试水电商，瞄上冷链市场

2009年后，顺丰的发展速度也日益趋缓，利润下降已是不争的事实。要知道，快递业本就是微利行业，国际最成功的快递企业，其净利润也不过7%左右(顺丰的实际盈利水平也基本如此)。由于顺丰还处在快速扩张期，需要投入的项目多、力度大，2011年的净利润甚至1%都不到。

顺丰的发展颓势一方面源于宏观经济状况的影响。2011年，中国M2货币总量和GDP疯狂增长，经济出现了严重的虚胖，人民币的购买力在不断下降，从而导致地价、物价、人力资源价等大幅上涨。而快递行业又是个劳动密集型行业，人员，地租，房租，车马费等占据了很高的成本。这些因素成了顺丰提高盈利能力的直接负担。

另一方面，顺丰也面临着更严酷的同业竞争。由电子商务带动的快递业务中80%的单量被“四通一达”(申通，圆通，中通，汇通，韵达)分食，而顺丰仅占10%左右，其原因在于淘宝店很少能承受得起顺丰的价格，顺丰江浙沪的首重(1千克价格)通常要比“四通一达”贵近一倍;再者很多电商对于快递速度要求不是很高，因此并非顺丰的目标客户。在国内市场，“四通一达”也正在逐步逼近高端市场，不断地发展航空货运，老对手中邮速递(EMS)IPO项目也在强势推进中。与此同时，外资巨头凶猛杀入。2012年9月，全球的两大快递巨头——联邦快递和UPS(联合包裹)获得经营中国国内快递业务的牌照。由于顺丰的定位和业务与两家“洋快递”存在着高度相似性和重合度，其所占据的市场份额自然首当其冲地被抢食和稀释。

一边是航空燃油、人力运营、仓储地租等硬性支出成本的不断上涨，一边是激烈竞争促使快递价格的不断下调，双重挤压下的顺丰日子并不好过。如何应对这一局面成了王卫眼前最大的难题。

王卫很清楚顺丰自身的优势和目前的外部环境，同时也受到国内淘宝、京东、一号店等为代表的电商将物流、信息流、资金流三流合一的颠覆性商业模式的激发，于是他选择了向产业链的上游延伸进军电商业。

说起王卫的电子商务思路起源，最早应该来源于2009年成功销售100多万五芳斋粽子开始，从此以后顺丰利用相同的手法在中秋节卖月饼，春节卖年货，秋季卖大闸蟹等。误打误撞的销售成功，使得顺丰打开了做电子商务的思路。

2010年8月，顺丰推出了“E商圈”，主打健康生活网上购物，销售食品及少量3C产品，同时在深圳布局便利店业务，试图尝试O2O模式，实现线上线下双向互通。但是该业务并没有取得如期的目标，内地业务几乎全部关闭。不过顺丰的电商之路并没就此搁浅。2011年，顺丰顺利获得第三方支付牌照后，又于2012年3月上线了高端礼品平台“尊礼会”，销售各类消费卡，保健品，工艺品等，主要面对中高端商务人士，设想通过O2O锁定高端礼品市场，然而上线不久也停止了运营。

“E商圈”和“尊礼会”的最初构想是通过打造一个购物平台打通线上线下，但是没有很明确的定位。“E商圈”试图通过上架更多日用品增强竞争力，但是这跟线下的超市没有多大区别，消费者更愿意去货物更全，价格更低的地面超市或者一号店。而“尊礼会”选择的仅仅是狭窄的礼品市场，与全国数万家礼品公司竞争，更何况礼品是有一定中国特色的“关系市场”。

虽然，前两次的互联网尝试以失败告终，但是王卫进军互联网电商的决心丝毫没有动摇。2012年5月底，顺丰在不断的互联网探索试错下，上线了顺丰优选，定位为“全球美食优选网购商城”。王卫的最初设想是做包含食品，日用品，电器，服饰，文具等综合性的百货类电商平台。但是由于前期投入有限，聚焦试错等方面综合考虑，决定先专注于食品电商。同时定位中高端食品，有效避开了与其他电商企业的直面竞争。在经营食品电商一段时间后，王卫发现“生鲜”业务是一块蓝海市场。因为生鲜属于生活必需品，市场容量巨大，可以为企业带来持续的关注度和二次消费。同时王卫注意到目前国内冷链物流还处于初级发展阶段，综合冷链流通率仅为19%左右，而美日等发达国家的综合冷链流通率已超过九成。这一信息让王卫意识到冷链物流在国内拥有广阔的发展前景，于是王卫开始萌生了转型发展冷运的念头。

