农产品与电子商务营销

中国是农业大国，农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛，农产品产值在全国的生产总值中一直占有很大比重。可是随着市场经济的不断发展，农业生产中的问题日益突显出来，农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展，影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一，农产品难卖，其实质问题是中国农业生产分散式经营与大市场、大流通不相适应的矛盾。

信息技术、网络技术以及电子商务这种新型商务模式的应用，给中国的农产品流通注入了新的生机和活力。

但是，由于农村市场体系滞后，农产品流通不畅，这已然成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响农户增收的重要因素之一。而农产品电子商务利用先进、便捷的技术，搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，以低成本、高效率、无地域界限等优势，给农产品流通注入了新的生机和活力，对提高农业竞争力、促进农业经济发展有着极大的促进作用。但是，目前存在的农产品电子商务平台存在着很大的问题，比如农民对于电子商务不够了解，不能及时地发布农产品的信息；农产品对于物流的要求较大。然而现在的农产品物流体系不够完善，这一系列的问题都严重影响了农产品的电子商务营销，为了能够更好地发展，还亟待我们去完善各种体系，改进各种措施，力图将农产品的电子商务营销做到最好，使得农民与消费者能够达到双赢的局面。

一、农产品电子商务的概念

农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术和商务手段引入现行的农产品生产、经营中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过农产品物流、电子商务系统的动态策略联盟，建立起适合网络经济的高效能的农产品营销体系。农产品电子商务消除了传统商务活动中信息传递与交流的时空障碍，减少了农产品流通环节，从而大大降低了农户进行广告宣传、信息搜寻、贸易洽谈等商务活动的成本费用；而且电子商务依托全国或国际互联网的交易网络，使企业能够冲破条块分割的市场格局，摆脱区域性市场的限制。因此，发展农产品电子商务打破了农产品营销中地域和时间的限制，使产品的销售空间更为广阔，有利于农业企业树立市场全球化和产品标准化的观念。

二、农产品电子商务的发展现状

农产品电商的兴起有着农业发展的深刻背景，随着农业产业化的发展，优质农产品需要寻求更广阔的市场。传统的农产品销售方式难以在消费者心中建立起安全信誉，也难以确证生态农业基地生产的优质农产品的价值，很多特色农产品局限在产地，无法进入大市场、大流通，致使生产与销售脱节，消费引导生产的功能不能实现，农业结构调整、农民增收困难重重。基于此现状，搭建农产品电子商务交易平台，引领了中国传统农业向信息化、标准化、品牌化的现代农业转变，促进特色农产品走向高端展路线，成了迫切想帮助农民脱贫致富、增效创收的主要服务动力。无论是各级政府部门，还是多数有志于农业发展的企业机构，都把农产品的供求对接电商化作为切入点。

总体而言，农产品电子商务平台的发展是大势所趋，但在这个过程中，除了商业化的考虑之外，作为农业从业者，我们是否也要从当前的农产品销售现状着手，通过帮助农业专业合作社建立网络销售渠道，提供一些扎扎实实的服务，而不是炒概念。对于农产品网络渠道建设，多数农产品营销专家还是比较认可，网络渠道给农产品电商提供了一次难得的发展机遇。无论在广告效果、产品销售还是品牌提升方面，网络渠道服务的作用是多方面的。利用手机客户端和互联网平台，实现会员信息的实时提交，让农产品销售随时随地，建立并完善网络销售通路，善莫大焉。

三、农产品电子商务现目前存在的问题

结合中国农产品市场流通体系现状分析，可以发现尽管中国的农副产品市场平稳发展，但仍然存在一些问题。例如重复投资、盲目建设依然存在，主要原因是市场的发展缺乏统筹规划；市场体系在管理上还缺乏相应的细节规划，基本属于粗放式管理，市场的基础设施建设还比较简陋，没有统一规划。另外，市场主体规模较小，管理组织制度不规范，服务质量还需要进一步完善，商品的流通效率普遍较低等。

进一步发展农产品市场，对农民而言可以提高农产品流通，增加经济收入，搞活农村市场；对城市居民而言，则可以改善“菜篮子”质量。可见，当部分农产品进入“买方市场”时，农产品市场体系更加受到人们的关注，各级政府已极大重视农产品市场和流通，这对促进中国经济的持续稳定发展具有重要的现实意义。现在，农产品电子商务的发展存在下列几个主要问题。

1.成本偏高

常温物流或自然物流是中国农产品物流的主要形式，其在流通过程中损失较大。如蔬菜水果等农副产品在物流环节上的损失率约为25%～30%，相比之下，美国等发达国家的损失率则低于5%，甚至达到1%～2%。那么，究竟是什么原因导致中国农产品流通成本如此之高呢?

