实现媒介与资本市场互动双赢

第四节　实现媒介与资本市场互动双赢

何谓资本市场？资本市场是指期限在一年以上的金融交易和融资活动，资本市场由债券市场、股票市场、基金市场组成，是金融市场的核心部分。^[16]

媒介产业可以利用资本市场的造血功能进行资本积累和资产增值，不仅可以解决长期困扰媒介产业后续发展资金不足的问题，更重要的是引进了现代企业制度及其运行机制。资本市场的进入规则也使媒介必须优化资源的配置，改善微观的公司结构，将经营性的优质资产注入股份公司才能取得上市资格。可以说，资本市场的融资功能、机制培育功能和资产重组功能都对我国媒介产业的未来发展起着积极的推动作用，加快媒介业的市场化进程，使媒介实现几何级数的增长。

同时，资本市场也从媒介业的进入中得到了不少好处。由于媒介业在我国还处在起步阶段，有迅速增长的空间，媒介业进入证券市场为我国证券市场输入活力和动力，推动证券市场的快速健康发展。成熟的证券市场需要一批多元化的成长性上市公司，这样不仅可以提高市场防范行业风险的能力，而且可以使市场不断保持活力和成长，从而为投资者提供丰厚的回报。我国证券市场要保持持续发展，急需一批具有快速成长性的公司进入证券市场，形成多元化的增长格局，快速成长的媒介产业进入证券市场，成为推动我国证券市场在21世纪中的强有力的引擎。

还应该指出的是，资本毕竟是一柄双刃剑，资本市场既能成为推动产业发展的助推器，也可能成为产业衰落的加速器。一方面，资本运营有利于媒介扩大规模，增强实力，引进先进的管理模式和经营人才，为坚持正确的舆论导向提供物质基础；另一方面，如果宏观调控不当，资本运营的负面影响也很明显。随着产业的高速成长，资本对决策效率、有效运行机制、管理能力、配置设备及相关人才的要求越来越高，这对于缺乏资本运营经验的我国媒介业来说无疑是一种挑战。所以，要想使资本与媒介业真正实现互动双赢，要从以下几点着手。

一、尽快妥善解决资本与政策和管理体制之间的冲突

在我国，媒介业是一个特殊的行业。随着社会环境的改变，几十年一贯制的高度计划、高度集中的媒介业终于开始逐步地走向市场，接受资本的挑战，但目前在这个过程中仍存在着无可回避的冲突，那就是原有行业政策和管理体制已不再完全适应今天媒介业发展的变化。

在政策方面，媒介的决策层是由行政权力来任命的，而不是通过民主推选出来的，在媒介业，当行政权力与资本权力发生冲突时，必然的结果是后者退出其位，这种状况在短期内可能不会发生根本性的转变。在网络界出现的王志东等CEO频频下课的事件，也不可能发生在媒介媒体中，长期以来台长、总编都保持着“能上不能下”的状态，而且只有主管部门才对媒介媒体的高层享有任免权。

在管理体制方面，行政命令式的计划经济时代的旧体制仍大量存在，对媒介实行的双重管理也使媒介在发展中感到束手束脚。《经济观察报》负责人张忠曾说：“将来的报纸、传媒要生存下去，不是办出来的，而是管理出来的。”同时，WTO规则也迫使政府部门不能再扮演既是教练又是裁判式的角色，而应从商业运作程序中退出来，按国际游戏规则办事。这就为媒介管理体制的转轨提出了要求，政府应尽快转变观念，制定出一套更加符合媒介发展规律的新管理体制，有效解决媒介媒体的人事权、资产权和终审权问题。在人事权方面，让政治意志和资本意志相结合，两者都在经营管理者的任免上有一定发言权，并对经营者实行股票期权激励机制，能上能下，任人唯贤。在资产权方面，要明晰产权，只要不影响到媒介的核心业务，不妨允许后来进入的资本占小比例的产权。在终审权方面，对于关系着舆论导向的媒介内容，其终审权还是应牢牢把握在党和政府手中。

