广告学实践教学环节与方案的设计

广告学实践教学环节与方案的设计

马连湘郭桂萍⁽¹⁾

长春理工大学的广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才。根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，我们进行了六年多的专业建设，尤其在课程体系建设上，完成了三版培养方案，一次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。吉林省教育科学“十五”规划课题《广告学课程体系的构建与教学模式研究》即是对广告学专业六年来课程体系建设的探索和总结。在该项课题成果中，我们设计了与理论教学相匹配的实践环节，但并没有进行研究总结。考虑到在六年来的广告本科教育实践中，我们十分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好的成绩，有必要列专项进行研究，因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。

一、广告学实践环节设计的思路

广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学环节的设计带来了难度。

我们的思路是:从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新，建立新的广告学实践教学体系，提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能力方面的重要作用。

因此，在实践环节的设计中应体现以下原则:

第一，广告学是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节和内容要有利于创新思维的培养；

第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点；

第三，将各实践环节的设计置于整体课程体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交叉，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。

二、实践环节方案及类别

(一)认识实践类

1.广告见习

认识实习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。根据一般安排，大学一年级主要学习公共基础理论课，专业方面也就是广告学概论、中外广告史等基础课，于是认识实习显得很重要。该实习一般做法是通过参观各级各类广告公司、请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课提供参照。

2.广告市场调查

广告市场调查是指在商品或服务从生产者到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统、客观、广泛且持续的收集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。广告市场调研是广告策划活动必须进行的前期资料准备过程，为广告策划和创意提供第一手资料，从而为广告决策者提供坚实可靠的数据和信息，为做出明智而有效的决定奠定基础。另外，广告市场调研技能也可以是一项独立进行的工作技能，如广告市场调查公司，就是专门从事市场各种信息调查与研究，以获取的信息作为产品的企业。由此可见，广告市场调研应该是广告学系学生必须掌握的一项知识与技能，而这门课程的特点又决定了学生必须经过实习活动，方能将理论知识的掌握情况通过实践检验出来。该项目安排在第三学期，是在学习了市场营销和广告调查等课程之后进行的实践活动。

3.读书报告

读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节定下文化基调。读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报告。

(二)课程设计类

1.广告策划与创意

该项目是在本门课程结束时安排的与课程内容密切相关的教学环节。要求学生能够运用所学的理论知识，结合实际的基本功训练，进行广告的策划和创意。通过实践指导，应使学生掌握广告策划方法和技巧，能作模拟策划或策划实践，并在策划程序规范上与市场要求接轨；能够参加部分实质性的广告创意；掌握广告创意的思维训练方法及创作技巧，并能够运用到广告创意实践中。学生可以三人一组开展活动，最后上交成果，其成果要用三种以上媒体表达。

2.公共关系策划实务

公共关系实践教学的目的是通过实际项目或模拟项目的策划、组织与实施，培养学生的公关素质，锻炼学生进行公共关系活动的策划和组织能力。公共关系实践教学为期一周，主要通过项目遴选、项目论证、项目策划、项目实施四个环节达到训练目的。项目遴选是引导学生分析市场环境，挖掘、把握公共关系传播机会的过程。要求学生以小组为单位，立足于某一企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目。通过这一环节的训练，培养学生的公共关系意识和市场洞察力，同时，为下一步项目论证奠定基础。项目论证是引导学生通过对选定项目所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、可行性和创新性的分析论证。培养学生把握公共关系活动项目的能力及严谨的治学作风。在项目策划阶段指导学生进行具体的公共关系活动创意与策划，形成公共关系活动策划书及活动项目计划书，培养学生运用所学的专业知识进行策划的能力，帮助学生在实践创作中积累感性认识。在项目实施阶段，主要是通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的项目进行模拟实施。项目组成员承担组织、进程控制等管理工作，其他学生配合。并在活动结束后组织学生针对该项目策划方案的质量、合理性、可行性、创新性等进行深入讨论、总结。帮助学生在实际执行过程中发现策划工作的优点与不足，锻炼学生公共关系活动的组织管理能力，培养团队精神。

3.影视广告拍摄与制作

本实践项目是以影视广告摄制与影视广告编辑为核心，通过对影视广告的基本知识，电视画面语言，影视广告的策划、创意技巧，影视广告的制作技巧等知识的掌握，进行实际操作，将理论与实践结合起来，运用所学习的知识能进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目的基本要求是:通过实践操作，应使学生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本知识，了解影视画面编辑的意义、影视广告的构成要素及影视广告的鉴赏，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能运用所学的知识进行影视广告拍摄和简单的影视广告编辑与制作。

