行业及竞争对手研究案例

案例1：吸油烟机行业研究

2002年初，我们负责管理华帝吸油烟机产品项目。此时华帝吸油烟机面临着诸多困境，产品市场份额徘徊在第十名左右，销售不佳导致华帝彻底放弃制造，转而采用OEM生产方式。华帝吸油烟机产品趋于老化，产品款式、颜色及概念诉求都不能满足市场需求。在2002年4月份华帝销售年会上，办事处经理们对吸油烟机产品的抱怨简直到了愤怒的程度。在这种背景下，我们迅速地开展行业分析及主要竞争对手研究。

国内吸油烟机行业市场分析，搜集两方面信息，一方面是宏观的信息，包括行业发展的一些数据资料，主要是行业报告及网上相关资讯，另外一方面就是购买中怡康数据。通过这两方面数据，我们掌握了行业的整体状况。

行业发展趋势：根据国家信息中心的调查显示，目前约有46.8%的城市居民家庭明确表示要在未来5年内购买吸油烟机，预期购买总量将达到4680万台，年需求量约936万台。国内吸油烟机市场前景一片看好。

表3-8　吸油烟机市场占有率（中怡康数据）

吸油烟机市场空间大，犹如香饽饽。吸油烟机产品利润空间大，由几块铁皮加上电机、风轮组成的吸油烟机产品，价格竟然动辄上千元，甚至超过空调的价格。众多品牌逐鹿吸油烟机市场，方太、帅康、老板、华帝等品牌走专业厨卫品牌路线，海尔、美的等大家电品牌以OEM贴牌的方式轻装挺进吸油烟机市场。

2001年帅康及方太市场份额均有较大的下滑。与此同时老板市场份额呈现上升态势。美的和海尔2000年前后进军厨具行业，迅速在市场上分得一杯羹，均进入行业前六。华帝在国内吸油烟机市场份额微不足道，特别是经历过2000年大滑坡，2001年销售量仅为10万台左右。

消费者在选购灶具、吸油烟机产品时，优先考虑购买吸油烟机，再购买灶具，因而吸油烟机能带动灶具的销售，灶具却很难带动吸油烟机的销售。帅康、方太正是凭借着吸油烟机的优势在灶具领域迅猛发展。尽管华帝每年灶具销售近200万台，但吸油烟机销售却不乐观，甚至在一定程度上影响了灶具的销售。

20~35岁消费者关注产品款式及外形，35岁以上的消费者则关注价格。吸油烟机吸排油烟效果、易拆洗（自动洗）、易安装操作、大风力、低噪音等是消费者关注的功能特征。吸油烟机与整体厨卫整体协调性将是消费者需求的发展趋势。

顺应顾客需求变化，吸油烟机产品呈现新的发展趋势：在造型设计上，吸油烟机从超薄式向吸油烟更干净的深罩式发展；电机功率向大功率方向发展；在性能方面，电机功率、风量、噪音等的匹配综合效果将成为竞争方向；在外形方面，设计更为时尚，更具有装饰性效果；在功能方面，由单一的功能向多功能方向发展。

行业总体竞争分析，信息搜集的方式主要是：①第二手资料信息搜集，通过网络、行业报告等渠道获得；②深度访谈相关企业及行业专业人士；③通过市场出差，对于经销商、业务人员及导购员进行深度访谈。

吸油烟机行业有近千家生产企业，主要是分布在广东和浙江两省，因而吸油烟机行业有浙粤之争的说法。

吸油烟机主要由机身、电机、风轮及控制电路等组成。深型吸油烟机成本主要构成：机身采购成本为70~100元，电机成本为50~80元，风轮成本为30~50，控制电路成本为40~60元，机体喷涂成本30~40元。一台具有质量保证的双面板吸油烟机成本在250元以上，一台采用高品质电机具有出色性能的吸油烟机成本在310元以上。再考虑制造成本、运输成本以及销售成本等，深型吸油烟机产品市场的价格在500~2000元之间。

大风量、大功率、低噪声的吸油烟机深受市场欢迎，于是市场上出现虚标性能指标的现象。例如138W功率电机可以标识为180W，甚至200W；11立方米/分钟的排风量可以标识为14±1立方米/分钟，甚至某些品牌标识为15±1.5立方米/分钟。虚标指标已经成为行业内公开的秘密。

