科技期刊复合经营模式的探索与实践

科技期刊复合经营模式的探索与实践_中国科技期刊新挑战：第九届中国科技期刊发展论坛论文集

科技期刊复合经营模式的探索与实践

栗延文

（《金属加工》杂志社北京100037）

作者简介：栗延文，机械工业信息研究院副总工程师兼《金属加工》杂志社社长，编审；中国科技期刊编辑学会常务理事、青年工作委员会主任

摘　要：针对我国科技期刊面临转型的挑战和机遇，科技期刊应从单一纸媒向全媒体转型，从“期刊”向“传媒”转变，从“期刊人”向“传媒人”转变，构建复合经营模式。对复合经营理念及核心资源要素和核心能力建设进行分析。结合《金属加工》杂志社复合经营的实践，从构建竞争性产品结构、内容策划、营销策划、活动策划、增值服务策划及品牌塑造等方面对复合经营运作方式进行介绍。

关键词：科技期刊；转型；复合经营；经营模式；运作方式

近年来，中国科技期刊发展环境正在发生深刻而复杂的变化，科技期刊业正处于重要的转型期。数字化的迅猛发展、经济形势的起伏波动以及体制改革的深入推动都对科技期刊业的发展有深远的影响，出版业态、出版理念、出版模式、出版手段等都将发生巨大的变革。这些变革必然对科技期刊发展方式、理念、运作模式等方面的转型提出更高的要求。在这样的背景下，科技期刊如何突破原有发展模式，实现可持续发展，成为科技期刊同仁共同关心的话题。笔者结合多年技术期刊经营管理的实践，分析转型期面临的挑战和机遇，提出复合经营的发展思路，并以《金属加工》杂志社为例，对复合经营运作方式进行介绍。

1　科技期刊转型的挑战与机遇

1.1　目前收入结构

近年来，我国科技期刊的收入主要来自于发表费、国内发行、广告、拨款和基金资助。例如，2009年，中国科协学术期刊前四位收入项目为：发表费收入（33.1%）、广告收入（22%）、国内发行收入（21.2%）、拨款及基金资助（11.2%），四项占比87.5%；技术期刊前四位收入项目为：广告费（43.7%）、国内发行收入（25.8%）、发表费（15.2%）、拨款及基金资助（7.4%），四项占比92.1%^［1］。不同类别的科技期刊收入项目的比例顺序有所不同，但以纸版期刊收入为主是目前科技期刊出版单位经营的主要特征。

1.2　面临的挑战

新技术、新兴业态颠覆纸媒原有发展模式，分流纸媒原有经营份额，挤压纸媒生存空间，纸媒弱化、传统收入下降的趋势是不争的事实。在这样的背景下，纸媒传统收入持续增长的难度加大、成本不断上升、利润越来越薄、队伍稳定性下降。面对前所未有的挑战，科技期刊出版单位必须思考：未来的出路在哪里？仅靠纸媒能够满足读者信息获取的需要吗？仅靠纸媒能够跟上客户需求的变化吗？仅靠纸媒能够实现持续发展吗？

1.3　美国《国家地理》和韩国《综合金属情报》杂志社发展模式的启示

美国国家地理由传统的纸媒出版发展到现在的集系列杂志、网络杂志、电视、地图服务、图书出版等多种业务为一体的大型传媒集团，实现了产业链的关联拓展和增值。韩国《综合金属情报》杂志社由过去的单一期刊发展到现在的集系列期刊、供应商名录出版、组织多个领域展览会、组织韩国企业到国际重要展会参展或参观、代理产品等综合信息服务于一体，经营规模不断扩张。他们的发展告诉我们一个道理，市场需要就是媒体努力的方向，也是媒体的价值源泉。

