文化艺术的类营销概念

很多文化艺术营销文章倾向于通过接受属类营销概念、柔和的营销概念进而否定导向性困境。

菲利普·科特勒（Kotler）和莱文（Levy）首先通过将营销的意义拓宽为服务和满足人类需要的敏感性进而论证营销在社会上各种组织之间具有相关性。此后，类营销逐渐被人们所知，这也导致了营销定义的大量修正，如任何两个部门之间的交易价值交换、人类交流关系、获取组织目的、影响行为及基本人类过程。有了这种属类的定义，营销开始被应用到任何有关社会交际的组织中去。作为类营销的一个应用，艺术营销能够避免被直接解释为是认识并满足顾客的需要。很多文章将营销定义为一个艺术组织与顾客之间的价值交换：顾客花费了时间、金钱和精力来参观艺术组织能够得到审美、社会和精神利益，同时这些组织从访客身上得到了收入、认可和情感上的支持，成本就是它在艺术上和管理上的努力与开支。交换的说法比较受欢迎，因为它强调了两个行为者之间双向的且互惠互利的交易，并且允许艺术团体在不牺牲其艺术使命的情况下满足消费者的需求。营销的属类观允许对营销概念做进一步的修正。例如，菲利普·科特勒（Kotler）等提出了社会的营销概念。

他们认为，一个意图保持或提高顾客数量以及社会福利的组织应该采纳生产者导向的模式并决定目标市场的需求、需要和兴趣，因为顾客常常不知道什么是更利己的长期利益和福利。有感于这种对营销的解释，Boorsma和Butler将艺术营销看成是社会行为，并且对艺术在公众之间的平等分配给予了十分的重视。

（一）关系营销法

有些艺术营销文章将其注意力放在关系营销上，这是一种自20世纪80年代以来在服务业中发展起来的概念。关系营销谴责现有的营销手段将其自身限制为一种单一产品交易的营销在艺术上的技术应用，认为营销活动的核心应当是同顾客发展一种长期的关系。这种方法被认为比交换营销更经济：保留一个现有消费者的成本比发展一个新消费者要低，而且一个公司和顾客之间联系的时间越长，这个公司就能从这种关系中获益越多。持这种观点的学者认为艺术组织作为服务的提供者，应当从人际关系的角度看待营销：如果一个艺术组织要采取关系营销法的策略，负责的营销人员就要时刻铭记同日常人际关系相关的一些品质、相互关系、感情投资、信任、关心他人的长期利益，将他人的需要放在至上的位置并且努力将这些价值应用于有效营销项目的计划、创造和实行中。

假设一个艺术组织能够通过个人化的客户服务同客户建立一个相互满意的关系，即使这种关系并非完全以市场为导向，随着这种关系的进展，单次消费的客户可能会变成重复消费的客户并最终成为推广者。在此，组织关注点应当放在观众保持力上而不是持续寻找新观众。从这层意义上来说，关系营销法似乎与艺术营销的社会解读相悖。

（二）客户概念的延伸

为了让市场导向在艺术领域站住脚，有些文章对顾客的定义进行了延伸。这种方法也被主流的营销研究所支持。例如，科特勒（Kotler）和莱文（Levy）将顾客解释为对一个组织的产品感兴趣并且会对其成功与否产生影响的人。公众这个词常常指称很多的消费者，如支持者、雇员、供货商、代理、消费者、政府、竞争者，特别的公众群体和广大公众。与此相似，艺术营销研究建议一个艺术组织的顾客应当不仅包括付费观众，还应当包括其他艺术家、评论家和资助者。顾客也被宽范地定义为包括艺术家自身。例如，有学者认为：观众或者顾客的概念被延伸到游离的大众之外甚至是外在的团体之外（如同僚或者评论者），直到明白有些营销交易起始于个人本身。在自身导向的营销中，创作者可能会成为他（她）自己创作出来的产品的第一个消费者。

