企业选择对立竞争战略模式一定结恶果吗

许多企业在市场竞争过程中都选择了对立竞争战略模式，希望通过打败竞争对手，夺取它们的市场或占有它们利益，确立、维护和保障自己的市场竞争优势。这种对立竞争战略模式已经越来越多地受到理论界的诟病。那么，对立竞争战略模式是不是一定带来不可预期的恶果呢？我们认为不一定，从下面的一个典型案例可见一斑。

专题案例1-1

加多宝犞犛王老吉全面开战^[4]

2010年以来，在中国饮料市场发生了一场惊心动魄的“战争”，这场战争已经持续了四年之久，目前还在演绎着，那就是中国大陆广东省广州医药集团（下称“广药集团”）和中国香港特别行政区香港鸿道集团（香港鸿道集团有限公司，创始人：陈鸿道。1997年后开始经营销售红色包装的王老吉凉茶。其全资的加多宝集团主营业务就是“王老吉凉茶”）之间为了“王老吉”商标使用权兴讼后的一系列战争。纵观这场战争，可以管窥战争双方对立竞争战略选择究竟可能给双方带来哪些影响？

广药集团冒险推出金罐王老吉：是风险还是机遇

2012年5月王老吉商标仲裁案裁决前，双方当事人一点也没闲着。先是红罐王老吉凉茶经营者加多宝集团传出即将全国铺货红色瓶装王老吉的消息，而“王老吉”商标的所有者广药集团更是技高一筹，推出“健字号”的金色罐装王老吉牌绞股蓝饮料。

由于王老吉品牌本身蕴涵千亿元的巨大价值，王老吉商标争夺案注定是一场持久战，而且双方最终的战场不是在法庭而是在市场，谁能在市场上笑到最后谁才是真正的赢家。

与以往广药集团授权广粮集团生产经营王老吉营养饮品不同，这一次市场对王老吉新品类给予了很大的关注，亦伴随着极大的争议。看好者认为广药集团这是在进行高明的品牌升级，运作得好就拓宽了中式饮料的市场空间；而看衰者则认为广药集团在透支品牌，金罐王老吉的市场运作蕴涵极大的风险。

“这一次广药集团不是在跟风，而是王老吉商标争夺战中博弈的一种手段，方向上是对王老吉品牌进行升级，用王老吉新品逐渐覆盖掉原来的（红罐）王老吉。”针对广药集团即将推出的金罐王老吉绞股蓝饮料，北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武如是认为。

绞股蓝是名贵中药材，与加多宝红罐王老吉凉茶“降火”和“预防上火”的功能主诉不同，金罐王老吉牌绞股蓝饮料除了具备降火功能以外，更是具备“降脂”和“提高免疫力”的功能。“在产品定位上，金罐王老吉是健字号的健康饮品，不仅与食字号的红罐王老吉有着本质差异，而且在功能上完全超越了红罐王老吉。”邹文武告诉《第一财经日报》。

据广药集团市场部人士透露，绞股蓝饮料其实并非新品，此前这一产品一直冠以广药集团另外一个中国驰名商标“白云山”品牌，由广药集团与李嘉诚合资的白云山和黄中药有限公司（下称“白云山和黄”）生产和运营，但销售一直没有放量。

2011年3月，广药集团正式启动集团内部大健康产业一体化运作，将白云山和黄的白云山凉茶、神农酒等非药品业务的总代理权交由广药集团另外一家合资公司王老吉药业运作。2011年8月始，广药集团内部筹建王老吉大健康产业公司，同时不断对王老吉商标进行新的授权，白云山和黄生产的绞股蓝饮料也拿到了王老吉商标的授权，并准备换品牌和改包装的工作。

到了2012年3月，广药集团运作大健康产业的唯一平台——王老吉大健康产业公司终于组建完毕。据广药集团介绍，王老吉大健康产业公司旨在整合集团内部品牌资源，以王老吉品牌为立足点，大力发展包括饮料、食品、养生酒、药妆、运动器械等在内的大健康品类。

2012年3月3日，在河北省石家庄西美酒店多功能厅，金罐王老吉启动河北省经销商洽谈会。洽谈会前期筛选出50家对王老吉三款产品有兴趣的经销商，然而出人意料的是，到会经销商达150家之多，当天现场签约经销商达30多家，场面异常火爆。

商标争夺，谁是赢家谁是输家？

一直以来，无论是红罐还是绿盒，消费者几乎已将王老吉与凉茶之间画上了等号。在王老吉商标未申请中国驰名商标前，甚至曾被猪饲料厂家抢注过，但都没有影响王老吉品牌作为凉茶品牌在消费者心中的地位。