1.4　发展机遇

数字化及客户需求的变化，在给科技期刊带来严峻挑战的同时，也给科技期刊的发展提供了巨大的机遇。特别是数字化的发展，极大地拓展了为用户服务的广度和深度，为科技期刊的发展插上了腾飞的翅膀。数字化不仅是科技期刊未来转型的方向，也是未来重要的工作平台和手段。因此，科技期刊要把握机遇，就必须转变观念，重塑科技期刊的功能及价值定位，由以往纸版载体（纸媒）的定位转向全媒体的定位，构建以数字化为核心的工作平台和经营平台；由以往信息传承和传播载体的狭义定位转向内容服务平台和推广服务平台的定位。科技期刊出版单位也必须从纸媒出版商向内容服务商和推广服务商转型，遵循产业发展规律、适应市场需求变化、加快转型步伐，从而在市场竞争中发展壮大。

具体来说，就是要转变发展思路，实现三个转变：①转变发展方式，从单一纸媒向全媒体转型，充分利用数字化平台，构建新型传媒企业；②转变角色定位，从“期刊”向“传媒”转变，从“期刊人”向“传媒人”转变；③转变经营模式，树立“产品”和“用户”的理念，构建面向用户的复合经营模式。

2　科技期刊复合经营的思路

媒体的市场竞争已进入体系对抗的阶段，单一节点或单一层面的改变已经不足以满足发展的需要。复合经营就是要运用系统思维进行顶层设计，构建复合型产品结构，采取复合型经营模式和运作方式，提升媒体的系统竞争能力。具体来说，就是要在传统工作平台和渠道的基础上，构建数字化工作平台和经营平台；要清楚地了解自身所具有的资源条件，通过对自身资源价值链关系的深入分析，找到开展经营的落脚点和着力点；规划产品结构、锤炼有竞争力的经营项目；构建营销实施所必须的条件和能力，采取针对性的营销策略，去扎实地组织实施。

2.1　复合经营的理念

要实现复合经营，就必须突破传统观念的束缚，建立新的经营理念。（1）以市场需求为导向。按照用户的需求提供相应的产品和服务。（2）实现各种资源、载体、内容、形式、手段、服务的联动创新。运用整合营销的方式实现媒体的市场价值。

（3）从产品经营走向品牌经营。品牌是媒体最重要的无形资源。产品经营是媒体经营的初级阶段，而品牌经营则将极大地拓展与延伸经营领域和服务半径，带动以品牌为中心的产品链或产品集群，远比单纯的产品经营享有更大的发展空间^［2］。

（4）由为用户提供单一的产品和服务向为用户提供解决方案转变。这不仅是客户的需要，也是媒体主动适应市场竞争的需要。从发掘需求、满足需求，到引导需求、创造需求，在帮助用户创造价值的同时，实现媒体价值的最大化。

2.2　复合经营的核心资源要素

复合经营必须以各种资源的构建为基础。核心资源主要包括：人才资源，刊强须人强，特别是需要大量的复合型人才；产品资源，必须构建竞争性复合型产品结构，这是市场竞争的基础和依托；数据资源，包括作者、读者、专家、企业家、行业领导，以及企业资源等，是经营的基础性要素；渠道资源，包括行业组织资源、政府资源、媒体资源等，是媒体寻求借势借力、合作共赢的基础；资金资源，是媒体持续发展的基础；品牌资源，品牌是科技期刊发展的无形资产与核心竞争力，是科技期刊经营制胜的重要资源^［3］。

2.3　复合经营应具备的核心能力

媒体的核心竞争力体现于核心受众、核心内容和核心人才。在运作层面上来说则包括：产品研发能力，即要提供用户需要的产品，其中的内容价值是核心；策划力，内容策划、营销策划及品牌推广策划，体现团队创造力以及满足需求的能力；流程再造能力，是高效、有序、标准化生产的保障；执行力，没有很强的执行力，一切设想都是空想。因此，从一定意义上说，产品研发能力、策划力、流程再造能力及执行力都是媒体核心竞争力的具体体现。