主要竞争品牌研究，我们锁定方太、帅康、老板等品牌进行深度研究，从中怡康数据及市场走访搜集的数据，全面分析竞争品牌的产品线状况、价格分布及市场占有率；通过购买竞争对手样机，做产品颜色研究，开展产品性能测试以及破坏性的漏油实验测试。通过这些信息搜集，我们能够知道竞争品牌的优劣势。

（1）竞品产品状况及价格。

方太吸油烟机由六个系列组成：“厨后”系列、“日后”千年风系列、“亚深型”系列、“近吸式”系列、“鼎后”系列（塔式）以及“飓风级”系列。方太吸油烟机以深型高档机型为主，多采用罩电分离技术，形成产品的一贯特色。

帅康价格形成阶梯，层次分明，以中高档产品为主。产品多为深型结构，双隔层设计；产品采用多功能设计，如彩色显示、微电脑控制、定时关机、智能检测等，形成产品在功能、外形和价格差异。产品性能好：噪声基本为55dB以下，而风量相对较大，产品系列电机功率主要在180瓦及以上。

老板吸油烟机分为喜气系列（低价系列）、豪气系列（中高价位系列）、名气系列（透明玻璃设计）以及灵气系列（塔式系列）。其主销系列为喜气系列和豪气系列。老板吸油烟机系列款式较为单一，多为深桶型设计。低噪音、大风量及深桶型设计是老板吸油烟机独特之处。

表3-9　畅销产品分析

（2）竞争对手产品颜色分析。

方太颜色：银白色、深灰色。

帅康颜色：米黄、钛金、白色、高光深灰、湖蓝色、粉红色等。

老板颜色：澳门绿、珍珠黄、雅典银、象牙白。

（3）竞争对手产品性能指标测试。

表3-10　吸油烟机产品性能指标测试数据

续表

吸油烟机产品竞争日趋白热化，吸油烟机产品的平均价格及利润空间不断下降。

吸油烟机不能简单地模仿竞争对手的产品，不能在旧有产品的基础上进行简单外形的变化，例如线条、压痕或按键款式等。吸油烟机发展方向在于创新。目前，吸油烟机新产品开发方向主要有以下几种：

○在结构上进行突破，例如海尔易拆得J13系列，德意0换洗系列。

○使用新材料，例如老板运用钛金材料的“镜面”欧式产品。

○新技术、新功能的运用，例如增加收音机、显示屏菜单、智能控制等新功能。

○运用新工艺改进，例如华帝改单面板为双面板产品等。

○与灶具、消毒柜等产品配套开发设计，如方太推出的“银家三系”，帅康的“欧式整体厨房三件套”等。

吸油烟机最重要的发展方向是运用净化油烟技术的新一代环保吸油烟机。千家万户直接排放到户外的油烟正成为环境的重要污染源之一。

知己知彼，方能百战不殆！研究竞争对手是为了更好地研究自己的优劣势，选择正确的市场竞争策略，让企业在竞争之中处于较好的攻击位置。企业优劣势研究，可以通过内部详细数据分析、产品线分析以及内部人士深度访谈去分析研究。

华帝至从1994年进入吸油烟机行业以来一直在产品方面徘徊发展，缺乏建树。

○产品战略缺乏，没有目标和方向。

○产品概念不清晰。竞争对手宣传“免拆洗”、“易拆洗”及“零拆洗”等概念。华帝产品具有“免拆洗”、“易拆洗”等特点，也具有自动清洗功能。

○产品线产品不能够满足市场需求：华帝推出新品速度太慢，一年最多推出一两款，新产品缺乏创意和差异化；产品颜色（花绿、灰黑、深灰等）单调且不符合时尚；双面板产品成为市场主流，而华帝吸油烟机产品却以单面板为主；产品功率小、噪声大等问题迟迟解决不了。

通过开展产品线结构、产品线市场定位及产品线的销售状况等方面的研究，我们发现华帝吸油烟机产品线极其缺乏市场竞争力。

研究结论：通过对市场分析、顾客需求研究、行业总体竞争分析以及主要竞争品牌研究，我们全面分析研究并掌握了吸油烟机行业的竞争态势、主要品牌竞争状况及华帝产品的优劣势。市场研究为华帝吸油烟机后续的产品线规划及选择正确的市场竞争策略提供良好的研究基础。

