的日益扩大，汽车服务产业的发展正在从传统的价值链关系向价值网建设迈进。汽车产业环节之间相互联动、支撑，才能逐步实现价值的增值。授权经销商和服务商的态度、能力、水平是否适应消费者的需求，决定着价值的流动。

（4）重视经销商满意度。中国经济的迅速发展使市场供求关系发生了深刻的变化，生产经济日益被生活经济替代，竞争焦点也从产量、质量、推销逐步发展到客户满意。在现实市场上，谁忽视客户满意，谁就难以打响自己的品牌，维持自己的市场份额。不管多么辉煌的品牌，如果低估了顾客的期待，品牌价值照样可以发生转移。

整个制造厂的顾客绝非只是终端客户，其中授权经销商也是重要顾客。其满意度如何，同样可以在很大程度上影响这些品牌的市场地位。对此，企业绝对不可以掉以轻心。因为经销商满意度，同样是客户关系管理中的重要内容。

（5）必须平衡厂商关系。如何平衡生产与经销的关系，以下几个方面非常重要：

①生产商对经销商的期望。生产商对经销商的期望很高，主要是理念保持一致，资金保证充裕，态度积极服从，营销充满创意，计划接受挑战，订货按时完成，服务独立完成，考核成绩优秀，库存保持满仓，利益实现双赢，风险共同承担。

②经销商对生产商的期望。经销商对生产商也有期望，主要表现在权利与义务的一致上。例如：合约公平公正，态度平等可亲，订货公开合理，服务快速反应，产品不要搭售，计划贴近实际，代表形象良好，承诺及时兑现，库存合情合理，利益实现双赢，风险共同承担。

③生产商容易产生的问题。生产商不断推出新产品，自身没有足够的资源投入，想依靠经销商来完成新品的上市工作；忽视与经销商的沟通，不了解经销商的竞争力或实力，过分依靠经销商或者过分不相信经销商；不能准确的把握企业的市场定位，一味地站在自己的立场上考虑问题，不断出台促销策略和压货措施，不断调整销售政策，让经销商无所适从，在一些琐碎的事情上与经销商经常发生冲突；没有认识到自己不但是制造商，而且更是服务商。

④经销商容易产生的问题。经销商忽视市场开发，变相以吃企业为生；不断地向企业争取费用，保护老市场、老产品，不愿意进行薄弱市场提升；忽视与企业的沟通，不主动去理解企业对自己的期望和疑虑，居功自傲，固步自封，逐步由企业依重的对象转化为需要重点解决的对象；不能准确地定位自己的价值和作用，徒劳地阻止企业出于战略和长远考虑所采取的措施和行动，一味地站在自己的立场上考虑问题，与企业产生不必要的冲突。

⑤一般经销商存在五大问题。主要是：

第一，管理。多数4S店的经营者没有系统学习过4S店的经营和管理，而企业对其支持的大多是销售技巧、维修指导一类较少的内部培训。因此，许多4S店的营销策划和管理能力较其发展相对落后。

第二，培训。大多经销商都有企业人员对其内部培训，但内部培训只根据自己的车型来讲，销售人员就被限定在一个品牌上，对同档次、相同价位区间的竞争车型知之甚少，在同客户交谈时缺少说服力。虽然将员工培训列上日程，但缺少系统的、可持续的培训计划及内容，多数中途流产。

第三，服务。服务问题是4S店的一个重要问题，车辆在交到维修人员的手中时，实质性的服务才开始。目前，不少经销商依然存在维修人员技术差，维修管理落后，配件假冒伪劣，收费混乱，随意拖延工期，服务水平低，维修技术名不副实等问题。

第四，营销。许多4S店的营销过多地依赖于制造商的计划和支持，自身的宣传与营销没有形成系统，甚至没有详尽的全年宣传计划。广告虽然做但没有对媒体广告消费者到达率的评估，以致不能达到预期效果。由于缺少营销方面的专业人才，经营者面对市场竞争往往是“动态市场，静态决策”，难以料敌先机。

第五，品牌。经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。

⑥企业应当思考的问题。分销渠道个性化与创新，厂商合作朋友化，是厂商关系的必然趋势。企业不应仅从现有渠道入手，单纯地进行评估和选择，而应该从产品及消费需求入手，设计、创新、构建出具有自身特色的较理想的分销渠道。企业应更加尊重经销商的意见，以消费需求、产品和成本为基础，以分销成本的节约和购买的便利性原则出发，设计出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道；对经销商的业务需求作出快速反应；时刻关注经销商的实际生存状态，帮助经销商克服相关困难。

⑦经销商应当注意的问题。经销商应当尊重市场，及时准确地向企业反馈市场信息；向消费者准确传递品牌和产品的优秀品质；积极营销，巩固和发展区域市场；严格执行计划、完成计划；与企业保持经常的、全面的、真诚的沟通；确立荣辱与共的思想，与企业分享利润与痛楚。

⑧平衡厂商关系。变则通，通则久。分销渠道是整个市场营销的关键性环节，而良好的厂商关系则是渠道畅通的保证。厂商关系并非一成不变，必须随着分销渠道的变革，根据市场的变化不断地修正、完善、创新和变革。厂商要获取市场竞争力就要主动迎合这种变化。

⑨汽车厂商关系的未来趋势。随着市场形势的发展，汽车厂商关系的未来趋势是：企业会越来越把经销商作为其更加紧密的合作伙伴，把其当成自己的客户。现在已有很多品牌的做法在不断体现这样的作风，包括在政策上与经销商的沟通与合作、配合方面等都体现出了这一点。这是市场发展的必然趋势。