如今，王老吉商标被不断延伸到更广的领域，目前既有红罐、绿盒及红色瓶装凉茶，又有金罐及红盒健康饮料，甚至还有绿豆爽和固元粥健康食品。

在王老吉品牌“混战”的趋势下，红罐王老吉何去何从？消费者能否接受这种品牌延伸？对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉本报记者，尽管王老吉品牌不断延伸和金罐王老吉推出，但由于产品定位不一、价格不一、渠道不一，短期内不会对加多宝生产经营的红罐王老吉造成影响。“红罐王老吉160亿元的体量已经在那里，短期内谁也超越不了。”

但毕竟这些产品都打着王老吉的商标，长远来看，如果在产品定位、渠道和广告等方面越来越靠近，则对加多宝集团和广药集团都会有影响，尤其是加多宝集团，市场空间可能越来越小。“我不大认同这种缺规划性的品牌延伸，有透支品牌的风险。”李志起认为。

“对于广药而言，商标很难拿回来，就算拿回来了，市场上的资源一时也不能归拢，所以现在的延伸是最适合的，做得好与不好倒在其次。”在邹文武看来，广药的品牌延伸是明智之举，如果能将品牌升级锁定在健康饮品的品类，投入大的市场资源，则有望突破王老吉只是凉茶品牌的限制，做大中式饮料的市场空间。

据悉，加多宝加快红色瓶装王老吉的全国铺货，另外，红罐王老吉也在2012年春节前后完成了大变身，淡化王老吉凉茶始祖的内涵，强化加多宝出品。

快消行业的核心资源是经销商，现在市场上已存在多个王老吉品类，饮料类经销商如何取舍也是个难题。

“无论最后的经营者是谁，王老吉品牌往下如何经营都是一个大挑战。”李志起强调。邹文武认为，最理想的结局是，加多宝和广药集团联手把王老吉品牌继续做大，整体做大中式饮料市场，打造一个中国的“可口可乐”，“这比商标争夺本身更有意义”。

广药集团和鸿道集团以商标之争为起点的对立竞争战略选择，还引发了广药集团和鸿道集团之间后来的一系列战争。

广药集团和鸿道集团的法律战

原定于2013年4月22日开庭的加多宝、王老吉包装之争案未能如期开庭。广东省高级法院民三庭庭长透露，这是因为香港鸿道集团拒签广东高院通过多种形式送达给该公司的法律文书所致。

2013年4月15日，王老吉与加多宝在广东省高级人民法院就红罐装潢权诉讼案进行了证据交换。王老吉大健康公司引述多位法律界专家意见称，加多宝继续使用红罐侵犯了王老吉凉茶知名商品特有装潢，属于严重的不正当竞争行为。该案定于4月22日正式审理。王老吉坚称红罐装潢权已随经营权一并收回。王老吉方面在庭上提出诉讼请求：判令加多宝立即停止生产、销售、使用与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢；销毁全部库存的侵权产品以及带有与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似包装装潢的空罐、空瓶；停止使用并移除或销毁所有侵权产品的广告以及各种介绍、宣传材料等。

这是双方在2010年就王老吉商标使用权诉讼后，又一场至关重要的诉讼战，也可能是最后一战。“如果这场官司再打输了，就没天理了，我们不玩了。”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示。

起初，为了打赢这场硬仗，加多宝集团精心选择在北京起诉。此前的类似判例中，北京的法院似乎更倾向于包装设计与商标分离。广药则仍在广州起诉加多宝。加多宝后来又申请在北京和广州之外的第三地审理。最终，最高法院裁定此案交由广东高院审理。此前，加多宝和广药的数次讼战，加多宝都输了。

——商标仲裁案，加多宝丢了王老吉商标，加多宝迅速启动“加多宝”新品牌预案，将广告打到了大街小巷。

——广告诉讼接踵而来，2012年11月30日，广药王老吉在广州中院针锋相对地提起了加多宝虚假宣传的诉讼。广药称“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传行为为虚假宣传，要求侵权赔偿。同时，还向法院申请诉中禁令，要求被告立即停止使用上述广告词。

