建立有效的客户忠诚计划

企业实施客户忠诚度计划，目的在于稳定客户群体，防止竞争对手介人，维护企业的直接利益，并满足客户关系发展、客户需求提升的需要。

客户忠诚计划就是对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加人了忠诚计划。在加人日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加人前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。

9.4.1　忠诚计划的层级

企业处于不同的行业、不同的发展阶段，客户对于他们的认知程度也完全不同。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚客户群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，来制订忠诚计划，实现客户对于企业的忠诚。

1.一级阶梯忠诚计划

这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的客户。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。

显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一，竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，客户容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视客户的其他需求。

美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，一位客户可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后，由于客户手中持有太多的免费里程，造成了兑换的“拥塞”，成为各个航空公司的巨大负担。

然而，对于那些目标客户群庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说，一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。

2.二级阶梯忠诚计划

这一级别的忠诚计划主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案和正式的、非正式的俱乐部及客户协会等，通过更好地了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的客户。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。

目前，很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划，如英国的德士高超市连锁公司和美国的SUPERVALU食品连锁超市都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。

忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系客户忠诚度。德士高的 “俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划，是因为与其他超市推出的累计积分卡相比，“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为德士高提供了重要的客户消费习惯和客户细分的一手资料。在这些客户资料的基础上，德士高将 “俱乐部卡”细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。

3.三级阶梯忠诚计划

这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。

在三级阶梯忠诚计划中，其表现形式往往也以俱乐部等客户组织形态存在，但与二级阶梯忠诚计划中的客户组织则有着关键的不同点。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的。而更为重要的是，这类客户组织往往会延伸、演变为一个 “社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个 “社区”中交流情感、分享生活。如果企业的客户群比较集中，而且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚计划。

9.4.2　提升忠诚计划的有效性

客户忠诚计划并非 “万金油”，企业要想真正玩转也并非易事。企业实施客户忠诚计划要明确三个关键点：第一，这不是一项战术性计划。虽然 “常客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地说，这是一项战略计划。正因如此，只要企业迈出了第一步，想停下脚步不是一件容易事。如果企业那样做了，会 “得罪”很多长期追随企业的客户，恰是 “上山容易下山难”。第二，客户忠诚计划需要企业做长期性资源投人，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑自己能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的管理机制，这包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的沟通平台等。无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织，在运营管理上都存在着一定的复杂性。所以说忠诚计划实施也会给商家带来麻烦，体现在许多忠诚计划均面临着棘手的问题。

首先，计划本身需要巨额投人。调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投人将近12亿美元，超市连锁店的投人高达1.5亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对客户造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使客户没有积极参与，也往往会因为被 “剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有不愉快的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言，他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消费者。同时，加人忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出。

那么如何使我们的忠诚计划更为有效呢？

1.锁定又红又专的客户

企业推行客户忠诚计划，很关键的一点就是瞄准目标客户，并且是具有忠诚潜质与购买潜力的客户。这类客户可以说是又红又专的客户，有价值、有诚意。其实，忠诚计划不倡导 “普惠制”，而是针对客户设置一定门槛。诸如零售业企业，采取会员制则要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如，汽车行业，很多汽车用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，只要消费者完整地填写调查表就有机会成为会员，实际上也不是免费的午餐，而是为了把营销瞄准那些有购房需求的消费者。同时，万科集团依靠 《万客会》通讯、各种活动及网络平台对消费者进行宣传，提升品牌美誉度。同时，针对忠诚消费者还推出一些主题推广活动，诸如2002年万科推出 “欢笑积分分享计划”，消费者踊跃响应，并且，在活动的条款里，共有8条积分方式，其中5条与房产购买无关。

2.利用给消费者的回报改变客户的消费行为

零售公司采取回报和价值定位双管齐下的方法，可以改变客户的消费行为。但并非所有的公司都拥有实现预定目标的独特的价值定位，这些公司就必须提供确实有吸引力的回报。零售业经济结构的特点决定了这种方法代价不菲，但成功的模式却能为忠诚客户提供成本不高却充满吸引力的回报。比如在几个月内赢取电影票，或者在一年内赢取其他更贵一些的奖品等。即使如此，也还是要有一定的界限，以免支出过高。

