行业新的竞争对手分析

传统出版行业内部的竞争已然很激烈，但目前出版行业出现了新的充满活力和前途的竞争对手，如自媒体、数字出版和社交出版等新型的新闻传播或出版方式。这些方式让人们的思维产生变化，随之摆脱对传统出版物的依赖，降低了用户的黏性。典型的案例如以“罗辑思维”为代表的自媒体、以“亚马逊”为代表的数字出版和以“赞赏”“Wattpad”为代表的社交出版企业。

1）自媒体的定义

美国新闻学会媒体中心在2003年发布的“We Media（自媒体）”研究报告中对自媒体作了一个明确的定义，即自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。在日常生活中，自媒体就是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信等网络社区。不同于传统的由专业的媒体机构进行新闻等信息“点到面”的传播，自媒体是由普通大众主导的“点到点”信息传播，传播主体具有多样化和平民化的特点，传播的内容个性化且交互传播的速度快，因此其产生的影响逐渐扩大。

2）自媒体行业的发展路径

随着移动互联网的发展以及社交平台的推出与完善，自媒体成为一种新的媒体形式，作者可凭借其特有的个人风格以及深刻的思想内容，在短时间内吸引大量的粉丝。自媒体最初的形式是博客，主要是以个人参与者为主；随着国外Facebook、Twitter，国内新浪微博、网易微博等社交网络的逐渐发展，基于社交网络的自媒体形式开始出现，参与者除了个人还有其他群体；在微信开发公众号功能之后，自媒体开始吸引更多的群体参与者；随着富媒体时代的到来，自媒体逐渐以社交为核心多元载体，关注用户原创内容，通过视频网站、直播平台等多种方式发展；而自媒体未来的发展趋势主要以非媒体平台、跨界平台为新兴载体，在文字、图片、视频等的基础上关注内容、社交关系以及服务等方面。

自媒体的发展使得用户在发送消息的同时能够获取他人的反馈和其他不同的信息，在参与者之间构成了双向的即时通信渠道，加强了参与者之间的社交联系。

3）自媒体的发展状况

根据《中国自媒体内容创业趋势报告》，大众对阅读内容的需求开始向20/80的分割进行，即较少严肃阅读和较多轻松阅读、较少主题阅读和较多延展阅读、较少寻找式阅读（强需）和较多偶遇式阅读（非需）。自媒体成为这一波变革的受益者。报告数据显示，在全国手机网民中，64.7%的中国媒体消费者听说过自媒体，在自媒体认知群体中，52.4%的用户每天阅读一篇或一篇以上自媒体内容。目前随着微信小视频、直播平台的快速发展，越来越多的用户通过社交网络来获取视频，并通过社交链来过滤视频的质量。

如今已有许多品牌开始利用自媒体进行商品的宣传，希望通过正面口碑的快速传播提升产品以及企业的形象。

4）自媒体的不足

自媒体运行模式的最大问题在于难以得到可持续的收入以维持自身的运营，一人负责内容，一人负责推广，需要耗费很大的人力成本与时间精力，并不是每个原创者都能实现商业化。尽管自媒体形式改变了渠道和用户的交互机制，但仍因无法明确读者的兴趣而存在较大的试错成本。此外，由于参与自媒体的人数众多，因此其传播的信息质量无法保证、可信度较低。

5）自媒体案例——罗辑思维

罗辑思维是自媒体行业中的知名品牌，主要通过得到App、微信公众号、微博、脱口秀视频及音频、有道云笔记、百度贴吧和书籍出版物等互动形式，服务于以80、90后为主的关注群体。罗辑思维的定位是打造自由人自由联合的知识社群，通过高品质的内容来吸引用户，并因价值观的认同而形成关系。“罗辑思维”视频脱口秀节目在2012年12月21日正式上线，关注焦点都是时代热点、敏感话题以及生活化问题。截至2017年9月23日，罗辑思维在优酷上已有180万粉丝，视频播放数达到4.8亿次，在喜马拉雅上已有粉丝数672.8万。