诉讼战连战连败，广东曾是加多宝发家之地，从此是险途。

两次听证之后，广州中院于2013年1月31日下发诉中禁令，同时在官方微博发布，广药第一时间将禁令发给了全国50多家媒体。冯志敏介绍，“广州中院的人开车来东莞送禁令，他们刚到，网上的消息已经到处都是了。”加多宝再遭法庭禁令，不得不更换全部广告用语。诉中禁令称，如果加多宝胜诉，针对禁令广药只需要赔偿500万元。“一个禁令，我们的广告全部要换，损失何止500万元！”尽管不满，加多宝方面还是快速更换了广告，这一次，他们用的广告词是：“每卖10罐凉茶7罐加多宝。”广药集团副总经理倪依东强调，广药集团接下来还要求加多宝方面就“虚假宣传”造成的损失做出赔偿。

开庭未能如期，凉茶之争的“法律战”远未结束。

广药集团和鸿道集团的广告战

更大的战场还在法庭之外。加多宝和广药对红罐凉茶的广告宣传铺天盖地，寸土必争：加多宝巨型广告牌占据着广州机场A区出港位置，王老吉则在A区入港通道竖起了牌子，没过几天，旁边大型的液晶广告屏上又滚动出了加多宝的广告。同样的蓝底红字，加多宝说“怕上火喝加多宝”，王老吉说“怕上火就喝王老吉”。双方最大的区别只在于，加多宝强调销量，表明中国每卖10罐凉茶7罐加多宝，王老吉则抓住历史，称传世185年，独家秘方，正宗凉茶。

加多宝不愿透露广告具体投入，根据公开资料统计，2012年加多宝凉茶广告总投入不会低于10亿元。但“不差钱”并不能让加多宝搞定所有的广告市场。据加多宝方面称，加多宝凉茶推出后长达半年里，都无法在广州的公交车站做灯箱广告。广告代理商白马广告公司告诉加多宝：“相关部门说了，不能代理加多宝广告。”2013年元旦后，加多宝几经努力，终于把广告铺进广州公交车站。在广州，类似事件还发生在店铺的灯箱广告上，“工商局强行拆掉我们的灯箱，左边店铺是百事灯箱，右边店铺可口可乐灯箱都不拆，就拆加多宝的。”加多宝品牌部副经理王月贵称，商标案之后，在广州常常遇到这样的事。

“失之东隅，收之桑榆。”户外广告受挫，加多宝在电视上有了意外收获。王月贵透露，2012年5月，“中国好声音”节目组和浙江卫视找到了加多宝寻找赞助。当时这个项目已和很多企业谈过，但没有企业能下决心。加多宝却很快接手，“整个项目只用了两周，第一次见面，一周后签约。接下来的一周加多宝团队进入节目，包括广告牌的放置等都亲自参与。”王月贵说。因为找赞助不易，“中国好声音”6 000万元的冠名费还给加多宝打了折。谁也没想到，这个节目火了。

“一个中国好声音，让90%的中国人都知道了加多宝。”王月贵对此颇为得意。到“中国好声音”第二季，加多宝以2亿元才保住这块广告阵地。2012年11月15日晚，一位消息人士透露，加多宝方面已经拿下了广药集团此前觊觎的湖南卫视年底节目，但夺标金额和具体的操作方式不详。11月16日，王月贵证实了这一消息：“此前外界说，广药与湖南卫视三个栏目（明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会）合作消息是不准确的，现在湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助。”这距离广药集团放出“亿万重金猛砸央视和湖南卫视年底三台晚会”的豪言壮语才一周时间。两大凉茶品牌的营销大战进入这戏剧性的一幕，或许令电视台都没有想到。对于冠名费用和夺标的操作细节，王月贵并没有做出具体的披露，他只是表示：“湖南卫视作为卫视的领头羊，是最‘正宗’的跨年演唱会当之无愧。”王老吉大健康产业公司公关部人士也确认了这一消息。不过该人士称：“湖南卫视的明星跨年演唱会本来就不在王老吉的投放计划范围内。”“加多宝此番横刀夺爱，使得加多宝和王老吉在品牌营销上的火药味愈发浓烈，两大凉茶巨头间的广告大战看来已不可避免，且一触即发。”快消品营销专家、正略钧策管理咨询合伙人陈庚认为。

“广药和加多宝都是金主，广药在央视砸的钱更多，加多宝和地方媒体合作更多。”某地方卫视广告负责人告诉记者。

加多宝很擅长见缝插针。“相比一个成功的案例和电视上的硬广告，软广告效果更好，比如在节目间隙出现的有加多宝宣传性质的提示语。”王月贵表示，这类资源是和电视台多年合作的结果，不是用钱可以搞定的。