3　科技期刊复合经营运作方式——以《金属加工》杂志社为例

《金属加工》杂志社现有产品资源为四刊两网，包括《金属加工（冷加工）》和《金属加工（热加工）》两种半月刊，《现代零部件》和《通用机械》两种月刊，以及“金属加工在线”和“通用机械网”两个行业网站。在多年的市场化运作探索中逐渐形成了复合经营的思路和运作方式，发展思路具有以下特点：产品线定位为纸媒、网媒、活动、增值服务四位一体；发展目标是打造一流的内容服务平台和推广服务平台，做制造业优秀的内容服务商和推广服务商；发展理念为办读者喜爱的媒体，做社会尊重的企业，为制造业创造价值^［4－5］。近年来在经营规模持续增长的情况下，收入结构中纸媒广告及发行收入由过去占90%以上逐步降到目前的70%左右；网媒、活动及增值服务收入占比逐步提升到30%左右。现将主要做法简介如下。

3.1　构建竞争性复合型产品结构

产品线的构建和创新是复合经营的基础，是为市场服务的载体和平台，也是赢得市场的关键要素和实现经营收入的依托。

（1）产品开发的方向和原则。以需求为导向，根据市场定位，打造多种形式的产品，形成合力，服务于目标用户；有市场前景及空间，盈利模式清晰；价值明确，即具有能够满足用户需要的阅读、传播、推广价值；开发的产品应力求实现可持续、可复制、品牌化、高端化、系列化；表现形式力求有形化，表现力强；实施可控，要有资源条件及能力作为保障。

（2）产品主要形态及经营项目。经营项目应瞄准不同用户的价值需要设定。①纸媒经营，包括广告、发行、发表费、光盘版、合订本、抽印本、企业专刊等；②数字化产品经营，包括建立行业网站、微博、微信、手机报等方式，经营项目可包括网站广告、在线阅读、专题、视频、在线会议、网上展会、电子刊、电子快讯，以及在线互动等定制化服务；③活动产品经营，包括举办高峰论坛、技术交流会、信息发布会，线上线下调查、评选、比赛、培训，以及走进企业开展技术咨询、为企业定制活动等；④增值服务经营，包括出版特色图书、销售图书，开展数据业务和研究咨询业务，展会招展、承办展会展商名录及快讯，甚至可以举办展会等。

3.2　内容策划实施方式

《金属加工》杂志社内容策划模式为专题化运作，即全年有计划，各期有主题。专题化运作不仅仅指纸媒，也包括网媒、活动或增值服务项目。专题化运作，是媒体商业化运作的前提，也是实现整合营销的前提。这样做的目的，就是要为内容组织及包装、发行方案、参展计划、活动组织、市场营销提供指南，为广告和活动等产品销售创造卖点。通过专题化运作，能够提升媒体的内容价值，提升话语权，提升传播力，发挥引领行业的作用，从而达到提升品牌影响力的目的。

专题运作的核心就是要制定编辑出版计划和活动营销计划，并按计划进行策划实施。在计划制定及实施过程中应把握如下要点。

（1）提前制定。用户的预算一般都是提前确定的，而制定编辑出版计划和活动营销计划最主要的出发点就是要具有商业策划价值，找出领域和客户开发的价值。因此必须盯住客户预算，提前制定全年计划，便于提前销售。

（2）做好调研。制订计划必须做好调研工作，了解和识别各种重要机会，为此，编辑部和市场部人员必须共同参与。各期策划主题要根据行业重大项目或发展热点、技术新进展、行业重要活动、重点应用领域、区域市场等因素研判确定。

（3）落到实处。全年计划要拿出具体方案，各期主题策划要拿出策划方案，活动营销要落实到招商方案、组织方案和宣传方案。各期计划或每项活动必须明确责任人、明确任务及时间安排；计划制定后还要根据内容主题配套制定各期发行计划；专题策划要发挥刊网及其他推广方式的作用，提高传播效果；年度计划要做好进度跟踪、质量检查、效果评估以及计划的调整等环节。

