餐饮市场营销的新发展

在生态环境逐渐恶化、绿色资源日渐衰竭的21世纪，更多的人已经意识到保护地球环境的重要性。营造绿色空间、赢得可持续发展已成为人类的迫切需求。餐饮绿色营销的核心是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济的基础上，按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，其最终目的是在化解环境危机的过程中为餐厅获得商业机会，在实现餐厅利润和消费者满意的同时，达成餐厅与自然、社会的和谐相处、共存共荣。

1．开发绿色产品，扩大产品宣传

餐厅绿色产品的开发是餐厅绿色营销的关键，真正意义上的绿色产品要求质量合格，而且从生产、使用到处理、处置均符合特定的环境保护要求，其应对生态环境无害或危害极小，具有节约资源等环境优势，并有利于资源再生。餐厅开发绿色产品，要做好以下几点：在产品设计时，考虑到产品、资源与能源的保护和利用；在生产与服务过程中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，以有益于公众健康；在产品使用后，应考虑产品的易于回收和处理。

餐厅可以利用新闻媒体做好绿色产品的宣传工作，扩大环境保护的宣传力度，提高全民的环保意识。餐厅还可以开展各项专题活动，例如，让顾客在庭院里种蔬菜花果，成熟后通知顾客来收；鼓励顾客美化环境，向顾客颁发绿色消费证书；制作绿色食品菜单，举办绿色食品节活动等。

2．利用绿色资源，绿化餐饮设施

利用绿色资源，对餐饮设施进行绿化，即要高效利用水、电等能源，节约用水、积极引入新型节水设备，采取多种节水措施，加强水资源的回收利用；积极采用节能新技术，有条件的餐饮企业可以使用可再利用的能源（太阳能供热装置、地热等）系统；餐厅污水排污、锅炉烟尘排放、废热气排放、厨房大气污染物排放、噪声控制达到国家有关标准；洗浴与洗涤用品不能含磷，使用正确和用量适中，把对环境的影响降到最低；冰箱、空调、冷水机组等积极采用环保型设备用品；饭店采用垃圾分类收集设备以便回收利用，员工能将垃圾按照细化的标准分类；无装饰装修污染，空气质量符合国家标准。

英国的Penrhos

在英国，建于1280年爱德华一世时期的Penrhos，700多年来一直作为一家农场屹立于赫里福郡与威尔士的交界线上。现今这家农场旅店以提供全方位的有机食物而闻名于世，这里产肉的牛、羊、猪和产蛋的鸡、鸭等都是用天然饲料喂养的，而蔬菜也绝对不用化学肥料来施肥，就连每天供应的面包也是面包师按照传统工艺，使用有机面粉和野生酵母经过慢速发酵过程烘焙出来的有机面包，比起一般超市中以廉价面粉和人工酵母为原料，通过快速发酵和快速烘焙烤制出来的品种，多富含了50％的镁和46％的锌。Penrhos于2002年获得了英国首屈一指的有机食物推广及认证机构Soil Association的认可，这并非偶然。旅店的主厨Daphne Lambert是一位有机食物拥护者和经验丰富的营养师，她在旅店开设了“绿色烹饪”的课程，在倡导有机食物理念的同时，还教授如何用有机食物烹饪出美味可口的菜肴，颠覆了人们一般所认为的有机食物营养却不好吃的观念。

3．采用绿色标志，树立绿色形象

采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品的技术要求及有关规定，对产品或服务的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品和服务符合环境保护的要求，对生态环境更为有利，如绿色酒店标志、绿色食品标志等。绿色标志可以引导消费者参与环境保护活动，帮助他们选购产品，是酒店市场重要的竞争因素，是衡量酒店环保生产的标准，是酒店通向市场的通行证。

酒店形象是酒店重要的无形资产，树立酒店绿色形象，能为酒店赢得经济效益、社会效益和环境效益的统一。酒店可以把环保理念纳入产品和服务的广告活动中，通过强调酒店在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象，更有效地推销绿色产品。比如：餐饮部针对客人的不同需求生产不同的绿色食品套餐；在客人活动区域以告示、宣传牌等形式鼓励并引导顾客进行绿色消费，使顾客关心绿色行动；不出售国家禁止销售的野生保护动物；制订绿色服务规范，倡导绿色消费，提供剩余食品打包、存酒等服务；不使用一次性发泡塑料餐具、一次性木制筷子，积极减少一次性毛巾的使用等。

4．培育绿色文化，营造绿色环境

绿色营销以绿色文化观念作为价值导向，绿色文化是绿色营销的支撑。随着绿色营销的开展，在绿色文化的建设中，酒店目标开始了与环境目标的融合；酒店管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合。培育绿色文化，营造绿色环境，需要全体员工的共同努力，餐饮企业最高管理者应任命专人（绿色代表）负责本企业的创绿任务，餐厅有绿色工作计划，明确环境目标和行动措施，健全有关公共安全、食品安全、节能降耗、环保的规章制度，并且不断更新和发展，餐饮企业管理者要定期检查目标的实现情况及规章制度的执行情况；餐厅有关公共安全、食品安全、环境保护的培训计划要全员参与，以提高员工的安全和环保意识；分管创建绿色饭店工作的负责人必须参加有关安全、环境问题的培训和教育。活动只有企业全体员工齐心协力，才能培育发展餐饮企业绿色文化，打造名副其实的绿色环境。

