首次真正实现了将战略制定与战略实施融合起来

企业战略理论自诞生之日起就存在着一个先天不足，即战略制定与战略实施相分离。一般地说，人们公认企业战略理论诞生于20世纪60年代，奠基性的著作包括艾尔弗雷德·钱德勒于1962年出版的《战略与结构》、彼得·德鲁克于1964年出版的《成果管理》、伊戈尔·安索夫于1965年出版的《公司战略》。在这三位作者中，艾尔弗雷德·钱德勒是以企业史学家的身份来研究大型公司战略与结构的演变的，彼得·德鲁克是以他自称的“旁观者”而不是学者的身份来研究企业战略的，只有伊戈尔·安索夫是以学者的身份来研究公司战略的；而且，《战略与结构》是在对四家大型公司发展过程的分析基础上，得出了“战略决定结构，结构跟随战略”的著名结论，而没有探讨公司如何制定和实施战略；《成果管理》揭示了企业战略的本质，但由于该书是用“非学术”的语言写成的，很多结论都是常识（尽管常识是不平常的），没有学术界和咨询界偏好的框架、模型以及2×2矩阵等，因而并未在学术界和咨询界得到应有的尊重，尽管彼得·德鲁克在企业界有着极高的声望；而伊戈尔·安索夫既有学习数学的经历，又有从事规划工作的经历，还有研究企业战略的经历，因此，他的《公司战略》既有数学家的严谨，又具有坚实的管理理论基础，还能满足实务工作者的需要，因而受到了多方面的欢迎，该书的出版也被认为是现代企业战略理论的起点。

随着《公司战略》一书的出版，企业战略研究领域的计划学派诞生了。计划学派的核心思想与管理教育、大公司的经营活动以及政府行政实践活动（大量的流程设计、岗位培训和政策制定等管理活动）的整个流行趋势相吻合，使得战略规划理论成为当时企业战略理论研究领域的主流理论，在商界、学界和政界都得到了广泛的推崇；不仅如此，该书还引领了企业战略理论研究的热潮，在20世纪60年代后期以及70年代的学术期刊和流行商业杂志上，大量宣扬“战略规划”优点的文章不断发表，大大增强了计划学派的影响力。^[96]正如亨利·明茨伯格所指出的，从某种意义上讲，计划学派之所以能够获得巨大的成功，是因为该学派向管理者灌输了战略形成过程中许多必须考虑的内容，而这些内容无疑是重要的、先进的，管理者都希望自己能拥有更多的时间来了解和掌握。计划学派的战略规划方法也开始在企业界流行起来，企业管理者将其视为制定和实施战略的“最佳方法”，认为它将有利于提高企业的市场竞争力。亨利·明茨伯格认为，对由弗雷德里克·泰勒创立的科学管理而言，这种“最佳方法”将思考和实施相分离，并创建了一个由专家担任的新角色：战略规划者。^[97]

计划学派总是试图将目标从战略制定中分离出来。计划学派的开创者伊戈尔·安索夫甚至把“生产线扩建”和“合并”列入其目标清单，以强调公司未来要做的工作；计划学派的重要人物彼得·劳伦兹甚至认为“目标”就意味着战略。^[98]然而，计划学派很快就陷入了困境，许多公司显著地减少了战略规划活动。其中，最有影响的事件是，在20世纪80年代初期，杰克·韦尔奇担任美国通用电气CEO之后不久就撤销了战略规划部门。美国著名商业杂志《商业周刊》上的一篇文章指出，“由计划人员在想象中规划出的完美战略很少得到有效的执行”。亨利·明茨伯格也总结了计划学派在实践应用过程中的若干问题，其中最主要的一个问题是，计划学派所推崇的战略规划方法忽略了弗雷德里克·泰勒最重要的一个观点，即在正式设计之前应对工作过程进行彻底的了解。^[99]

迈克尔·波特的竞争战略理论有效地解决了这个问题，首次真正实现将战略制定与战略实施融合起来。第一，竞争战略理论以战略内容为重点，改变了过去以战略制定过程为重点的做法。在竞争战略理论产生之前，无论是以伊戈尔·安索夫为代表的计划学派，还是肯尼斯·安德鲁斯为代表的设计学派，总是过于笼统地看待战略内容，而更加侧重于战略制定过程。^[100]例如，在1965年出版的《公司战略》中，伊戈尔·安索夫的战略规划就分为战略制定和战略实施两个阶段，而在1988年出版的修订版《新公司战略》中，这一框架仍然没有改变。^[101]在竞争战略理论中，迈克尔·波特围绕战略定位展开了研究。迈克尔·波特把战略定位描述为：采取一整套竞争行动，使企业在参与竞争的行业中占据有利的竞争地位，以有效地应对五种竞争力量，从而帮助企业持久地获得超常回报。尽管不同企业为获得超常回报可以采取不同的竞争行动，但在最广泛的意义上，每个企业都可以在三种具有内部一致性的基本竞争战略中选择其中一种，这就是所谓的战略定位。这三种基本竞争战略是：总成本领先战略、差异化经营战略、市场聚焦战略。这种战略定位以价值创造为导向，起始于企业的经营环境分析，而落实于一系列具体的经营活动。具体而言，战略定位就是有目的地选择一整套不同的经营活动以创造一种独特价值组合。换言之，战略的实质存在于企业的经营活动中，要么选择不同于竞争对手的经营活动，要么选择不同于竞争对手的活动实施方式。为了明确和加强企业的战略定位，企业必须对所要从事的经营活动做出取舍。取舍意味着企业如果想在某一方面多做一些，就必须在另一方面少做一些。同时，为了防止竞争对手模仿企业的战略定位，企业也必须做出取舍。取舍不仅可以阻止竞争对手的模仿，还可以为竞争对手重新进行定位或新老定位兼顾设置障碍。这是因为，竞争对手很难在模仿企业定位的同时不付出侵害自身原有优势的代价。战略定位不仅决定企业应该选择和从事哪些经营活动，而且还决定各项经营活动之间如何关联，即实现配称，以形成一个高效的价值创造体系。从某种意义上讲，这是企业获得和保持竞争优势最核心的因素。总之，迈克尔·波特的竞争战略理论以战略内容为重点，将战略制定和战略实施有机地融合起来。