3.3　营销策划实施方式

《金属加工》杂志社营销策划模式为定制服务、整合营销，为客户提供系统化营销解决方案。由于客户宣传理念、宣传渠道以及宣传行为的变化，单一载体、单一手段的营销已无法满足客户更高的需要。因此，媒体必须从关注自身产品的销售向关注客户利益、帮助客户解决问题转变，采取整合营销的思路，为客户提供系统的宣传推广方案。只有为客户创造价值才能更好地实现媒体的价值。

实施整合营销，对媒体的经营人才及经营能力提出了更高的要求。因此，应采用专业化的队伍、专业化的流程、专业化的工具，力图实现专业化的销售。为此应注意把握以下要点。

（1）销售体系的建设与管理。应着力构建专业的销售队伍，建立适合自己的销售分工体系、相应的销售渠道、销售支持系统、客户管理工具平台和有效的激励机制。

（2）制定策略，联动整合。领先靠筹划，策略要对头。贯彻“有所为，有所不为”的原则，从系统层面做好开发规划，合理确定营销策略。在领域开发方面，应根据市场定位集中开发核心领域，以核心领域优势带动其他领域；在核心领域的开发方面，滚动制定开发方案，内容、活动、发行、推广等多线联动，整合调动多种载体、方式，集中优势兵力，编销联动，抢占并确立核心领域的优势地位。在客户开发方面，要实行分级管理。高质量的客户与品牌媒体相互促进，相得益彰。因此，应首先抓两类有价值的重要客户，一是行业领先企业，二是行业宣传投入预算大的企业，并采用整合营销思路为重要客户要提供定制化推广方案。

（3）打造销售工具。销售工具准备的越充分，成功的把握就越大。最重要的销售工具是年度编辑出版计划、活动计划及策划方案；其次是有关销售的背景资料，如：媒体的宣传样本、营销项目及报价、读者群资料、发行分布资料、重要广告客户名单、客户服务的代表性资料等。

（4）把握销售规律。根据营销的规律，合理分配人力和精力。如重视大客户法则，即80/20法则；平均法则，即拜访量大，成交量就大；销售成本规律，即稳定老客户的成本远远小于开发新客户；销售黄金时间，即盯住客户的预算，在客户确定预算前销售。

（5）做好营销准备。营销效果好坏关键看执行，因此应做好销售准备工作，不能盲目行动。在营销工作中，应充分了解市场和客户情况，并做到挖需求、找卖点、做策划、交朋友，走对门、找对人、说对话，了解圈内事，成为圈内人。到哪里找客户呢？可以从媒体的竞争对手，客户的竞争对手，以及展会、技术交流会、行业组织内部会等渠道去筛选和确定。

3.4　活动策划与实施

通过举办活动，一是有助于增强媒体在行业中的话语权和号召力，提升品牌影响力；二是有助于形成可持续的、可赢利的品牌化活动产品，实现社会效益和经济效益双丰收。《金属加工》杂志社主要从“精品、系列、专业、持续、盈利”等方向规划活动。例如，我社“机电产品用户系列调查”以及“用户满意的品牌评选”活动，10多年来已在加工中心、切削刀具、数控系统等10余个细分领域开展了活动。多数领域活动已成功举办两届以上，在行业中发挥了“意见领袖”和“准裁判”的作用，对提升我社媒体品牌发挥了重要作用，同时延伸开展的产业发展论坛等活动均取得了良好的经济和社会效益。再如，我社开展的压缩机风机高峰论坛，每届人员规模均在300人以上，行业国内外领先企业和重量级专家领导到会，已成为该领域人员规模最大、参会企业及人员层次最高、内容最受欢迎的顶级行业活动。在活动策划实施方面应注意把握如下要点。