广药也是不惜血本。广药集团总经理李楚源一开年就表示，2013年，王老吉市场推广的预算是20亿元。巨额投入已占到2012年全年红罐和绿盒销售总额的一半。在快速消费品行业，通常广告投入占收入10%到20%。

广药集团和鸿道集团的渠道战

和诉讼连连失利形成鲜明对比的是，加多宝较广药王老吉在销售经营和渠道建设上明显占优。

2012年6月，正式推出加多宝凉茶后，公司稳定住了原有渠道和经销商队伍。加多宝运营红罐凉茶多年，渠道上已经覆盖现代（如沃尔玛等）连锁超市、批发、小店、餐饮、特通（例如团购）五大渠道类别。

加多宝的分销网络采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报其所掌控的五个渠道的客户资料，后勤将数据录入RMS系统。由于RMS系统能够避免客户资料重复录入，加多宝可以随时了解全国上万名前端销售人员的工作量、工作进度，以及某地区的人均产值。王月贵称对于渠道的掌握，集团公司可以细到办多少个点、贴多少海报，都有电子表格，而每一个货架、每一个冰箱上怎么上货都要通过单位面积的经济效应来确定。“我们的前端人员在推广时连说的话都是有标准的，五句话，一个字都不能差！”王月贵说。与很多饮料商把市场交给成熟经销商去开发不同。加多宝的渠道都是自己跑，它的业务团队和网络去打通第二层批发客户、餐饮客户和小店客户等终端渠道，加多宝的经销商只负责后续配送。

加多宝迄今最强大也最有把握的是餐饮渠道。“边远的餐厅能否买到加多宝”，这是公司衡量业务员水平的一个重要指标。通过广告的大量投入和配合，加多宝经营多年的渠道为新品牌贡献了巨额回报。国家统计局2012年12月8日发布《报告》数据显示，加多宝红罐凉茶市场份额占到整个凉茶行业的72．96%。

广药在收回商标后即对外宣布，2012年销售任务为60亿元。话音未落，麻烦来了。就在2012年5月王老吉大健康投产时，市场上用于凉茶生产的诸多原材料价格成倍上涨，且无供货渠道，其中凉茶主要原材料鸡蛋花的价格从每公斤60多元涨到了200多元。“供货商跟我们说和加多宝签了协议，东西都卖给他们了。”倪依东回忆。拖着不是办法。广药最终硬顶上，2012年6月至8月的近三个月间，广药以比加多宝高2倍多的进货成本维持着生产，直到供应商价格趋稳。

销售渠道上，广药王老吉是白手起家。广药董秘介绍，为了迅速打开局面，王老吉大健康挖来了部分原加多宝的经销商，另一边则和啤酒经销商合作打市场。而王老吉大健康董事长在接受媒体采访时称，红罐王老吉在2012年已发展了6 000名前端销售人员，为了激励，全年加薪超过10%。2013年计划前端人员数量过万。加多宝前端目前也有上万人。在各地促销活动中，常常上演双方销售人员的全武行。成本高企、巨额渠道投入，让王老吉大健康和母公司广州药业的收入和净利润都不太好看。王老吉大健康销售经理接受媒体采访时称红罐和绿盒凉茶按出厂价算，2012年收入各20亿元。广州药业2012年年报显示，王老吉大健康公司年净利润仅为3 096万元。财报中虽未提及红罐凉茶的销售数字，但根据王老吉大健康公司与广药集团于2012年5月签订的《商标许可合同》，王老吉大健康公司需将销售净额的2．1%支付给广药集团作为商标许可使用费，支付时分别按53%和47%直接支付给广药集团和广州药业。2012年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1 903．6万元。如此计算，王老吉大健康公司2012年销售收入大约在17亿元左右。

广药对外称，王老吉如期完成了60亿元的销售计划，并称2013年销售任务是100亿元。2013年开始，加多宝和王老吉在渠道上的竞争更加激烈。小店和餐饮渠道往往和商家签订排他协议。广州侨园超市的黄老板告诉记者，他的两个超市分别和加多宝、红罐王老吉签了销售的排他协议。加多宝业务员给的优惠是每月送两箱，而王老吉的优惠则是每箱便宜2元钱。“他们打他们的，我们赚我们的，没什么不好。”但他也说，就算在广药的大本营广州，王老吉的业务员也还没有加多宝多。

批发渠道的战争则更多体现在价格上。在广州最大的东旺国际食品批发市场，记者了解到加多宝和王老吉每箱的批发价格相差2元。批发门市的老板说现在更愿意卖王老吉，因为利润更高。“王老吉的进货价比加多宝低6元，今年3月又开始返箱回利的促销，这两个月销售明显多起来了。