第二，竞争战略理论以竞争优势为核心，改变了过去那种以经营目标为核心的做法。无论是以肯尼斯·安德鲁斯为代表的设计学派，还是以伊戈尔·安索夫为代表的计划学派，都以企业的经营目标为核心。在此基础上，形成了多种不同的战略概念。有的将战略视为实现目标的方法，有的将战略视为目标本身，也有的将战略视为目标与实现目标的方法。然而，这样的战略概念是存在严重缺陷的。这是因为，企业本身是没有目标的，目标是管理者施加于企业的，是为了考核管理者而人为制定出来的。以人为制定的目标为核心来进行企业战略管理，逻辑起点就是错的。企业战略的逻辑起点应该是企业的目的。需要特别强调的是，目的和目标是两个性质不同的概念。目的是观念性的东西，是永远存在的，是人或组织永远追求但永远也不能完成的东西，有时亦称宗旨。例如，彼得·德鲁克将企业定义为“以满足社会需求为目的的社会机构”，这里的“满足社会需求”就是企业的目的，它是企业永远追求但永远也不能完成的东西。对企业而言，目的是企业存在的理由。如果没有目的，企业就没有存在的必要了。换言之，正是因为社会需求的存在，才需要企业从事满足社会需求的经营活动。作为一种观念的形态，目的反映了人或组织与客观事物之间的实践关系。人或组织的实践活动以目的为依据，目的贯穿实践过程的始终。相对而言，目标是人想要达到的要求、实现的状态或取得的结果。目标是阶段性的，是可以实现的，因而也是可以考核的。著名畅销书作家吉姆·柯林斯就曾提倡企业应该制定宏伟远大的目标，认为这是一个促进企业发展的有力手段。不过，吉姆·柯林斯在《基业长青》一书中也指出，并不是愿景型企业就可以追求所有宏伟远大的目标，同样重要的问题是：这种目标符合企业的核心价值理念吗？^[102]因此，管理者绝不能被目标所牵引、所误导，目标应该是目的导向下的目标，是为了追求目的而设计出来的。在现实中，我们可以观察到大量这样的情况：许多企业殚精竭虑、历经艰险实现了其经营目标，然而，这些企业却垮台了。例如，根据克莱顿·克里斯坦森的研究，许多行业领导者就是在理性分析的基础上制定了看起来十分正确的目标，并且付出了艰苦的努力实现了这些目标，结果，它们最终却不知所以、无可奈何地失去了霸主地位。^[103]相比而言，迈克尔·波特的竞争战略理论以竞争优势为核心，使战略制定和战略实施得到了有机的统一。这主要表现在以下方面：首先，竞争优势归根结蒂取决于企业为顾客所创造的价值，这与企业的目的是逻辑一致的；其次，尽管竞争优势是相对于竞争对手而言，但是，竞争优势体现在比竞争对手更好地创造顾客价值，要么为价格敏感型顾客提供高性价比的产品或服务，要么为非价格敏感型顾客提供高附加值的产品或服务，最终是通过能否获得超常回报来衡量的；再次，竞争优势是通过构建和运行价值链或价值活动体系来获得的，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起支持作用的各种活动的结合，企业的竞争优势就体现在这些差异化的活动或活动方式中；最后，企业的竞争优势是可以持续的，这是因为行业结构在相当长一段时间内是可以保持稳定的，而企业可以通过选择、保留“好”的竞争对手、将“坏”的竞争对手转化为“好”的竞争对手、保持“好”的竞争对手的生存力来进一步稳固和优化行业结构。

【注释】

[1]原文是：The goal of competitive strategy for a business unit in a industry is to find a position in the industry where the company can best defend itself against these competitive forces or can influence them in its favor.

[2]伊戈尔·安索夫.新公司战略［M］.成都：西南财经大学出版社，2009年.

[3]彼得·德鲁克.管理的实践［M］.北京：机械工业出版社，2006年.

[4]彼得·德鲁克.管理的实践［M］.北京：机械工业出版社，2006年.

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[74]与之相对应的产业组织经济学芝加哥学派则被称为“效率学派”.

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[98]转引自：亨利·明茨伯格，布鲁斯·阿尔斯特兰德，约瑟夫·兰佩尔.战略历程：穿越战略管理旷野的指南［M］.北京：机械工业出版社，2012年.

[99]Mintzberg Henry.The fall and rise of strategic planning［J］.Harvard Business Review，1994，（1—2）：107—114.

[100]亨利·明茨伯格，布鲁斯·阿尔斯特兰德，约瑟夫·兰佩尔.战略历程：穿越战略管理旷野的指南［M］.北京：机械工业出版社，2012年.

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