国内外的农产品电子商务

随着网络的高速发展和计算机的普及，一些中小型企业陆续由传统企业向电子商务型企业转型，我国对电商的发展高度重视。2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿人，网购市场环境不断优化，经济不断发展，产业结构也发生了变化。我国农产品电子商务在此背景下也加速发展，目前，我国农产品电子商务企业已超过3万家。农产品电子商务的运用，为我国农业的发展提供了一种新型模式，有效缓解了农产品市场与供应信息传递不及时、流通不畅等问题。构建农产品电子商务模式逐渐成为一种必然的趋势。

从各种实践来看，国内农产品电子商务发展呈以下三个层次。

1．初级模式

初级模式包括目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式。这类模式的共同点是不进行农产品实物的网上交易，只是为农产品网上实物交易提供服务，主要是从不同的角度分别为农产品企业的电子商务提供宣传、信息和交流沟通服务，基本上只是提供一个信息交换平台，仅仅是电子商务发展的初级模式。

2．高级模式

高级模式包括电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式。该模式的经营者往往规模较大和实力较强，能进行农产品实物的网上交易。但是具体模式下的情况又各不相同。

电子商店模式。其驱动者一般是卖方或买方单方，整个模式的发展受宏观网络环境和客户对网络采购偏好的影响很大。另外，交易过程需要交易各方如中介、金融、物流、保险、税务的配合，一般不具实力的网站在目前环境下很难实现交易。

电子采购模式。此模式实施的前提是农产品企业内部信息化已经完善，并且具备需要将后端应用连接起来的灵活接口，在此基础上要增加适合企业的供应链系统、物流配送系统，只有这样，库存管理以及相应的电子采购系统完善配套才能实现。也就是说，要实现ERP、CRM（客户关系管理）、SCM及电子采购系统的融合才能构建该模式。而目前我国的实际情况是大多数农产品企业连内部信息化都尚未实现，故现阶段要采取此种模式较为困难。

价值链整合模式。其基本思想是以市场和客户需求为导向，以协同商务、协同竞争为运作模式，以多赢为目标，通过信息技术手段，实现对价值链中物流、资金流、商流、工作流和信息流的有效控制，提升企业竞争优势。对价值链整合的目的，是把管理者的决策重点放在价值的驱动因素上，从而使企业各个层面都能做出有利于增加价值的决策，树立创造价值的观念，以实现价值最大化。

虽然电子商务能够降低交易成本，但巨大的资金投入也不是一般企业所能承担的。即便能够承担，巨大的初期投入、长期维护运营费用跟降低的交易成本相比，企业能否获利，仍是不确定的。因此，一般来说，采用价值链整合模式的农产品企业自身必须是一个具有号召力的大企业或服务提供商，往往这种模式的采用者大多是较大规模的具有知名品牌的农产品企业。对于我国来说，农产品企业目前绝大多数还是中小型企业，开展价值链整合的电子商务还比较困难。所以，农产品电子商务价值链整合模式在现阶段普遍推广具有较大的局限性。

3．第三方市场模式

第三方市场模式，指由专门的机构来经营物流活动。将第三方市场模式应用于我国农产品电子商务市场具有广泛的实际意义。因为我国农业中小型企业及农户占市场主体的99％，他们与大企业相比，有着自身的弱点，如资金不足、生产规模小、缺乏人才、营销网络过窄等。而电子商务是未来企业的主流生存方式之一，因此，越来越多的中小企业甚至农户开始涉足电子商务领域。但是，一个完整的电子商务系统是十分复杂的，需要企业有相当大的投入，而这对于实力不足者来说是一大难题。在这种情况下，第三方市场模式的优势就显露出来，其为大宗农产品交易提供了平台，具有较高的匹配能力，往往能在买方和卖方都十分分散的情况下取得成功。

目前我国互联网飞速发展，但整体来说仍然没有国外发达国家成熟。从互联网通信到电子商务领域，从工业到农业，很多方面仍然是效仿国外的模式。效仿本身没有错，重点在于如何从发达国家电商的发展中汲取经验，结合我国目前情况进行有效融合。发达国家农业互联网已经有了充分的发展，而国内的农产品电子商务仍处于初级阶段，因此借鉴国外农产品电子商务发展情况能带给我们有价值的启示。