满足艺术生产者自身的需要对一件艺术品的创作而言最为重要，之后艺术家才会努力来满足他们同僚及评论家的需求。我们可以将此理解为一种市场驱动的方法。同时，有些学者认为应该倚重多重顾客或者合作人来支持一个组织或团体，例如公众资助方、地方当权者、信托机构或者组织、教育机构、印刷传媒、辅助设施的消费者（例如，收银、租赁空间及装饰）、商业赞助者、艺术组织托管人、官员等等。由于客户概念的延伸，一个艺术组织可以被当成是以市场为导向的组织，即使它更加在意顾客而不是实际或者潜在的付费观众。

（三）产品定义的延伸

有些理论试图抓住市场导向的原始意义以证明艺术产品能够被改造并满足市场需求。

他们的理论策略是拓宽产品的定义。这种方法得到了科特勒先生（Kotler）的支持，他将产品分为实际的（有形的物体或者服务），延伸的（实体产品以及与其相伴的整套服务）以及属类的（必要的利益或者问题的解决，例如，美、快乐、清洁或者舒适）。同属类的产品概念相似，艺术产品常被理解成完整的经验，包括一夜的娱乐、一个学习经历、一个社会经历、一个年度的仪式或者一次冒险。Kotler也将博物馆的产品同走访博物馆的多重经历相关联。

艺术营销研究认为，所有的艺术体验都应当在不改变其“核心”产品的前提下由艺术组织提供，如一个实际的表演或者展览。那么，顾客的体验如何提高，他们的满意度又怎么能够最大化呢？答案就是通过变更或者改进扩充的（二手的或者外围的）产品来补充或推动核心活动消费。扩充的产品包括停车场的使用、进入建筑场所的便捷设施、设备的整洁，员工的友好态度、饮食服务的质量、礼物、预订的便捷程度等等。简言之，顾客可以充分享受扩充产品，而核心产品应当保持不变。

艺术组织应当积极改变部分艺术产品或者服务以适应顾客的需求，前提是艺术过程的核心部分能够独自运转。文化的和艺术的营销需要保证核心产品，而同时调整扩充产品的非核心因素。产品是完整的经历。文化组织能够在不改变文化产品的同时提供相应的服务。能够改变的是文化产品交流，呈现和包装的方式。

（四）将营销削减为功能

有些艺术营销研究认为营销同艺术任务的成就相矛盾。他们认为艺术组织有两个不同的目标：实现艺术幻想，满足市场需求。而艺术营销者的任务就是在两者之间寻求一种和谐或者均衡。例如，斯凯孚（Scheff）和科特勒（Kotler）认为艺术营销者应当在以艺术为中心和以市场为中心的目标之间探求一种和谐的均衡，一种能够使艺术组织和顾客都受益的混合体。也有人认为：很明显在营销概念和艺术的伦理之间存在一种内在冲突，因此有必要使这两个极端的意见达成和解，在观众的喜好和艺术品创作者的需要之间维持某种形式的平衡。

同时，有些文章仅仅视营销为某个组织为了达成艺术使命的一种方法。对于博物馆营销，McLean建议营销应当具体化以适应博物馆的情况，博物馆是历经时间根据馆藏、博物馆建筑、人力资源和同公众的关系等来建立的。根据他们的观点，营销仅用于通过各种不同的实际工具引导博物馆达成其任务。将这种营销定义为一种营销导向的方法，能够同市场导向相区别。

在实际操作中，营销的角色应当仅限于功能的运用。营销的角色应该被看成支持博物馆达成目的的手段之一，营销其实是一些工具和过程，但是外表被一种能够帮助一个组织达到目标的哲学理念所包裹，营销人员在专业人士提供的整体规划后承担着顾问者的角色。在沟通营造、规划的推广、同观众的交流等方面，营销人员在决策过程中有着更重要的作用。

对于营销中立角色的强调也支持了把艺术营销当作一种功能的看法。根据罗杰（Rodger）的看法，他认为营销就像精力一样，是一种中立的能量。它既能产生好的结果，也会导致坏的影响。营销的道德好坏取决于实际行动而不是使用。这种中立性最先是为了给营销概念一种商业哲学的泛化和可改变性正名。让人觉得讽刺的是，它也暗示了在现实中，营销是一种对商业和非商业组织都适用的管理功能。