4.企业形象策划与设计

企业形象策划是广告公司基本的业务项目。本课程的实践教学，立足于培养适应市场需要的高级广告人才教学目标，通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的全案策划训练，达到培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力的目的。

企业形象策划的实践教学与其前导课《策划方法学》的实践教学紧密相连，并与专业基础课《企业管理学》的理论教学与实践教学紧密配合，以达到知识结构完备化、知识储备深入化、训练项目综合化的目的。

首先，在《策划方法学》课程的教学中要求学生10人一组组成创业项目组，考察合适的创业项目，组建模拟公司，并进行项目论证。其次，在《企业形象策划》的实践教学中，要求学生运用所学的CIS理论，结合企业管理知识为自己的模拟公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书，并组织学生对各组的策划成果进行讨论，帮助学生将策划方法论、企业形象策划、企业管理学等相关的理论知识融会贯通，深入理解理论知识，锻炼动手能力，培养团队精神。

(三)创作实践类

创作实践类设计了一个项目，即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作(含拍摄与制作)、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论知识融会贯通，提高学生的应用能力和创新能力。

广告创作的内容:运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以品牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究，制作相应的广告作品。

(四)研究类

1.科研训练1——文案研究

文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。

科研训练1通过广告作品与案例的研究训练，学生基本获得以下几方面应用能力:广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分析能力、平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论文章的能力。要求学生全程参与，严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行阅读或观看、鉴赏、分析、研究，搜集相关资料、整理数据、撰写评论和报告。认真完成训练过程的每一步骤，培养自己的观察、鉴赏、评价能力，锻炼自己的应用研究能力。

2.科研训练2——模拟课题训练

模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。

科研训练2通过科研课题的申报程序训练，学生基本获得以下几方面应用能力:科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力；科研项目的申报能力(含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研究等)；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生全程参与，严格按照科研课题的申报要求与规范进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节，认真完成训练过程的每一步骤，培养自己的创新精神和创新素质，锻炼自己的科学研究能力。

(五)综合类

1.学年论文

学年论文是大学生在学完两三学年课程后所作的阶段性总结。各年级学生结合自己专业课学习，练习撰写学术论文，这是全面提高本科生素质的一个重要环节。主要目的是:通过对广告领域某一课题的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。要求大学二、三年级的每个本科生，在该学年中结束时必须独立完成一篇学术研究论文(含调查研究报告或案例分析)。学生要根据自己选定的课题，充分搜集有关信息资料，进行认真分析论证，独立思考，形成自己的见解和观点，然后据此撰写论文。每篇论文按年级要求分别不得少于3 000～4 000字。

2.毕业论文

毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文，学士学位论文也可以说是高等学校本科应届毕业生撰写的大学毕业论文。大学毕业论文是应届毕业生在导师指导下，运用大学期间所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科的某一基本问题的总结性作业。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作能力，提高思考和创造力，为毕业后独立地从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。

3.毕业实习

广告学是应用性学科，实践教学应贯穿整个专业教学之中，毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的高潮。该科目的进行，是对学生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习，拟达到以下目的:让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。

以上实践环节安排见表1。

表1　广告学专业实践教学环节安排表

三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系

1.实践教学方案的内容与理论课程紧密相连

实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学生的创新思维和综合能力。

2.实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点

作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、CIS、影视到广告案例研究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部分。

3.实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系

在实践教学环节的设计上既体现了与教学内容相容关系、延伸关系，又加强了个环节之间循序渐进的逻辑关系。第一类实践环节包括广告见习、广告市场调查、读书报告等，这些实践课程是训练学生从业能力的必修课，它与理论课相辅相成，教学具有针对性和可操作性，成为课堂教学的有效延伸。第二类实践环节是课程设计类，有广告策划与创意、公共关系实务设计、企业形象策划与设计、影视广告拍摄与制作，在开课时间上体现出前后关系。第三类实践环节是创作类，设在第7学期末，这时学生的专业理论和技能基本形成，创作出较成熟的作品是水到渠成的事。第四类实践环节是研究类，其中的两次科研训练呈递进关系。第五类实践环节是综合类，含学年论文、毕业论文、毕业实习，学年论文是对一年学习的理论与实践知识的综合运用，毕业论文和毕业实习是对四年学习的理论与实践知识的综合运用，体现了由浅入深、学以致用的规律和目的。

【注释】

(1)作者简介:马连湘，长春理工大学文学院副院长，广告学系教授。研究方向:广告传播。郭桂萍，长春理工大学文学院广告学系主任，副教授。研究方向:品牌策划。