（1）选题策划方向。从面向核心领域、面向应用领域、面向客户、面向区域市场等方面入手，构建国内外活动。选题必须紧紧结合用户的需要，构建信息交流和营销推广的平台。

（2）策划关键。创意必须与需求匹配，面向需求找准价值点和结合点，找准主题、找准时机、创造卖点，以高质量的内容吸引听众，以高质量的听众吸引客户。

（3）盈利模式。用户赞助与听众收费相结合的盈利模式。

（4）组织实施。包括组织方案、预算、招商宣传方案、活动日程的制定；内容主题及具体报告的落实；用户赞助、参会听众等营销落实；地点及现场布置方案的落实；领导、报告人、听众等人员邀请接待；宣传报道方案的落实，包括前期预热造势，会中现场互动、网络直播、微博、威信发布，后期深度报道、效果收集反馈等。

3.5　增值服务策划

《金属加工》杂志社发挥品牌优势，延伸开辟了数据服务、图书出版与销售，以及展会会刊和快讯出版、展会招展等一系列形式，进一步丰富了产品结构，提升了品牌影响力，同时也成为重要的收入来源。

3.6　品牌的塑造

媒体的最大价值在于其品牌价值，品牌是媒体经营系统优势的体现，是媒体转型的核心要素之一。例如：品牌是营销的助推器；高端客户和新客户投放广告或赞助活动看重品牌，特别是同类媒体同质化趋势越强、客户选择的难度越大，则媒体品牌的力量就越大；行业组织与媒体合作也非常看重品牌；行业领导和专家也不愿在品牌影响小的媒体上发表文章或参加其组织的活动；品牌的美誉度是影响读者订阅的重要因素。因此，创建品牌、维护品牌、宣传品牌、营销品牌、发展品牌始终是科技期刊肩负的重要任务^［6］。

（1）品牌的表现力。媒体品牌一定要有明确的内涵定位、鲜明的形象定位，以及便于记忆的形象符号。品牌的塑造要靠长期积累，要有一定的冲击强度。特别是专业的内容，加上高水平的行业活动，再加上权威中立的研判，三者相结合，对提升媒体品牌的冲击强度具有重要的作用。

（2）品牌的塑造与推广。品牌的塑造推广可以通过多种方式进行，最重要的是通过媒体产品本身来实现。因此，打造高质量的产品，品牌塑造便有了灵魂和依托，其中：纸媒是立身之本、是品牌体现的最重要载体；网媒在提升服务效率和传播力等方面具有得天独厚的优势；活动在提升品牌影响力方面具有重要作用；增值服务是利用媒体品牌延伸及资源拓展提高效益和综合服务能力的有效方式。推广方式可以是自有渠道和资源，如纸媒、网媒、活动等；可以是行业渠道和资源，如参加行业会议、展会，参与行业组织，参加企业活动等；可以是各种公共平台以及微博、微信等新兴方式。

4　结语

科技期刊在转型中既面临严峻的挑战，也面临巨大的发展机遇。科技期刊的使命是传播科技知识、推动科技进步。要实现这一使命，就必须实现可持续发展。而要实现可持续发展，就必须转变观念、发展方式和运作模式，实现从单一纸媒向全媒体转型，从以纸媒为主的收入结构和经营模式向复合型收入结构和经营模式转型。经过转型的蜕变，科技期刊必将焕发新的活力，走向更加美好的未来。

参考文献

［1］中国科学技术协会．中国科协科技期刊发展报告（2011）［M］．北京：中国科学技术出版社，2011：29－31．

［2］彭金良．创新经营模式，实现持续增长［J］．中国期刊年鉴，2009：136－138．

［3］袁桂清，游苏宁，蔡丽枫，等．论新中国科技期刊品牌评价与培育方法［J］．编辑学报，2009，21（4）：283－288．

［4］栗延文．科技期刊的立体化经营：向新型传媒产业转型的思考［R/OL］//第11届中国科技期刊青年编辑学术研讨会暨科技期刊立体化出版模式论坛，广州，2011－5－28［2011－5－31］．

［5］栗延文．技术期刊的整合营销［J］．科技与出版，2008（3）：4－6．

［6］金东．论科技期刊的营销意识与营销方法［J］．编辑学报，2011，23（3）：241－243．