实现政府议程—媒介议程—公众议程的良性互动

第四节　实现政府议程—媒介议程—公众议程的良性互动

如果说媒介议程是媒介对各类社会问题和公共事务重要性的排序，那么，政府议程就是政府对各类社会问题和公共事务重要性的排序，公众议程就是公众对各类社会问题和公共事务重要性的排序。

在政府议程、媒介议程、公众议程三者关系中，媒介议程往往处于中介的位置。政府议程和公众议程也能通过其他途径相互影响，但在现代社会，这越来越不能代表两者之间互动的主流。也就是说，政府议程和大众议程的互动，越来越依赖于媒介议程这个中间环节。

无论中外，政府议程总是力图影响媒介议程，并进而影响公众议程。麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》中也指出：“影响新闻报道的关注点日益成为美国总统的一项重要任务，这是一种塑造舆论支持的方式。”^[16]“许多闲散证据表明，总统是美国最大的新闻制造者。”^[17]美国政治学者兰斯·班尼特指出，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理，处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。^[18]我国非常强调新闻宣传要报道党和政府的中心工作，其实也正是要努力地把政府议程转化为媒介议程，并以此为中间环节进一步转化为公众议程。

但是，政府在试图这样做时，首先必须满足公众的知情权，尊重公众的情感和立场，同时也要尊重媒体，善待媒体，遵循新闻传播规律。这是政府必须为三种议程良性互动所承担的责任和采取的态度，否则政府议程—媒介议程—公众议程之间绝对实现不了良性互动。现在有些地方政府试图利用当地媒体对重大公共事件进行议程设置，利用地方媒体隐瞒不报或者只选择部分信息报道，避免当地出现“不稳定因素”。实践证明，这种做法不仅不能产生实际效果，而且往往导致受众对本地媒体的不信任和对政府诚信的怀疑。比如2005年年底的松花江水污染事件，一开始当地政府试图用“压”“瞒”等方法稳定人心，而后果是谣言盛行，主流媒体被受众普遍质疑，人们转向非正式渠道寻求信息，社会上反而产生了更多的紧张因素。而在政府及时改变策略后，在媒体上公开透明地发布信息，改变了议程设置，社会才转向稳定。^[19]

媒介议程不仅能给政府议程和公众议程巨大的影响，也越来越成为政府议程和公众议程之间相互影响的中介和桥梁。为了实现三种议程良性互动，媒体在设置议程时，一方面必须认真研究受众的接受规律，理解受众的情感和立场，把握他们的阅读期待；另一方面就是要扮演好中介和桥梁的角色。在我国，媒体一方面要努力把党和政府的正确主张转化为媒介议程，并有效地引领公众议程；另一方面要努力把握受众阅读期待，客观真实地反映人民群众的呼声，不断把公众议程吸纳进媒介议程，并以此有效地影响政府议程。在这里，媒体吸纳民意的能力，和传达政府意图的能力同样重要，甚至可以说更加重要。

实现政府议程—媒介议程—公众议程的良性互动，就是要三者在互动中不断得到沟通、增加认同、提升共识，而不是增加隔阂、加剧排斥、提升对抗。只有实现这样的良性互动，媒体才能有效地引导社会舆论，整个社会才能和谐持续地发展进步。为此，最关键的是政府、媒介、公众在议程的形成过程中保持足够的开放性。特别是政府议程设置，香港学者王绍光认为在当今中国依然同时并存着六种模式：一是关门模式。议程的提出者在决定议事日程时没有、或者认为没必要争取大众的支持。二是动员模式。议程也由决策者提出，但定下一项议程后，决策者千方百计引起民众对该议程的兴趣，争取他们对该议程的支持。三是内参模式。议程由接近权力核心的政府智囊们提出。四是借力模式。政府智囊们有意识地借助舆论压力确立议程。五是上书模式。由非政府智囊的建言者向决策者提出建议。六是外压模式。建言者虽不排除摆事实、讲道理的方式，但更注重诉诸舆论，争取民意支持，以对决策者形成足够的压力，迫使他们改变旧议程、接受新议程。^[20]关门模式和动员模式显然是战争年代和计划经济年代特殊背景下才有其合理性，在经过30多年深刻社会转型的今天，它们已不再能适应社会主义民主政治不断进步的要求。内参模式、借力模式、上书模式都是在吸纳一个或一批社会精英意见的基础上形成政府议程，笔者认为，这些不应该成为政府议程设置的主要机制，但是可以成为主要机制以外的有益补充。而今天我国政府议程设置的主要机制应该是政府与公众、媒介的不断交流、沟通和协商。这种交流也包括政府对来自公众和媒介的压力作为重要信息进行主动的消化和吸收。

【注释】

[1]转引自沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2004年版，第248页。

[2]转引自斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，曹书乐译，清华大学出版社2004年版，第307页。

[3]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第44页。

[4]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第61—62页。

[5]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第83页。

[6]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第84页。

[7]张洪忠：《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》，《西南民族学院学报》（哲学社会科学版）2001年第9期。

[8]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第105页。

[9]陈峰：《孙志刚事件采访记》，《今传媒》2005年第3期。

[10]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第171页。

[11]罗伯特·西奥迪尼：《影响力，你为什么会说“是”？》，张力慧译，中国社会科学出版社2002年版，第11页。

[12]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2004年版（中文版），第257—258页。

[13]本节运用了笔者主持的宁波市社科规划课题“媒体提高舆论引导能力的策略与机制研究”的成果报告。报告由笔者负责并主执笔，吴华清、陈琼、袁志坚参与部分内容的研究和写作。报告收进徐正主编：《传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究》，浙江大学出版社2011年版。

[14]张品良：《谈网络传媒对经典新闻传播理论的冲击》，《江西财经大学学报》2007年第1期。

[15]崔嘉艺：《议程设置在网络媒体中的隐性强化》，《大众科学·科学研究与实践》，http://qkzz.net/article/1b9a7d38-e0b2-4383-809d-2f74c4db6f80.htm。

[16]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第123页。

[17]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第123页。

[18]转引自叶皓：《试论政府的新闻议程设置》，《江海学刊》2009年第5期。

[19]张健挺：《宣传工作中议程设置的误区》，《新闻记者》2006年第6期。

[20]王绍光：《中国公共政策议程设置的模式》，《中国社会科学》2006年第5期。