1．生产方面

网络信息技术在农业领域中的应用始于20世纪70年代末，经过三十多年的发展，在农业生产过程、农业灾害监测预报、农业育种、农业资源、畜禽饲养、水产养殖、植物保护及经济决策、农产品加工等方面都开展了相应的研究和应用。通过建立大型数据库系统，利用计算机、网络通信系统收集、处理并传递来自各地的农业技术信息，入网的农业技术、文献摘要、市场信息、病虫害情况与预报、天气状况与预报等各种数据能够得到充分利用。在强大的数据系统支持下，还可以开展病虫害预测、作物专家诊断、智能化作业等方面的研究应用。

2．销售方面

互联网技术的普及有效地推动了农产品销售行业发展，解决了传统商业模式下固有的农产品流通时间长、成本高、供销对接难等问题，解决了农产品销售不畅难题，包括流通环节多、损耗大、成本高等问题。

3．信息化运用程度方面

以美国为例，美国作为现代信息技术的发源地和领跑者，其农业拥有并运用了多种技术，包括计算机、信息储存和处理、通信、多媒体、人工智能、GIS、GPS、遥感技术（RS）等。农户通过互联网，实时了解农场的土壤结构、作物长势、灌溉施肥情况、农作日志、病虫害情况，并且可以预测收成、预估盈利和管理库存。例如在农业生产区域，美国州立农业技术推广部门设立了大田观察点，农业技术人员每隔几天来这些观察点收集和处理已记录的温度、湿度、虫害等数据，并利用观察点的计算机和通信设备，将上述信息数据传送回各州农业部门，农业部门研究审核后将信息发布和传递给本地区农业经营者。借助这些先进技术，美国不但持续地提高农业生产力，而且占领了世界农业信息发布的制高点，对世界各国农业发展具有相当的影响力。

4．信息化普及力度方面

以美国为例，美国最早开展了农产品电子商务活动，也一直是该领域的领头羊，互联网在这个过程中扮演了很重要的角色。在农产品的销售方面，美国逐渐兴起了农户和消费者直接对接的方式，构成一个连接农户和消费者的在线市场平台。自2003年以来，美国农产品电子商务销售额以每年约25.0％的速度增长，远高于同期美国商品零售额6.8％的增长速度。目前，美国的大型农产品网站超过了400个，除了这些专业的网络公司，美国的特大农产品企业也都在发展自己的农产品电子商务。进入21世纪以来，美国农产品电子商务的基础稳步提升，随着光缆、卫星和无线上网等的普及，农户使用计算机和互联网的频率在逐步提高。

5．农产品期货市场运营方面

仍以美国为例，除了信息技术建设的不断完善，美国还有着世界上最大的农产品期货交易所——芝加哥期货交易所。芝加哥期货交易所是美国最重要的农产品期货交易市场，交易小麦、玉米、大豆、棉花等30多个农产品的期货合约和相关期权合约。美国政府鼓励和支持农场主及中小农业企业进入农产品期货市场，资金实力雄厚、信息来源广泛的大农场主可以直接参与农产品期货交易，大部分农民则是通过合作社间接参与期货市场。期货市场的蓬勃发展，为美国农业生产者提供了最新的农产品市场行情，指导其规避市场风险，而且有利于体现农产品的真实价格，避免价格剧烈波动，增强了农产品市场的稳定性。

近年来，我国农民的互联网意识不断加强，农产品电子商务发展速度呈直线上升态势。2013年，阿里巴巴电商平台农产品销售额较2012年增长一倍多。据农业部初步估算，2014年全国农产品网络销售额占农产品销售额的3.0％，超过1000亿元。但即使如此，与某些发达国家相比，我国的农产品电商发展仍被一些制约因素所阻碍。

中国农业从业人员将近3.5亿，平均受教育年限为7~8年甚至更低，拥有大专及以上学历的约有0.2％。我国农业从业人员受教育程度低，加上单门独户型的小农经济，耕作方式比较传统，耕种也主要是依靠前人和过去的经验。中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年6月，我国农村地区互联网普及率为30.1％，与城镇地区相差34.1个百分点。农民接触网络以及接受网络知识培训的机会很少且分布不均匀。绝大部分的农业管理与技术人员高度集中于经济发达的北京、上海、广东、浙江、江苏等地区。农业网站的地区分布与互联网的用户分布相似，同样集中在大城市和东部发达地区。目前，以农业信息为主要内容的网站在全国所占的比例不高，利用程度也很低。农业从业人员受教育程度低影响了其思维方式，使他们在遇到农产品“销路难”时，不能利用网络工具对自己所生产的农产品进行网络营销。