二、借鉴国外的先进经验

在国外，很多媒介媒体都在资本市场上发挥着重要作用。在美国的纽约证券交易所，像迪斯尼、时代华纳、维亚康姆、新闻集团，以及路透社控股等这样的传媒上市公司都具有高成长性，是道·琼斯指数的重要成分。值得借鉴的国外传媒业界惯用的两种融资方式：一是直接上市，但是限制小股东的持股比例，超过一定百分比时要自动减持，从而保持国家对传媒审批权和新闻出版权的控制；二是把传媒业的利润与公众分享，以发展基金方式发出普通股和优先股两种股票，其中普通股的审批权和投票权比重大一些，而优先股则侧重分红权，以此来保证独立的采编决策。与其他企业一样，股东大会是股份制传媒的最高权力机构。按拥有股份的多少，组成最高决策机构——董事会，负责制订传媒的发展战略，决定传媒运营的重大事项，管理预决算，并任命传媒的高级经营管理人员。董事长是企业控股方的代表，负责执行董事会的决议。

在资本渗透的问题上，不仅可以实行将经营性资产和核心业务分开监管的“双轨制”，而且可以从英国政府设立的国企“黄金股”和新加坡的法律监管体制中获得有益的启示。英国的“黄金股”，也称为特别股，是指政府将原来控股的重要大型国有企业的股权部分或全部出售后，在不占控股地位的情况下，仍拥有对该企业重大事项决定权的一种特殊股权。该条款一般由法律规定或设置在公司章程中。设置这一特殊股权的目的是便于政府阻止一些重要的特殊企业被某些“不受欢迎”的资本兼并或被低价出售。新加坡的法律监管，即在法律规定中设置股权限制性条款。如新加坡的《报章与印刷法》将报业公司股权分为管理股和普通股，明确规定，管理股由政府控制，“未经新闻艺术部门书面批准，报业公司不得向非新加坡公民或公司出售或转让管理股，任何非新加坡公司不得担任报业公司的董事”；普通股是上市流通股，“除非预先获得新闻及艺术部的批准，没有人能够直接或间接拥有报章公司3％的普通股股份”。这些限制性规定，对于防范资本对舆论的负面影响有着积极的作用，问题的关键是要及早建立资本和媒介之间的游戏规则，既保证资本的发言权，又保证舆论导向的正确性。^[17]

三、制定符合中国国情的媒介法律法规

根据国内现实情况实施法律监管，制定符合我国国情的法律法规，例如《媒介投融资法》等相关法规。一方面规范我国媒介业的投资范围、方向、内容、方式等，另一方面也规范资本对媒介进行投资的各个方面的运作。这样，媒介和资本都不会再在政策不明朗的情况下进行幕后交易，对两者的行为也起到有效的保护和制约的作用，对出现的问题也能严惩有据，使媒介和资本的行为都走上规范化和法制化的轨道。1988年，新闻出版署同国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》是第一次以政府部门的规范性文件承认了传媒的广告、印刷等经营活动可以独立出来，组建企业、公司。随后又相继出台了《印刷业管理条例》《广告法》《媒介条例》《出版管理条例》等，直到2001年底公布的关于新闻出版广播影视业的融资规定，都对传媒的投资和融资进行了规范，但从总体上来看，还缺乏一个系统的、较完善的、具有强约束力的法律，仍需要媒介业内和法律界人士共同探讨，不断健全和规范媒介投融资体系。

媒介进入资本市场是依托社会主义市场经济体制的背景，出于媒介产业可持续发展的需要，为了应对传播全球化和国际舆论斗争出现的必然现象，而媒介进入资本市场后的表现和对业务的推动，也说明了这是一条壮大我国媒介产业的有效途径。资本注入媒介也使媒介的主营业务得到了超速增长，媒介的产业结构的资源配置都得到了优化，媒介也为资本市场带来了活力和多元化增长格局。虽然在媒介与资本的互相进入过程中，有得有失，有成有败，但是只要能规范行为、控制风险、有效监督，就能取得双赢的局面。对于媒介业和资本市场来说，最好的选择就是在探索和开拓中不断寻求良性的互动。