农产品物流中的主体过多是原因之一。物流主体主要包括提供物流服务的组织，农产品生产加工及销售的企业和个人等。如前所述，中国的农产品流通体系由9亿农民、95万经营大户组成，所有成员均属于流通领域的主体，如此庞大的主体必然会导致交易成本增大。此外，流通环节过多、产销链过长也是造成成本偏高的原因。基本的流通环节有生产者、产地市场、运销批发商、销售地市场零售商以及消费者，如此长的产销链也会增加流通成本。

由于中国地域辽阔、地形复杂、地区间差异较大等原因，导致中国的立体交互式运输网络尚未形成，导致运输成本增高。

中国农产品的储藏、加工和保鲜技术还需提高，落后的技术使得农产品在流通中耗损严重，绝大多数农产品以原始产品的形式销售，也是造成较高流通损耗成本的原因。

2.农产品供应信息网络尚未形成，信息化程度偏低

在中国，经统一规划和设计的农产品市场信息系统还未形成，农产品的整个供应链信息化程度不高，造成供应链节点信息共享困难。原因归纳如下：

信息不对称在整个农产品供应链中普遍存在。生产出的农产品要到达最终消费者的手中，一般要经过四五个环节，信息传递渠道过长、节点过多，不可避免会产生信息失真扭曲等情况。

这种信息不对称性主要体现在：农产品生产者只片面掌握产品的质量及生产过程中存在的问题等信息，而对市场需求量和价格等知之甚少。相反，农产品渠道商则对市场需求量和价格等信息能及时准确地把握，但出于利益关系，会使其对农产品生产方隐藏该信息，从而导致农产品的最终消费者的购买价格与农产品生产者的销售价格存在较大偏差，使价格不能成为供需状况的风向标。

物流成员不集中，统一信息网络缺乏。在中国，从事农产品物流的有几百万企业和个人，但他们往往各自进行物流运作，忽视信息交流和共享平台建设。优势没有组合最大化，信息被区域化、板块化。

作为农产品生产者的农民，信息更为贫瘠。在中国农村，由于农业信息缺乏，网络建设不完善，农民对农产品流通信息不能及时掌握，不能根据市场需求及时调整生产种类和数量，从而使农产品生产盲目性较大，经常出现供给短缺种过剩交替出现的现象。

3.结合现有交易的实际情况发现诸多问题

农产品质量标准、信息分类标准体系还没有完善，市场机制、运作模式发育尚不成熟，运营操作方式、市场秩序有待进一步规范。

农村电子商务服务体系的建设没有既定的模式可言，针对中国城乡、东部和西部地域的国情需要探索不同的渠道、方式和机制。

配套的物流、网络认证、支付、信用体系没有完善，缺乏法律监督和制约。

基本的信息设施如电脑、网络及相关技术在广大农村地区的建设和应用相当薄弱，以农村青年为骨干劳动力的人员信息化能力普遍不高。

一些部门对农产品信息化发展的认识存在一定的不足，农村基层对此的推动力度有所欠缺，政府应用税收机制调动相关企业积极性的措施和力度还需加大。

结合中国现有国情和现有农产品的实际条件，我们提出不可能很快或者在较短时间内把上面提出的问题都彻底解决，但我们应该明白：我们也不可能坐等出现的所有问题都彻底解决了再来发展农产品电子商务。因为发展农产品电子商务对发展和活跃农业经济具有显著作用，因此上述问题是应当解决的。符合实际的解决途径应该是：具备条件的地方优先发展，在发展电子商务的过程中，积极促成这些问题的逐个解决。

四、农产品电子商务的改进措施

1.深入原产地做特色

将农产品电商做出特色的关键是扎根到产业链的最深处，挖掘核心价值，先做足一端。以中国地理标志产品商城为例，他们都是深入到原产地，探索地理标志产品的特殊品质和文化内涵，并宣传地理标志产品的当地人文状况、地理环境等，从而将这些土特产品通过互联网从原产地带到消费者面前，供其选择。农产品电商在选择商品时应该注意以下几点：第一，一定要把好产品品质关，因为今天的消费者越来越注重健康，人们在购物时已经不再纯粹地图便宜，反而更在乎产品本身，更愿意选择高品质、安全可靠的农产品。这是一种消费观念的转变。如果网站的商品品质出现了问题，那意味着连竞争的资格都失去了。第二，要关注产品的持续供应能力。农产品不同于其他商品，季节性很强，桃子、乌梅、杨梅等都有自身的成熟期，过了成熟期，想买也没有。因此，做农产品电商就得解决农产品的连续供应问题。第三，电商选择做农产品，还需要将农产品从原产地运输出来，如果原产地的仓储物流能力跟不上，产品再怎么好，也是枉然，因为你运不出来。第四，选择农产品时，要基于你所服务的目标人群的需求去反向选择产品，如果产品不符合网站的定位，不符合网站目标人群的需求，最好不要选择。