我国农产品电子商务应用主要有两类：一是政府主办的供求信息服务型网站，以中国农业信息网为代表，包括各级政府组织的涉农网站。二是各种经济实体办的商务服务型网站，它们主要从事与农产品产、供、销等环节相关的企业商务电子化服务，主体客户为具备一定规模的企业。它们多数以信息发布为主，只有少数能在网上真正实现联合供应销售，如深圳中农网。许多农村电子商务网站形式和内容雷同，缺少创新特色，内容上宣传本地农业、为领导服务的信息较多，而指导农民生产、真正有助于农民的信息较少；直观反映的信息较多，分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少；缺乏宏观的指导性的农业信息，专业性和实用性不强；农业信息服务体系还没有形成，电子商务给农产品销售带来的作用尚未发挥。

农产品季节性强、易腐烂变质，采摘、运输至冷库、保鲜储存、订单处理、物流配送、最终收货等环节都必须在保鲜期内完成。但流通环节多，加之农村交通设施欠发达，导致运输效率低，损失严重，运输成本高，这些因素严重影响了生鲜农产品网络营销的质量和效益。据统计，我国水果蔬菜、水产品以及肉类流通腐损率分别高达30％、15％、12％，仅水果蔬菜类每年损失超过1000亿元。⁽¹⁾不仅如此，我国蔬菜流通成本占其总成本的54％，是世界平均水平的2~3倍。

因此，要保质保量地完成农产品运输，就必须有完善的冷链物流。目前我国大多数的物流企业基础设施落后，冷链物流设施整体规模不足，投资增长缓慢。统计资料显示，截至2010年6月，我国仅有冷藏船吨位10万吨，机械冷藏汽车2万辆，机械冷藏列车1910辆。不仅如此，我国61％的物流服务企业不具备运用现代信息技术处理物流信息的能力，在库存查询、订单管理以及货物跟踪等方面服务功能差，难以满足农产品对现代物流的需要。

我国现代农产品电子商务的发展仍处于起步阶段，相关制度和法律法规有待完善。我国还未出台完备的物流法律法规，使得人们在物流发展过程中无法可依。至今也没有一个完整的电子商务技术标准，现在施行的标准已经不能适应电子商务的发展需要，致使现代物流服务的功能不能很好发挥。企业在改善自身物流效率时，必然要在企业内外重新配置物流资源，而制度和法律法规的缺陷阻碍了企业对物流资源的再分配。

我国涉农网站数量虽多，但各地农业信息网络建设从形式到内容有很多雷同之处，缺乏专业水准，实用性差。农业信息服务不够全面，缺乏针对性，协助和指导农民生产的信息较少。此外，农村上网费用高，有的农民买不起电脑，有的农业软件系统高深难懂、实用性差，图文并茂、生动形象、简单实用的农业软件系统奇缺；有的网站维护不负责任，网络信息来源可靠性差，导致农民相信网络上的虚假信息和过期信息，给自己的农业生产造成巨大损失，造成农户极大的心理障碍，并产生扩散效应，以至于有的农民谈网络色变。所有这些农业信息化体系建设中的不足，均在一定程度上阻碍了农产品电子商务的推广和应用。

目前，我国农业生产仍然是分散经营，集约化程度低，缺乏统一的质量衡量标准，农产品不同程度存在农药、激素等化学物质超标问题。农业部相继在全国各地设置了8000多个相关信息采集站点，并陆续建立了农产品生产、市场、进出口等50多个相关数据库。但由于与信息化相关的法规政策不健全，农产品电商行业规范体系不完善，以至于农业信息的科学性、系统性、及时性、真实性难以保证。电商企业为了促进产品销售，通过电子商务平台进行虚假宣传，销售假冒伪劣商品，非法交易及欺诈行为也时有发生。一些钓鱼软件和网站的存在一直威胁着互联网交易的安全。网络市场安全性低，监管不到位，致使农产品交易中的信息安全和资金安全令人担忧，制约了农产品电商的发展。因此，食品安全问题以及监管不到位仍然是农产品电商难以跨越的门槛。

同时，与标准化生产的商品相比，农产品由于外形、质量差异大等自然特征，其品质标准难以衡量。我国现有的农产品标准指数尚有欠缺，标准体系仍不完善，标准化建设滞后，给农产品电商的发展带来了不少阻力。

在实体店中，人们习惯通过看、摸、闻来判断食材的品质。然而综观现在的农产品交易网站，大多界面简陋而功能单调，无法吸引购买者的注意力并获得购买者的信任。特别是对于农产品，人们关注直观的购物感受，希望经过仔细地看、摸、闻来确定购买与否，而不是依据网页上美化处理后的照片和让人迷惑的文字、视频。更为严重的是，网络缺乏完备的信用等级评价和信用保障机制，在浏览这些网站时，供求双方彼此陌生，不了解对方的信用状况。