广药集团和鸿道集团的暗战

“别看我把海报贴上了，但估计要不了多久就会被撕下来。”虽然最新的加多宝海报贴在了食杂店的玻璃门上，但苦苦沟通了近20分钟，林建（化名）推销的加多宝还是没能摆上这家食杂店的饮料货架。

“没办法，我们现在每箱的价格比王老吉贵3块钱。”推着电动车往前走了10多米，林建再次停下了脚步，不甘心地回头看着刚走出的这家食杂店。

林建今年28岁，3年前他刚刚成为加多宝的销售人员时，社区小卖店里销售的红罐凉茶只有一种。3年后自己的产品已更名“加多宝”，而竞争对手却用上了从前的名字。“今年我们的压力很大，公司给我们的任务是销售额至少增长10%，但王老吉现在的社区铺货速度非常快。”他一脸担忧地说。

两站地外，曾经卖过1年多啤酒、刚刚成为王老吉推销员4个月的陈乔宇（化名）也同样铩羽而归。一个上午走了七八家餐馆，但肯将王老吉添到菜单上的依旧是1家也没有。“加多宝在餐饮行业里简直就像是‘垄断’，都签了排他协议，想把别的产品塞进去太难了。”在他眼里，这是一个不可能完成的任务。

据林建与陈乔宇两人说，他们从未谋面，但提起对方却都是“久闻大名”、“恨得牙根儿痒”。因为，他们都从对方身上感觉到了强大的压力和未来存在的巨大危机。

在经历了商标战、广告战、包装战、成本战后，加多宝和王老吉这对“冤家”之间的争夺没有沉寂。随着夏季旺销季的到来，通过类似于林建和陈乔宇的众多销售人员之手，一场以销售渠道争夺为核心的“暗战”正愈演愈烈。

暗战之一：王老吉一箱便宜“3块钱”的价格暗战

加多宝已经经营自己的销售渠道10多年了，如何快速地“破局”，广药的第一颗棋子落在了“价格”上。

“其实我的选择很简单，卖哪家的凉茶挣钱多，我就把哪家的产品放在柜台上！”在普惠寺社区经营一家食杂店老板告诉记者，现在卖王老吉的凉茶比加多宝要合算不少。加多宝凉茶的进货价是48元一箱，而王老吉是45元一箱，售价都是3．5元，纯收入上卖一箱王老吉就比加多宝多挣3元钱。与此同时，加多宝给销售店铺的优惠是每20箱送一箱，相当于打了95折，而广药王老吉给出的优惠则是每10箱送一箱。这样算下来，同样是卖20箱凉茶，卖王老吉可以多挣到112元。这样简单的算术题面前，老板自然而然将选择王老吉。在这家不到20平方米的长方形小店里，王老吉凉茶被摆在了一进门第一个货架的显眼位置，而暗红的加多宝饮料箱却在小店最里面，上面压放着火腿肠等其他物品。“只有遇到有人问的时候，我才会拿加多宝出来。”他说。

暗战之二：加多宝排他协议加情感攻势暗战

面对王老吉祭出的价格利器，小卖店、社区零售店、网吧等不少终端零售商都纷纷倒戈。“现在这个片区里，6成以上的小商铺都是以卖我们的产品为主，3月份我们的销售增长了5成。”陈乔宇告诉记者，在自己管片的400多家各类小商铺里，王老吉的销售量增长迅速。然而，“价格杠杆”却并非万能，在更加侧重于“进场费”的餐饮市场和超市，因为“排他协议”的存在，王老吉的犀利攻势被加多宝遏制了下来。

而今，在华联精选等大型超市的货架上依旧找不到王老吉的影子，只有红罐的加多宝。“我们和加多宝签了3年的排他性协议，在此期间王老吉是不会上到货架销售的。”一家大型连锁超市的市场采购部经理告诉记者，在2011年下半年，加多宝就已经开始和超市接触，去年续签合同时专门加入了排他性条款。对于未来合同到期时会不会出现王老吉取代加多宝的情况，他只是笑着告诉记者，自己也不知道。“每个月我都能接到两三个王老吉的电话，但几乎每天都会接到加多宝方面的‘问候信息’。”

暗战之三：广药集团和鸿道集团的“人才”争夺战

“我们今年的计划是将营销团队的规模增加到万人以上。”王老吉大健康董事长介绍，王老吉的销售团队是“从无到有”、“白手起家”。初期，一部分经销商是从加多宝手里挖来的，销售人员除了从广药抽调的部分外，余下的都是新招聘的。去年随着王老吉全国范围铺货，发展了6 000名前端销售人员。

