市场营销模式与实践的最新发展

一、顾客价值模式随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有率模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，它强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特(Meffert)教授认为：组织应当把一个单一的顾客当做一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托(pareto)原理：企业的80%的利润来自20%的顾客(忠诚消费者)。

真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库、注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才能真正地创造顾客的长期价值。

二、合作营销

合作营销是指制造商与经销商合作，为了共同提高其收益而联合向消费者开展营销活动。其本质是制造商和经销商在营销思想上的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。在合作营销战略中，制造商为了有效地利用经销商的渠道销售自己的产品，需要协助经销商进行商品编配、宣传、促销等，实现工商携手、战略联盟、产销合作、优势互补、共同发展。

实施合作营销，制造商的营销员必须不断与经销商保持直接联系，了解消费者对其营销组合策略的反映，及时调整营销策略，克服制造商和经销商各行其是、各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件供应商的密切合作。IBM、微软公司都是其合作伙伴。英特尔公司在16位的8086CpU(中央处理器)市场地位岌岌可危的情况下，发动了一场声势浩大的“合作营销战略计划”运动，开创了CpU产业营销的先河，形成了强劲的市场冲击力。

三、服务营销

日本企业成功的秘诀就是树立了顾客导向观念，实施服务营销。其经验告诉我们：企业要永远立于不败之地，不仅要经营产品，而且更重要的是经营顾客，使顾客满意。如美国著名管理学家德鲁克所说：“营销的目的在于充分认识了解顾客，使产品和服务能适应顾客的需要。”服务营销的主要内容如下：

(1)从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品

企业要加强市场调查研究，确定顾客的需要，让顾客参与产品的设计和革新。麻省理工学院的研究表明：服务的新主意和80%的产品技术革新思想都来自于顾客。

(2)为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度

为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。IBM营销总经理罗杰斯要求每位营销员“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事”，并强调服务是开拓市场，使顾客满意的真正的关键所在。剑桥、麻省营销研究院的报告指出：服务质量高于平均水平与低于平均水平的公司间的区别，在于服务等级处于前部分公司比处于后部分公司增长快2倍，价格高出10%，销售回报率高出110%。同时，满意顾客的口碑也会使企业节省大量的广告宣传费用。主动关心顾客会变成一个巨大的利润中心。

(3)分级授权

分级授权，这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。有关研究资料表明：授权给员工处理一般性的投诉，企业每次可节省8美元的成本。授权还可以增强员工的责任意识。

(4)建立激励机制，用满意标准作为晋升、奖励的依据

美国电报电话公司建立了征询顾客意见的制度，并把顾客的回答作为奖励员工的依据。

总之，热情、真诚地为顾客服务能带来顾客的满意，而顾客满意是提高购买频率的主要因素。哈佛大学研究指出：“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格。”

四、绿色营销

绿色营销源于绿色消费。绿色消费是指消费者意识到的环境变化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售对环境污染最小的绿色产品，以减少危害环境的消费，维护人类社会长远利益及其长久发展。据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达5000亿美元以上。

绿色营销是指企业以环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求而开展的一种营销活动。

绿色营销需要贯彻“5R”管理原则，具体内容如下：

①研究(Research)：重视研究企业对环境污染的对策；

②减少(Reduce)：减少或消除有害废弃物的排放；

③循环(Recycle)：对废旧物进行回收处理和再利用；

④再开发(Rediscover)：变普通产品为绿色产品；

⑤保护(Reserve)：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。

生产绿色产品是国际商战中攻守皆宜的利器，据有关资料表明：国外的绿色食品一般可提价40%~100%，贴上“绿色”标签的各类产品可比同类产品价格上扬20%~80%。因此，实施绿色标志是国际公认的未来企业发展方向，是市场营销战略的大趋势。

五、直复营销

直复营销是企业使用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定的地区范围产生积极反应，达到交易的营销活动。直复营销主要有如下5种工具：

(1)邮寄商品目录

邮寄商品目录，即企业向选好的顾客邮寄商品目录或备有商品目录随时供顾客索取。商品目录含有图文并茂的产品和服务信息，每一条信息后都附有直销商的免费电话号码，方便消费者作出购买决定。有些直复营销商还通过制作录像带营销其产品，以求扩展业务。这样，消费者坐在家里观看录像、打免费电话选购商品，美国现在每年散发商品目录达9000多种。

(2)直邮营销

直邮营销，即借助邮件直接向目标顾客传递产品信息，并实现销售目的营销活动。它的实施有两个条件：一是潜在顾客的名单，二是发达规范的邮政服务系统和速递服务系统。在美国每年直邮营销额高达几百亿美元。

(3)电话营销

电话营销，即利用电话推销或接受订货。其发展与成功，得益于集中付费(Toolfree 800)这一电信业务的产生与推广。由于直复营销商集中付费，顾客在接到直复营销商的电话或邮件后，通过打免费电话作出购买、询问的反应。据有关资料显示，目前，美国每个家庭年平均接到19次征询订货电话，打出16次订货电话。

(4)电视营销

电视营销，即通过无线电视网和有线电视频道传递产品信息促进购买。一是电视广告，常为60秒、120秒，通过理性诉求说服顾客购买；二是有线家庭购物频道，24小时播放直销产品信息，帮助顾客选购满意的产品。

(5)电子营销

电子营销，即利用计算机网络推销商品和服务于顾客。

六、网络营销

网络营销(Online Marketing)，全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

从系统工程的观点看，营销活动是物流、商流、货币流、信息流的统一过程。而信息影响营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、实施等。对信息的收集和分析研究在很大程度上决定了营销活动的成败。正如德国著名营销学家伏尔纳所说：“所面临的决定愈重大，其所依据的信息范围及品质也就愈重要。”

网络营销不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；网络营销，图文并茂，展示商品的原型。网络储存和传递信息的数量和准确度，远远超过其他媒体。同时，网络营销能适应市场需求变化，及时更新产品和调整价格；网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，使企业具有低成本的竞争优势。网络营销战略的优势还在于使企业能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。