针对虚假广告、网络诈骗、域名争议等案件时有发生的情况，政府有关部门应加强电子商务的法律法规建设，制定相应的配套政策法规，健全法律体系和社会信用体系，制定完善《电子交易法》《农产品标准化规定》《国家农产品电子商务规划》《第三方电子商务平台条例》，营造一个良好的竞争环境，保证网上信息的真实性，完善和优化现行的法律环境，健全社会信用体系，以保障电子商务的健康发展。

在包装、运输和装卸等环节，推行和国际接轨的关于物流设施、物流工具的标准，如托盘、货架、装卸机具、条形码等标准化，不断改进物流技术，以实现物流活动的合理化。重点应联合有关部门制定全国统一的农产品质量标准，包括理化指标、感官指标、安全食用指标、鲜度指标等，并对产地进行大气环境测试、土壤成分测试、水资源测试，控制农药使用，以加速农产品流通。

采取各种措施培养新时代现代农民和农业信息管理与服务人才。一是加强电子商务有关知识的宣传与培训，提高电子商务在农户中的可信度。通过举办形式多样、生动活泼、图文并茂的电子商务宣传和培训，传播电子商务的应用方法和注意事项，增强农户对电子商务的了解和认识。二是各级政府制定详细的规划，采取具体措施，有步骤、分阶段地提高农民的知识文化水平和农业技术水平。对农民进行信息技术和电子商务培训，教会农民使用和掌握检索网络信息和网上交易的方法、技术及防范风险的方法，提高农民的信息素质和技术水平，改善农产品电子商务应用的社会基础。三是加强对农产品电子商务人才的培养，加快农民经纪人队伍建设。强化各级农业信息管理和服务人员的培训，提高他们组织开展农业信息体系建设的能力和自身的服务水平。同时，政府部门应积极扶持组建各类农产品经纪人协会，使大批农民经纪人形成有组织的队伍，提高农民对电子商务的信任程度，推进农产品电子商务的发展。

共享信息涉及订单/交货、市场需求预测、库存水平、生产计划等内容。实现信息共享，可以提高需求信息的准确度，加快对市场需求的响应速度，缩短交易活动的处理周期，降低成本，促进供应链伙伴之间的紧密合作，改善伙伴间信任度，提高供应链效率。

在农产品供应链中，信息共享会使信息资源在供应链成员之间重新分配，改变彼此谈判的优势地位，重新分配供应链利润，使得信息共享存在一定的障碍和困难，因此需要建立一种信息共享激励机制，对信息供给者给予适当的奖励和补偿。这种机制可以通过两种途径实现：第一，节支，减支成本的合理让渡。由于信息共享后，可以减少不确定因素，降低农产品生产、库存、运输等环节的成本，农户可以通过定价折让向下游环节让渡一部分节约成本形成的利润，构成下游环节的利润补偿。第二，增收，增加销售后的利润合理分配。下游环节准确预测需求，通过信息共享，使农户在生产环节及时响应需求，下游环节扩大销售后对生产环节做出利润的合理让渡。

在整个农产品物流链条上，技术的创新是物流发展的重要支撑和动力。因此，要始终把技术创新放在突出位置，要促进加工、包装等物流技术以及市场调查分析等营销技术的创新，积极运用现代营销手段，在革新的基础上，大胆探索和应用现代销售手段。要适应信息化、网络化趋势，加快发展电子商务，推进网上交易。

同时，加快农产品物流基础设施的建设，改变交通状况落后的面貌，增加物流设备科技含量。现代物流是一项资金密集、技术密集的产业，现代电子信息技术、通信技术、GPS、智能交通系统（ITS）等已逐渐成为现代物流必要的技术手段，对以前老旧的物流设施必须进行改造，发展新型高科技物流设备，以提高物流效率，适应现代物流的需求。

我国农产品物流的发展存在着成本偏高、效率较低、社会化和市场化程度低、物流设施和技术落后、人才缺乏、信息不畅等问题。电子商务环境下，我国农产品物流组织模式的全面实施得到保障，它是我国农产品物流突破上述问题进一步发展的前提，是推进我国农业现代化进程的必要举措，是实现我国经济全面发展的保证。

复习思考题

1．与传统商务相比，电子商务具有什么特点？

2．什么是电子商务物流？它有何特点？

3．在农产品流通中发展电子商务的意义何在？

4．农产品电子商务物流模式有哪些？

5．国外常见的农产品电子商务物流模式有哪两种类型？

6．简述国内农产品电子商务发展的现状和问题。

7．结合实际，谈谈发展农产品电子商务的有效措施。

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