行业环境研究

所谓行业，是指按照企业生产的产品性质、特点以及它们在经济体系中的不同作用而形成的经济实体的类别。行业环境分析主要包括:

(一)行业定位

由于存在使命、发展条件以及产品或生产过程等方面的差异，各行业的发展具有自身的不同性质。通过对其定位，可以掌握企业所在行业或所进入行业与其他行业的差别，从而来把握行业环境。企业一般可从以下几个方面界定行业: 一是行业分工，既包括行业间的分工，也需要考虑行业内部企业间的分工。二是行业在经济体系整体中的作用。三是行业所依赖的主要资源。根据行业发展主要依赖于人力、自然、资金和技术，可以划分为劳动密集型行业、资源密集型行业、资金密集型行业和技术密集型行业。四是行业内部的企业数量结构。它指一个行业内企业的总数量以及不同规模企业的数量分布，企业数量结构往往能衡量某个行业的发展水平，以及企业在整个行业内部的位置。五是行业的市场状况。这一般表现在供求形势、需求分布和需求变动频率三个方面。

(二)行业结构分析

行业结构分析是制定企业经营战略最重要的基础。行业结构实际上是指该行业的内在经济关系，它说明的是行业内部的竞争力量。一般把行业内部的竞争力量分成五个类别:潜在的加入者、替代品的生产者、议价的供应者、议价的购买者、行业内现有竞争对手，如图3－2所示。

图3－2 行业内的基本竞争力量图

这五种竞争力量的现有及未来可预期的综合力量对比，将引发行业内在经济结构变化，从而决定着行业内竞争的激烈程度，决定企业在行业中获得利润的最终潜力。行业的竞争强度由五种力量的竞争共同决定，但某个行业的发展往往由其中最强的力量起决定性作用。企业在制定经营战略时，需分析每种竞争力量的来源，确定某个行业决定和影响五种基本竞争力量实力对比的基本因素，寻找代表企业自身的竞争力量的生存优势和劣势，寻求企业在行业中的有利地位。

1．潜在的加入者

潜在的加入者或新加入者是行业的重要竞争力量。由此类竞争者所带来的较大的行业竞争威胁，称为进入威胁。进入威胁的状况除取决于此类竞争者本身的实力，还受到进入障碍和原有企业的反击强度的制约。进入障碍高、原有企业激烈反击的行业，进入者较难进入本行业，进入威胁则相对较小。决定进入妨碍大小的主要因素主要有: 产业的规模性、资本需求、产品的差异化、商标的知名度、转换成本、销售渠道、成本优势、原材料与技术优势、政府的政策、预期的反攻等。

2．替代品的生产者

替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。在功用相似的情况下，替代品要具备竞争优势，就需要在产品价格上明显优于被替代产品; 有时候替代品的竞争优势来自于功用的细微差别。决定替代品威胁的主要因素有相对价格、转换成本、买主对替代品的购买倾向等。替代品对某一行业的威胁，有时将会是由新资源的开发、新技术的发展所引起的，有时预示着整体消费观念的转变。当行业竞争中，新出现的替代品是一种顺应潮流的产品并具有强大成本优势，或者替代品的生产者实力雄厚时，选择引进而非排斥性的竞争战略往往是更为明智的企业战略选择。

3．购买者的议价能力

对于行业中的企业来讲，购买者是一个不可忽视的力量。购买者所采取的手段主要有要求压低价格、要求较高的产品质量、要求更多的服务等，甚至能迫使作为供应者的企业互相竞争。购买者的议价能力受到行业供需关系的影响，当行业饱和时形成买方市场，购买者的议价能力较强，为了获得较高利润率，企业就必须进行战略调整。

4．供应者的议价能力

供应者通过扬言要提高产品和劳务的价格或降低质量，对作为购买者的企业进行威胁，以发挥他们在议价过程中的博弈能力。供应者的议价能力由资源的稀缺性与垄断性所决定，为了在与供应者的博弈中占据优势，企业就需根据具体情况调整战略，发掘替代性的供应者，或者开发新技术以来改善自己的处境。

5．行业内部现有竞争者间的抗衡

行业内部的抗衡是指行业内部企业之间的竞争范围与程度，这是对于企业而言最为直接的竞争性力量。行业内部竞争最为常见的手段包括价格战、广告战、开发新产品、附加服务与服务升级，等等。