案例2：电工行业研究

2003年初，我们开始策划电工产品。通过深入细致的市场研究，我们成为电工行业的产品专家，对于电工行业品牌及其产品如数家珍。

TCL国际电工作为国内电工行业的领导者，TCL国际电工推出的每款新产品都代表这个行业的风向坐标。坐标意味着需要不断创新，然而创新意味着失败的风险。2002年TCL推出S8.0银韵产品，引领行业镀铬银边产品的兴起，然而市场销售并不乐观。2004年推出超音速777产品，开创钢板产品之先河，产品上市之日回款近5000万元，创造行业上市奇迹；然而由于产品设计瑕疵，产品面临退市。而后TCL推出的美今以及Q系列新品也不成功。基于研发部门主导的新产品开发机制，近年来TCL国际电工推出的新品屡遭挫折。面对这种新品开发的困境，TCL国际电工需要通过以市场为导向的产品管理，寻找新产品创意的突破。

表3-11　TCL国际电工产品系列表

续表

基于市场研究方法，我们开始电工行业专项研究。

国内电工市场分析，信息搜集的主要方式是：①行业协会研究报告；②深度访谈电工行业相关专业人士；③深度访谈电工行业的经销商及导购员。

行业发展趋势：目前国内电工总体市场容量约为50亿元，将保持10%以上的复合年度增长率。

表3-12　电工产品总体市场容量

电工行业竞争态势：经历过奇胜一枝独秀的时代（1987-1995年），奇胜、TCL国际电工及松本三强鼎立的时代（1996-1999年），而后发展为TCL国际电工领舞中国、国内市场国际化竞争的新局面。国内品牌主要是：TCL国际电工、鸿雁、飞雕、松本、朗能、天基等；国际品牌主要是：奇胜、西门子、松下、西蒙、梅兰日兰、罗格朗等。

通过开展街头拦截访问的研究方式，开展顾客需求及购买行为研究。

顾客对于电工产品的需求逐渐由功能性产品向装饰性产品方向转变。顾客对于电工产品的款式及风格越来越关注，并希望与家居装修环境有效地融合。

亲朋好友的口碑传播是顾客最信任的信息渠道，因而电工产品需要重视口碑宣传。

顾客选购电工产品时，对于品牌的重视度与日俱增。各区域顾客选购电工时，对于渠道的选择具有较大的差异性。在北京市场，建材批发市场及灯饰市场更为重要；在上海市场，主要是建材超市及建材批发市场；在广州市场，主要是灯饰市场及品牌专卖店；在成都市场，主要是建材批发市场及建材超市。

通过街头拦截访问及座谈会研究方式，开展电工品牌价值及品牌个性专题研究。

通过深度访谈电工行业资深人士及经销商、导购员等，掌握主要竞争品牌的产品系列、价格、销售状况、市场活动等资讯，全面掌握主要竞争品牌优劣势。

通过购买竞争品牌开关插座产品，拆解产品，深入研究竞品的产品风格、产品结构、产品材质及技术特征，从而达到产品技术层面的知己知彼。

此外，我们还开展主要竞争企业深度研究，深入研究重点竞争企业，掌握竞争企业产品系列、产品价格、销售数据、销售政策及销售制度等。

通过以上研究，全面认知主要竞争品牌，真正做到知彼。

表3-13　主要竞争品牌SWOT分析

表3-14　电工品牌及产品系列层次分析

续表

研究结论：通过对市场分析、顾客需求研究、行业总体竞争分析以及主要竞争品牌研究，我们成为电工行业的产品专家，为我们开展专业的产品管理打了良好的基础。

通过研究，我们掌握了以下几方面的行业信息：

（1）全面分析研究并掌握电工行业的竞争态势和SWOT分析。

（2）电工行业的发展趋势及总体竞争态势。

（3）顾客在选购电工产品中的购买行为及顾客需求的变化。

（4）主要电工品牌的产品线状况及价格体系。

（5）清楚地掌握TCL国际电工产品线所对应的竞品状况。

（6）了解竞争对手的发展风格、产品结构、产品材质及技术特征，并结合自身产品的特征，提出有竞争力的新产品线规划方向。