实现效益双赢

建立评估体系 实现效益双赢

杨舜铂

随着传统媒体产业化进程的不断加快及新兴媒体的迅猛发展,节目评估体系越来越彰显出其重要作用。与传统媒体相比,新兴的媒体具有受众反馈快捷、直接等特点,而这正是传统媒体所欠缺的。传统媒体,特别是电视,要想在媒体林立、信息繁杂的今天,继续保持其强势媒体的地位,就必须继续保持自身的优势,同时不断弥补其不足,因而建立一套科学完备的节目评估体系便迫在眉睫了。电视的节目评估体系,一方面它要能够反映受众的心声,真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”,达到社会效益的最大化;另一方面,它也要适应文化产业化发展的需要,以达到经济效益的最大化。而能否真正实现效益上的双赢,是评价电视台,特别是我们这样一个中小城市电视台节目评估体系的一个重要标准。

现阶段,许多大城市电视台的节目评估体系主要包括两个方面:其一是建立观众评估体系,包括收视率调查、观众满意度调查等;其二是建立和完善专家评估体系,包括召开专家会议和内部管理专家评估等。我们葫芦岛市是一个新兴城市,正如一个青年,朝气蓬勃,易于接受新知。然而作为年轻的城市,我们也有自己的不足,比如不够成熟、底子薄等。在我们这座城市里,没有专门的、专业的受众收视调查机构,也没有健全的、常设的专家队伍。我们台的收视率调查经常是自己进行的,不仅耗费了大量的人力与物力,而且调查结果的客观性和科学性也难以保证,我们要定期组织专家评议则更是困难重重。因此,我们必须采用一种适合我们中小城市的节目评估体系,在现有的人力、物力资源条件下,能够做到成本最低、效果最好。它如同一个受众的寒暑表,能够准确地反映受众的需求和喜好,同时又可以将这种需求和喜好转变成经济效益,以适应市场经济的发展和文化产业化革命的进程。

那么,怎样建立一个符合上述要求的节目评估体系呢?我认为可采用广告招标的办法,把“劳民伤财”的受众收视调查工作转嫁给广告商。以我台为例,具体的办法是可将每一个自办栏目或引进栏目的前3分钟(具体数字可有出入)和后3分钟(同上)作为该栏目的特约播映广告时间,定期举行各段广告时段的公开拍卖会。竞拍的结果,扣除时段差异和受众群体差异,作为该栏目制片人或部门的积分,而该积分直接与制片人和部门员工的奖金挂钩,这势必会激发他们的工作热情和积极性,创作出老百姓喜闻乐见的节目,从而提高节目的社会效益。节目质量上去了,也会带动相应的广告价位的增长,经济效益也将会更为可观,于是一种良性循环的体系便形成了。

这只是纵向的比较,我们还可以同时采取一种横向的比较激励机制。把每天同一时段播出的栏目中积分较高的调整到黄金时段播出,以扩展其经济效益的增值空间,而那些积分不高的栏目或调出黄金时段,或采用末位淘汰制,使每个栏目的制片人或部门员工都有一种紧迫感,从而调动他们的积极性。关乎个人切身利益,何人敢怠慢?

这种节目评估体系的优势在于,它将收视调查工作转给了广告商来完成,既节省了台里的人力和物力,又可以准确地得到受众的信息,调查结果相对客观真实。更重要的是,可以真正使好的栏目“既叫好,又叫座”。因为广告商做广告,他们注重的是这个栏目的公众影响和社会效益,当我们的栏目收视率高、社会效益好时,自然可以带动他们的经济效益,而他们的经济效益提高了,他们便更加愿意拿出钱来购买我们的黄金时段黄金栏目的特约播映广告时间,这样也带动了我们电视台经济效益的提高。因而,广告商们就会认真细致地进行受众调查,我们只是“坐享其成”罢了。

诚然,这种评估体系也存在着一定的缺陷,但我觉得是不难克服的。其一,这种拍卖工作以我台现状看,可以由广告部负责,这无疑会加大广告部的工作量。但我觉得这种拍卖会只是定期举行的,而并非经常性的工作,估计应该问题不大;其二,各栏目的制片人片面追求社会效应,可能会导致节目的庸俗化、低俗化、雷同化。在这种节目评估体系建立之初也许会出现这种状况,因为每一种新举措的出台,总要经过一个接受、成熟、完善的过程。但我觉得这种评估体系本身应该有自我完善的功能。雷同的、庸俗的节目也许短期内可以吸引观众的眼球,时间长了便会倒了观众的胃口,必然导致收视率的下降,从而使该栏目的积分下降。我常常关注湖南卫视,觉得湖南卫视的现状就说明了这一点。人们总是强调湖南卫视的节目庸俗,可人家创下的收视率却足以令许多省级电视台望尘莫及,而且随着湖南卫视的不断自我完善和发展,如今已经有一大批叫得响的栏目,这是不争的事实。为什么会这样呢?有人说是因为湖南台办得“活”。“活”在哪里?我觉得就是“活”在一种体系,“活”在一种制度,“活”在一种观念上。

人们还常常喜欢讨论这样的一个问题:对于一个媒体来说,社会效益和经济效益究竟哪一个更重要?在市场经济发展和文化产业化发展的今天,要达到一定的社会效益,没有相应的经济基础是不行的,可片面强调经济效益便会走入误区,产生许多短期行为,造成一种恶性循环。而当电视真的将社会效益做大、做强时,恐怕不必再去担心经济效益了,因为经济效益早已随水涨而船高了。所以,在目前的状态下迈出我们的第一步,将我们的电视产业保持并发展下去,在社会效益和经济效益良性循环的轨道上前进,建立一套科学的节目评估体系不失为一种好的办法。