罗辑思维在运营初期主要是通过自媒体进行品牌的建设和宣传。通过在微博和微信上推广和宣传自制的脱口秀视频和语音内容，吸引并聚集社交平台上兴趣相符的粉丝，积累口碑。后期罗辑思维逐渐开始探索社群经济。通过招募会员并进行互动打造圈内社交，再通过线上线下结合的发展方式加速变现。

与传统媒体相比，自媒体只需要很少的盈利就可以生存。罗辑思维的盈利来源主要有三个：第一个是付费会员制。早在2013年8月和12月，刚开始粉丝付费制，罗辑思维通过付费会员制，就取得了960万元的收入。第二个是付费视频和音频。通过与优酷、爱奇艺和喜马拉雅的合作，罗辑思维通过原创的脱口秀视频和音频进行盈利。第三个是售书。罗辑思维通过在视频和音频中推荐图书并且出售图书包，让部分高质量但受众面小的图书重回市场，同时为自身带来大量的经济收益。

与传统出版相比，数字出版具有高效环保、海量储存、快捷搜索以及服务便捷等特点，在过去的几年中得到了快速的发展。根据2017年发布的《2016—2017中国数字出版产业年度报告》中的数据，2016年国内数字出版产业总收入为5 720.85亿元，同比增长29.9%。截至2016年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到16.73亿人（家／个）。

1）数字出版的定义

数字出版主要是指传统的电子书籍、数字期刊和互动杂志等通过互联网（包括移动互联网）的出版数字化。数字出版以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。

刘成勇（2010）认为数字出版产业链是由著作人——内容提供商——技术提供商——服务提供商——平台运营商——网络运营商——硬件生产商——渠道商——用户等环节构成。产业链中的各个环节可以自由组合，目前我国的数字出版产业链中内容提供商、平台运营商和终端渠道商是最重要的三个环节。数字出版的盈利来源主要有内容分成、产品销售、运营服务、植入广告和衍生产品等。

2）数字出版的发展状况

2016年12月艾瑞咨询发布的《2016年Q3中国数字阅读行业季度报告》中的数据显示，目前中国数字化阅读率达到了64%，已超过传统纸质图书。根据中国新闻出版广电报的数据，从2011年到2015年的五年里，我国数字出版行业呈现快速发展的状态，其中数字出版的产值从2011年的1 377亿元增长至2015年的4 400亿元，年均增长34%。2016年数字出版继续保持高速增长，实现营业收入5 720.9亿元，较2015年增加1 317.0亿元，增长29.9%，占全行业营业收入的24.2%，提高3.9个百分点；对全行业营业收入增长贡献率达67.9%，提高7.7个百分点。2015年1月，中文在线在深圳交易所创业板成功上市，是我国“数字出版第一股”。目前我国已经建立了14家国家数字出版基地，总计营收超过1 500亿元，占到全国数字出版总营收30%以上。截至2015年年底，数字出版业全球累计用户超过10亿。

尽管目前中国的数字出版发展快速，但仍存在许多问题。

第一是版权保护问题。Kindle的成功离不开其庞大的电子书库，而其核心在于对版权的有效保护。但目前我国盗版的情况仍然屡禁不止，读者也缺乏为版权付费的意识，为版权保护带来了困难，使得作品可以通过互联网进行低成本和快速复制传播，著作人的权益无法得到保护，也使得数字出版缺乏独有的内容支持。

第二是数字出版书籍的类型和内容。据统计，专业书和学术书占据了美国电子书市场的75.9%，但目前中国数字出版图书中较受欢迎的却是娱乐小说类型的图书，而作为具有增长潜力的专业书籍和学术书籍则缺乏大量的推广。此外，数字出版可能会由于缺少专业的把关而使得出版图书的内容和质量相较于传统出版行业有所下降。目前数字出版仍存在缺乏优质出版资源的瓶颈。

第三是定价问题。在传统出版行业中，由于出版图书的种类过多，因此大多数图书很难找到自己的目标读者，出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。根据长尾理论，若将印数及销量少、出版、印刷、销售及库存成本较高的图书定义为长尾书，那么网络书店和数字出版社的发展为长尾书的销售提供了无限的空间市场。数字出版平台大多都设定为自主定价，价格远低于纸质书的售价，甚至有些图书会因推广的原因而设为免费阅读，因此长尾书的库存和销售成本几乎为零，其累计利润可以相当甚至超过那些畅销书。但由于作品容易快速地在互联网上进行复制和传播，因此版权授权和交易涉及的权利主体越来越复杂，这使得版权使用者和所有人的搜索成本均大幅提升。以上原因使得数字出版目前的盈利模式仍然不清晰。