5．采用绿色营销组合，实施组合战略

酒店绿色营销组合包括四大策略。一是绿色产品策略：包括产品的绿色设计、绿色包装、绿色标志。二是绿色定价策略：酒店进行定价时要考虑到环境成本和社会责任定价。三是绿色分销策略：改进分销环境，确保产品和营销的绿色化；减少分销过程中的浪费，增加营销的绿色程度；改进运输工具，减少营销过程中的资源消耗；缩短供应渠道，减少资源使用量；开辟新的销售渠道。四是绿色传播策略：确定绿色营销传播目标；确定绿色营销传播资金；识别和确认目标受众；收集和整理营销信息；选择营销信息传播方法；选择营销信息传播渠道等。

南京金陵饭店的绿色食品

南京金陵饭店自1983年开业以来，就一直大力推广绿色食品。推出的绿色食品均选用国家专门等级评定机构认证的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品，这些产品均出自良好的生态环境。如深受宾客喜爱的“葱爆牛柳”采用的牛肉就来自山东郓城，“宫保鸡丁”所采用的鸡肉来自山东沂南，而广为称道的“东坡肉”“金陵排骨”等所采用的猪肉来自苏州著名品牌产品“苏太猪”。连最常见的大米使用的都是来自淮北地区的有机大米，这种大米完全采用自然农耕法栽培，种植的土壤三年都没有碰到一点化学农药，用这种大米煮出的饭晶莹剔透，香润软糯，一直得到客人的赞赏。“金陵盐水鸭”则严格选用2千克左右、生长在无污染环境中的麻鸭的鸭胚精制而成。这款“招牌菜”招待过无数政要名流，广受好评。除此之外，芋头来自江苏靖江、玉米来自江苏宜兴、鱼虾选自洪泽湖、羊肉则来自无污染的内蒙古大草原。金陵饭店还根据不同的节气、节日适时推出不同的“厨师长特选”，要求餐饮服务人员和厨师学会做客人的“营养师”，前台的服务人员在为客人点餐的时候都会根据客人的需求，为客人建议菜肴合理、健康的搭配，减少浪费。

21世纪，人类走过产品经济时代和服务经济时代之后，进入了体验经济时代，体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出了体验营销（experiential marketing）的观念。施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是从顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面的角度，重新定义、设计营销的方式。而这种方式则是在顾客消费时理性与感性结合的前提下建立的。在这种前提下，顾客在进行消费时往往带有许多感性的成分，很容易受环境氛围的影响。甚至很多人在饮食上不太注重饮食的味道，而非常注重进餐时的环境与氛围。他们要求进食的环境“场景化”“情绪化”，从而能更好地满足他们的感性需求。

星巴克体验式营销

星巴克咖啡确实非常美味，美味到要我们毫不犹豫地付出高出一杯同样的咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克。实际上星巴克的咖啡也许没有雀巢的更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味，那为什么还要排队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情，一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说10美元，就是20美元、50美元，甚至100美元，人们也可能愿意付出，因为一份好心情是无法用金钱来衡量的，尤其在经济高度发达的地区。“星巴克”的成功就在于把自己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第一位，于是“星巴克”咖啡的香气弥漫了全球。

体验营销主要有以下三种形式。

1．感官体验

感官体验是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官体验可区分为公司和产品的识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。以星巴克为例，它通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精心打造，将星巴克咖啡店与周围环境恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐地融入了周边环境。在触觉体验上，星巴克选择符合品牌特征的装饰，比如在桌椅及柜子，甚至还包括地板的选择上都倾向使用木质材料，让消费者体验到高雅、稳重及温馨的感觉。

2．情感体验

情感体验，是要触动消费者的内心情感，创造一种情感上的体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。它需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。如星巴克致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到：“星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’。”

3．思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣以及对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。如星巴克为了引导中国的消费者饮用咖啡，采取的引导方式相当新颖和轻松，它常通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”。

随着社会的不断进步，信息化的应用已在各个领域大行其道。餐饮业也正在由传统的营销方式逐渐转向网络营销。餐饮网络营销，是指餐厅以互联网为传播手段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销可使餐厅不受地理因素和时间因素的限制而扩大市场，更大地便利顾客，使顾客随时随地都能获得服务；还能满足顾客个性化的需求。通过网络，餐厅可以大大增加原料和半成品供应的来源，并由此扩大原料挑选的余地和提高原料的质量，降低了交易成本。同时采用网络以后，餐厅还可以通过共享信息资源，协同行动，最终实现与顾客更好的交流。

目前我国餐饮业的网络营销形式主要有如下四种。

1．个别餐饮企业建立自己的网站，进行产品菜肴的介绍

这种各自为政的小而全的网站在企业宣传等方面能起到一定作用，但由于只是停留在以介绍为主上，不存在网上交易，对原材料成本的降低和市场的拓展起的作用不大。

2．由第三方建立的餐饮综合性网站

这一类网站主要是介绍饮食文化、营养保健、各家菜系、有名的餐馆等。如中国饮食文化网，是中国烹饪协会主办的饮食类权威网站，主要介绍中国菜系、名菜及名厨等，为全社会餐饮业提供多方位的服务。

3．大型连锁餐饮企业的电子商务网站

这种形式发展得较成熟，从原料采购到网络营销。如必胜客餐厅的网站，有网上订餐、下载优惠券等服务。但这样的网站局限于大型的连锁企业。

4．餐饮电子商务

这种电子商务网站主要由第三方建立操作，实现网上订餐。如杭州饭邦德企业订餐平台成立于2007年10月，专门向企业及其员工提供工作餐（业务已拓展至鲜花、礼品等商品）的网上预订服务，整套服务通过流程化结算、加强支出管理、削减管理费用来帮助企业明显提升管理质量。饭邦德还向那些自建食堂的企业提供一种全新的选择，帮助中小型企业增加其内部供餐设施的收益，还能够显著提高大型企业的自助餐厅的效益。从开业到现在，杭州市已经有百余家企业在饭邦德的服务中受益。

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