2.靠资本实力说话

农产品电商做到最后，取胜的关键是谁能拿下全产业链，运营涉及从原产地一直到终端的每个环节，而不仅仅是产品的运营。

从长远看，将整条农产品产业链做到精细化才是农产品电商发展的关键。对自营和自产自销模式而言，优点是可以控制产品品质，缺点是很难做到超大规模，需要强有力的资本实力和配套能力作为后盾，并且需要投入大量的时间和金钱去组建强大的运营团队积累用户、扩展产品线、建设仓储物流体系、完善IT系统能力等等。

3.两端都要抓农产品电商要实现盈利，供应链和用户这两端一个都不能少。做农产品电商一种是准备好产品线，强推给消费者，另一种是反向销售。前者风险大，后者风险小。为此，通过目标用户的基本需求定向营销，并且在线下开展互动营销活动让用户参与进来，会更有效果。农产品电商今后长期扮演的角色是让供应链和用户这两端的距离越来越近，起到桥梁的作用。

4.让农民上网，促进农产品产业升级

虽然通信网络已铺设到市、县、乡镇，但由于资金和环境的限制只有少数农民购买电脑，电子商务的物质基础还很薄弱，致使农民信息闭塞，错过不少商机。同时由于农村缺少具有现代农产品知识、商务知识和网络技术的专业人才，部分农户对电子商务观念滞后、商务意识淡薄，对网络本身的认识、接受和应用能力还普遍不高，对利用网络从事商业活动的概念还不是非常清楚，对电子商务没有足够的信心，虽然想在网络上销售农产品，但是担心产品卖出去收不到货款。在这种情况下，电子商务只起到了信息传播的作用，其主要功能却没有发挥出来。部分涉农企业对应用电子商务带来的巨大商机缺乏前瞻性的估计，加之电子商务建设投资大、周期长、维护难，导致其对电子商务带来的巨大商机和利益持怀疑态度，这种观念严重影响了农村电子商务的发展。

5.各级政府加大对农产品电子商务工作的引导和推广

一是充分利用网络、广播、电视、电话、移动通信工具等多种信息传递手段，以村级组织为基础，利用现有的信息基础设施资源，建立传统媒体与现代信息网络优势互补的信息服务网络，提高信息体系建设的规模和水平，加强对农民的信息服务。二是加强网站建设和维护工作，组织建立健全大型的综合性农村信息化网站及乡镇一级的电子商务网站，建立行业的或综合性的农产品专业网站，积极扶持和鼓励农业生产企业加快信息化建设，推进信息服务网络向县乡以及产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织及农户延伸，积极引导农民和涉农企业进入市场，多层次、多渠道地参与电子商务。运用宏观调控、税收等手段鼓励涉农企业更多运用电子商务；通过降低上网费用，刺激农户网上消费；通过资金或优惠政策支持研发活动，提高电子商务技术水平。三是开发和整合信息资源，建立跨部门、跨行业、跨地区的信息管理和协作机制，开辟稳定的信息交流通道，实现涉农数据的兼容和共享；加快构建农产品市场预警和监管系统，规范市场行为，提高信息服务的质量和水平。

6.采取各种措施培养新时代农民和农业信息管理与服务人才

政府应当加强电子商务有关知识的宣传与培训，提高电子商务在农户中的可信度。通过举办形式多样、生动活泼、图文并茂的电子商务科技宣传和培训，传播电子商务的应用方法和注意事项，增强农户对电子商务的了解和认识。同时政府应当制订详细的规划，采取具体措施，有步骤、分阶段提高农民的文化知识水平和农业技术水平。对农民进行信息技术和电子商务培训，教会农民使用和掌握检索网络信息和网上交易的方法、技术及防范风险的方法，提高农民的信息素质和技术水平，改善农产品电子商务应用的社会基础。加强对农产品电子商务人才的培养，加快农民经纪人队伍建设。强化各级农业信息管理和服务人员的培训，提高他们组织开展农业信息体系建设的能力和自身的服务水平。同时，政府部门应积极扶持组建各类农产品经纪人协会，使大批农民经纪人变成有组织的队伍，提高农民的信任程度，推进农产品电子商务的发展。

7.加强农产品物流体系建设

鲜活农产品的保鲜存活时间，决定了农产品的流通半径有一定限度。发展农产品电子商务，配送是关键。一是要尽快建立范围更大的农产品绿色通道，减免相关费用；二是要扶持一批农产品流通企业，特别要在区域外建立绿色食品专营销售市场企业，在政策和资金上要重点倾斜和扶持；三是要积极培育农产品流通合作组织，提倡成立农民销售合作社，使其成为农民进入市场的主要方式；四是要认真研究农产品的包装技术，提高农产品的包装质量，尤其是要提高农产品的保鲜程度。