第四是客户数量。亚马逊在推出数字出版之前已经发展了庞大的客户基础，并与美国的主流出版商一直维持着很好的合作关系，但是目前中国许多的数字出版仍缺乏稳定的客户。

3）数字出版行业的发展前景

根据2016年3月的“2016年数字出版管理工作暨主流媒体融合发展经验交流座谈会”上的讲话，未来5年我国数字出版的主要目标包括数字出版总营收保持年均17%的增长速度，国民数字阅读率达到70%，数字化产品和服务在公共文化服务内容采购中的比例达到40%，产品海外市场收入达到200亿美元，传统内容资源数字化转换率达到80%。

随着政府的大力扶持以及智能手机和手持阅读器等电子阅读设备的不断发展，预计未来几年我国的数字出版市场可以实现成倍的增长。数字出版市场将细分化，书籍的内容和种类将更加丰富多样，越来越多的传统出版行业会向数字出版转型。当前IP日益流行，有望成为数字出版未来的盈利来源，除了出版物本身外，还可以带动影视、动漫、广播剧等周边产业的迅速发展。

4）数字出版的先锋——亚马逊

亚马逊是数字出版行业的先驱。2000年4月，亚马逊与Adobe公司及著名出版商西蒙舒特合作，以电子格式在网上发行了《骑弹飞行》，大约40万读者在24小时内下载了该小说，创造了销售记录。2000年年底，亚马逊与电子书供应商“闪电资源”合作开设了电子图书书店。2005年，亚马逊开始销售由亚马逊独家提供的短篇文学作品。2007年，亚马逊推出了手持阅读器产品——Kindle，并且开始了数字出版方面的布局，先后推出了数字音乐业务和游戏下载服务。2010年自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）被推出，并在2011年1月更名为KDP。

在Kindle平台上进行电子书的自主出版的流程较为简单，并且耗费的时间很短、成本几乎为零。作家最快可以令自己的作品在24小时内免费上架销售，且定价权完全在作者手中。作者可以先在亚马逊电子文本平台进行注册，然后自主设计封面并撰写内容梗概以吸引读者，其次根据Kindle平台的相关要求对文章进行格式方面的调整，最后就可以直接在平台上发布电子书。作者可以通过亚马逊提供的营销工具或者自己的社交网络等对新书进行宣传。

KDP不仅能为作者带来更多的机会、更便捷的操作和更低的出版成本，还能降低亚马逊的包括库存成本、运输成本、人工成本等在内的运营成本，并能帮助公司获得更多的优秀作品资源。亚马逊数字出版的盈利来源是通过KDP销售电子书的所得。在传统的出版模式中，作者仅能得到10%的收益，出版、印刷、批发可分别获得20%的收益，剩余30%则由零售商取得。而在亚马逊的数字出版模式中，作者可以获得70%的收益，剩余30%的收益则由KDP取得。

刘蒙之（2013）将社交出版定义为以用户为核心，强调用户之间的分享、互动、传播和社交的全新阅读模式。社交出版是基于互联网和数字出版技术发展起来的以用户为中心的一种革命性出版形式。传统的出版模式是由编辑和出版社为主导，而社交出版的主导却是作者本人，注重的是出版社、作者和读者三者之间的互动。

社交出版的特点在于：

第一，社交出版打破传统出版模式中的层级限制，是去中间化的互联网出版方式。社交出版的作者不仅可以自己创作，还能进行自主包装、设计以及营销等活动。

第二，社交出版实现了多维发散式的传播。社交传播有利于作品的快速传播和受众人数的增加，也可以增加作者和读者之间的交流与联系，具有很高的传播力、渗透力和扩散力。

第三，社交出版各用户之间的关系更加紧密。在社交出版模式中，用户既是出版者和作者，同时也是读者，他们的身份不断互换，形成良性互动，三者之间的关系也随之变得更加紧密。