加拿大的一家联盟AirMiles创造了一种更好的解决方案。这项始于1994年的计划现已吸收半数以上的加拿大家庭为会员，其特点在于拥有蒙特利尔银行、壳牌等100多家赞助商，在这些赞助商处的消费可以积累，从而可以迅速得到回报。正如AirMiles网站上宣传的那样，“无论是长途电话、旅游、租车，还是电影票，您都能积累里程，而且速度之快，您做梦都不会想到。”AirMiles依靠增加零售赞助商的办法来分摊回报的成本，这样，每年消费者在这项计划中的支出可高达数千美元，他们因此得到的回报要比从单个零售商那里得到的多得多。

Tesco是一家英国的日用品连锁零售店，它采用了一套二级式会员计划，成功地解决了成本控制问题。设立第一级会员的目的只是收集客户信息，当然也给积分。会员每花费一英镑可以得到一分，积满150分后可以兑换购物券。第二级会员则针对消费额高的客户，其设计极富创意。每单次消费满38美元可获得一把 “钥匙”，积满50个 “钥匙”就有了一个 “钥匙链”，积满100个 “钥匙链”就可以成为 “金钥匙链”。“钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所，如度假胜地、剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。“钥匙链”旨在改变消费行为，鼓励客户在Tesco花更多的钱。会员计划实施4年以来，Tesco的市场份额从13%跃升至17%，现在，其销售额的75%均来自于此项计划，平均每个客户每次在Tesco的消费达38.7美元，为了赢得钥匙，他们的花费也相应地大大增加。

3.利用给客户的回报更好地了解他们

回报即使很小，只要参与简便、立时兑现，也能够吸引消费者加人。零售商则可以从中获得大量的信息，在此基础上加以分析，可以更好地认识客户的消费和行为模式。

传统零售商都依靠大众化的营销手段取得这些信息，如目标客户分析、客户问卷、人口统计学特征等，但这类信息无法跟踪研究单个客户在一段时间内的行为 “历史”，而这对于零售商能否吸引、培养和留住客户举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。

零售商如果能够更加清晰地了解客户，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分客户，如：调整商品陈列和规格、广告投人和促销方案。Tesco就是一例，它利用会员制收集的信息，根据每位会员的特征，度身定做了8万封不同的促销信函和杂志发送给会员。同时，精确的 “对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%～60%的客户。同时为了真正有效地利用数据信息，忠诚计划还必须简便可行。

4.利用给消费者的回报加强自身的价值定位

一家私营信用卡公司Target’sGuestCard把客户信用卡消费的1%捐献给该客户指定的一家本地学校，该公司将此项计划命名为 “捐资办学，易如反掌”，并称之为 “向我们服务的社区进行奉献的基础”。这样便将本来对于个人来说微不足道的回扣集中起来，使之成为所有持卡人的一笔巨额贡献。自从1995年此项计划实施以来，Target公司新开了1100多万个账户，当地学校因此获得了总值2300多万美元的捐款。这项忠诚计划以相对较低的成本，使每位客户都感觉参与了Target公司的社区服务活动，同时也成功地加强了Target公司 “社区服务”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年没有持续地支持当地社区，那么这项慈善计划的影响力将会大打折扣。

5.必须为客户设置转换门槛

对于转换成本，最早是由竞争力专家在1980年提出来的，指的是当客户从一种产品 （或服务）的提供者转向另一个提供者时，所要产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。通常转换成本可以分为以下几类：第一类是财务成本；第二类是过程成本；第三类是情感成本。对此，有营销专家又从另一个角度提出了转换成本的构成，诸如包括经济危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、个人关系损失成本、品牌关系成本等诸多方面。实际上，如果企业能够利用好转换成本，必定有所斩获。最主流的做法就是向客户发出善意的 “警告”，告诉客户如果进行转换，将面临的难度、经济成本及风险，或者告诉客户自己的产品或服务的独特性及不可替代性。同时，通过提高转换成本，让客户觉得如果进行转换将得不偿失。有一家信用卡公司就是这样做的，通过向客户宣传金融服务具有复杂性且学习过程很长，让客户感知到转换成本很高，进而使客户不愿意轻易更改服务提供商。不过，情感转换成本比起过程和财务转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿与跟进，可以就此做差异化文章。