在和公司的高管和专家们讨论这一想法的过程中，王卫逐渐认识到发展冷链物流并不简单，需要涉及的环节太多太多。

首先，目前国内冷链物流产业发展处于初级阶段，政府政策不明朗，缺乏行业标准，发展冷链物流可能会存在政策上、组织变革上的风险。

其次，冷藏冷冻类食品需要生产、贮藏运输、销售等多个环节，各个环节须始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗，这要求冷链各环节具有更高的组织协调性。为此冷链物流需要综合考虑生产、运输、销售、经济和技术性等各个要素，并协调好各要素间的关系，以确保易腐、生鲜食品在加工、运输和销售过程中保值增值，可以说冷链考验着整个供应链的商流、信息流、资金流和物流的融通情况。

第三，搭建冷链物流配送要比一般物流系统投入大很多，不少前期进入生鲜网购的企业几乎都因供应链、管理、地域局限、资金成本等方面的原因以失败告终。硅谷史上最大的一笔泡沫投资案，就发生在已经成为历史的美国老牌生鲜电商WebVan身上。WebVan的目标，是让任何食品都能够在30分钟内送货上门，在VC的疯狂注资下，WebVan放弃盈利，靠自身承受力吸纳消化每单10美元至15美元的额外成本将商品送货上门，并在大城市广建运输中心，最终在上市两年后宣告破产。

虽然发展冷链存在很多困难，但是综合分析后顺丰团队发现国内市场空间还是比较大的。根据日本和欧美的发展经验，人均收入达到4 000美元是冷链物流行业进入高速发展的转折点，而中国目前已经到了这个节点。王卫和顺丰高管们一致认为，冷链物流必将成为未来食品电商发展不可或缺的因素，肯定是不错的投资点。顺丰在物流行业积累了20多年经验，对于发展冷链物流也具有明显的优势。

首先，顺丰拥有强大的物流体系和仓储优势，其运输资源大多数都可以平移过来重复利用，唯一的大额投入就是冷链系统。

其次，顺丰物流网络和各种网点已经遍布全国，目前顺丰有9 000个网点，也为其进军冷链提供了支撑。而且顺丰的客服体系也已经非常健全，早8点到晚12点都有人工服务，其他时间由语音客服负责，整个客服团队的售后支持相当强大。这样完整的物流体系为其奠定了雄厚的实力基础，相对其他生鲜食品电商而言挑战性要低不少。

顺丰涉足冷链物流对该行业原有的格局并不会有太大的冲击，因为以往的冷链物流商大多都是提供针对特定渠道的服务，比如针对餐饮批发;而顺丰提供的是全方位的冷链服务，除了原有干线物流，还开辟很多服务领域。不过发展冷链服务有一个至关重要的问题，那就是选择什么样产品作为切入点。目前冷链所适用的食品范围包括蔬菜、肉类、水产品、奶制品和速冻食品、特殊药品等。冷链是否真的可以大力投入于水果、蔬菜这类的产品上是需要考虑的，因为每年的蔬菜、瓜果类的食品损失能达到数千亿元，如果要求第三方冷链物流企业去服务于蔬菜、瓜果类的食品，计算一下成本，冷链物流企业根本就无利可图。于是在产品选择上，顺丰最终定位是中高端市场即以生鲜食品为主，突出快速、低损耗的服务质量。确定产品后，王卫的初步策略是搭建立一个电商平台以确保持久的卖货能力，同时在销售端保证有足够数量的及时订单来分摊运输成本，使得物流能够满足用户跨省多批次、小批量冷运物流需求。有了初步的构思，具体如何构架、如何实现、如何推广与盈利还需要仔细的设计与规划。