加多宝也同样不甘示弱，将“抢、逼、围”的进攻足球战术搬到了渠道竞争上。加多宝集团品牌管理部副总经理告诉记者，目前加多宝集团的销售前端也有近万人，并采用RMS系统（线路管理系统）进行对整个分销网络的管理。通过这个系统，加多宝可以随时随地了解全国上万名前端销售人员的工作量、工作进度和人均产值，甚至可以细化到每个人员当天贴了多少海报。这并非虚言。林建告诉记者，每周他要拜访35家终端销售点，每天贴30张海报（冰箱贴）。从今年3月份开始，加多宝业务员每周要工作6天，不仅被要求每天带着大量的海报拜访片区，还要像间谍一样了解竞争对手王老吉的风吹草动。

为了防止手下经销商的流失，加多宝也给出了更高的价码。“以前是8个点的利润，现在是10个点左右。”王先生是北京第一批加多宝产品经销商，现在负责整个朝阳区加多宝产品的配送，今年他新增了一项工作，就是从下线经销商手里回收包装箱，每个2元，目的就是占据经销商的仓库面积，让他们没有多余的空间代理“其他产品”。

战争角逐仍有升级趋势

围绕法律、广告、渠道的战争已经错综复杂，却依旧没有穷尽——加多宝利用供货协议抬高原材料价格、广药利用自身身份进驻中石油、中石化加油站便利店，将加多宝踢出去……一招一式，你来我往，看得人眼花缭乱。

“进入2013年5月份后加多宝启动新一轮大促销，利用王老吉产能上的短板来打击对方。”一位内部人士向记者透露，2013年春节之所以加多宝没有在价格上与王老吉一较高低，是因为一直在努力“囤货”，将各级经销商的仓库先堆满，等着到时再进行大促销，短期内让产能较低的王老吉“脱离节奏”。而记者从另外的渠道得知，王老吉似乎也在酝酿新的动作，从而希望从凉茶市场分到更大一块的市场份额。

可以预见的是，随着越来越多的前端销售人员参与网点争夺，两家在即将到来的2013年夏季里乃至以后更长的时间里，广告、渠道、促销等营销上的争夺将更加“惨烈”。

从目前情况看，广药集团和鸿道集团选择的对立竞争战略模式给竞争双方已经或可能将带来无法估量的损失，归纳起来主要有以下三个方面。

第一，竞争双方的各种你死我活的“战斗”，从消极方面冲击了王老吉品牌形象，一方面导致消费者对王老吉品牌认知的混乱，另一方面降低原来消费者对王老吉品牌的忠诚度，这些冲击最终可能损害“王老吉”品牌的市场价值，甚至影响王老吉品牌生命周期^[5]发展轨迹。与此同时，也可能从消极方面影响加多宝品牌的进入市场，乃至对加多宝的品牌生命周期发展状况将产生极大的不利影响。

第二，竞争双方的各种“战斗”，不仅增加了各自的市场经营成本，而且伤害了竞争双方企业形象，进而可能导致消费者对王老吉和加多宝品牌持有者市场行为的信任度降低。

第三，如果竞争双方不能在这种“战斗”中迅速壮大或保持核心竞争力，可能导致两败俱伤，这对于中国本土饮料品牌的发展和壮大将是致命一击，从而可能给国家品牌战略带来极为不利的影响。

当然，竞争双方的各种“战斗”也未必是一无是处，可以设想，如果这场“战斗”能够成功实现让“王老吉”和“加多宝”这两个中国本土品牌的强身健体，不断发展壮大，并且走向国际市场，则可以为“做大做强中式饮料的市场空间”提供契机。

试想，如果没有当年的百事可乐对可口可乐的挑战，美国怎么可能有统治世界碳酸饮料市场的两大品牌，尽管百事可乐仍然无法与可口可乐平起平坐，但是不可否认，至少在中国市场百事可乐和可口可乐同样代表着美国碳酸饮料文化。

从另一方面讲，只有在这种激烈的竞争中，中国企业管理战略和战术才能够不断精准、精细，中国企业、企业家才能够不断成长、壮大和成熟，这不正是中国企业所缺乏的吗？这也算是对中国社会主义市场经济发展的一点贡献。

所以，企业选择对立竞争战略模式是不是一定结恶果，这是一个值的需要进一步探讨的问题。