6.一定要有别于竞争对手

首先可以肯定的是，如果企业推出的客户忠诚计划能够轻易地为竞争对手所模仿，那么推出的客户忠诚计划定要遭遇失败。很多企业推出的以价格刺激或额外利益奖励为目标的客户忠诚计划，诸如价格折扣、累计积分、赠送促销品、赠送奖品等措施，以期增加客户的购买频率及单次购买数量。实际上，这些做法很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并为自己带来 “麻烦”。易于复制性已经成为客户忠诚计划的一个缺点，如果无法克服必将影响绩效。对此，美国航空公司深有感触。美国航空公司在20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，即消费者乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。结果，其他航空公司也纷纷跟进，推出了相类似的消费者忠诚计划。美国航空公司发现这项计划的优势渐失，甚至还为自己带来了兑换的 “拥塞”。

不同企业推出的客户忠诚计划，差异点主要体现在四个方面：首先，计划模式差异化，采取与竞争对手不同的模式；其次，激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给客户不同的 “甜头儿”；再次，客户管理级别化，不同级别予以不同的政策；最后，服务差异化，为客户提供差异化的超值服务或增值服务。

7.有效调动客户的积极性

企业要认识到，为客户创造价值的脚步一天都不能停止，有效的客户忠诚计划必须能够持续为客户创造价值，诸如不断推出新产品 （或新服务），提供增值服务，以及持续的购买奖励，并且购买奖励要随着客户购买业绩差异而不同。出色的客户忠诚计划，会激励客户不断 “进阶”。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样：“越积越有甜头”，这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。也就是说，企业要根据自身行业的特点，以及企业所处的不同发展阶段，对自己的目标客户继续进行精确细分，根据不同的细分客户制定不同的政策。很多采取俱乐部营销的企业，把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策。这样企业就可以通过不断提升客户的满意度，以及提升客户的品牌转换成本来提升客户的忠诚度。

【知识作业】

（1）什么是客户忠诚度？有哪些类型？

（2）影响客户忠诚的因素有哪些？

（3）客户忠诚度的衡量指标有哪些？

（4）简析不同市场环境的满意度与忠诚度的关系。

（5）什么是客户忠诚计划？

【技能训练】

实训主题：为某品牌制订一份客户忠诚度计划。

实训地点：教室。

实训目的：掌握客户忠诚度测评的指标；能够依据指标制订切实可行的客户忠诚计划。

实训过程设计：

（1）分组，每组3～4人，讨论确定哪个品牌。

（2）针对该品牌拟出客户忠诚度测评指标。

（3）制订客户忠诚度计划。

（4）每小组以PPT的形式讲解计划内容。

（5）教师和其他小组打分。

【拓展学习】

客户忠诚计划

案例1　美国有一家非常知名的做零售的企业，叫作青山农场，它是非常出名的做客户忠诚度的大卖场。它在20世纪90年代的时候推出过一个特殊的忠诚度计划，“你来我们这里消费的时候，你会有一张会员卡，可以积攒你整个消费的数量。”客户需要和商店签订一个合同，青山农场可以帮助客户把积攒的分数赠送给他喜欢的一个教堂，通过这个教堂去做很多的慈善活动。这样就引导了客户从原来关注钱到关注社会公益、关注情感的一个转移。青山农场使它的客户感觉到一种尊荣，在这里买东西，除了能享受到好的服务、优质的产品、低廉的价格以外，还能给别人带来好处。这是一个乐善好施的计划，这个计划做了大概几个月之后，当时积累的赠送给各个教堂的金额数量已经超过了25万美金。这样一个忠诚度的计划不但能体现出这个企业的文化，也能体现客户的慈悲心。

案例2　在德国有过一次忠诚度计划的创新。最初的客户忠诚度计划都是独立的，航空公司有自己的，酒店有自己的，商店也有自己的。后来它们做出了联合忠诚度计划，推出一张联合积分卡，也就是说航空公司的积分可以用来在超市里买东西，也可以用来加油，加油的积分可以转换成航空里程。积分卡作为中间的一个载体，实现所谓的互换。作为客户，到商店里边，有专门的设备可以用积分卡来支付。然后通过很强的先进的计算机软件来跟踪所有人的消费行动，就是说客户的积分都是从哪里积来的，是从什么地方花出来的，频率是怎么样的，通过这些分析可以告诉联盟的伙伴们，应该采取什么样的有意思的促销，以及当客户积分达到一定程度的时候，如何来获得这些新的销售机会。所以在两年多的时间内，这张卡变成了德国人钱包里的必不可少的一张卡，曾获得欧洲年度创新大奖。

回答下面问题：

（1）以上两个案例针对的是新客户还是老客户，为什么？

（2）以上两个案例是如何提高客户忠诚计划的有效性的？