全力打造客户忠诚度

客户忠诚是从客户满意概念中引申出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。忠诚营销是为企业发展忠诚客户的策划过程。企业的忠诚客户越多，公司的收入就越多。然而，另一方面，公司对忠诚客户的支出也越多，发展忠诚客户的获利率也往往高于公司的其他业务活动。

每一个市场都由不同数量的购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。对销售人员来说，提高客户忠诚度就等于保证了售后服务的利润，拥有客户多少就是拥有了市场份额的大小。不少销售人员为提高客户忠诚度在售后服务的便利性方面下了不少工夫，有的还在客户比较集中的区域设立了售后服务网点。

目前还没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚度是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。

客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则反映客户的行为。一般来说，忠诚的客户往往具有这样一些基本特征：周期性重复购买、同时使用多个产品和服务、向其他人推荐企业的产品、对于竞争对手的吸引视而不见。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销商品的公司，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入这样一个市场的公司，也得经历一段艰难时期。

高露洁公司在分析、研究它的品牌忠诚者的特征时，首先发现它的坚定忠诚者多数是中产阶级、子女众多以及注重身体健康的人，这就为高露洁公司准确定位自己的目标市场提供了可靠的依据，有利于确定其产品战略。

其次，公司通过研究它的中度的忠诚者，可以确认对自己最有竞争性的那些品牌。如果许多购买高露洁产品的买主，同时也购买佳洁士的产品，高露洁则可设法改进它的定位来与佳洁士抗争，或者采用两种品牌直接进行比较的广告进行推广。

最后公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到自己在营销方面的薄弱环节，并且希望能纠正它们。对于多变者，如果他们的人数正在增加，公司可以通过变换销售方式来吸引他们，然而，要吸引他们是不容易的。

可见，对企业而言，提高客户忠诚度是非常有利的。那么，如何才能提高客户的忠诚度呢？

（1）识别企业的核心顾客。

不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客，有些企业管理人员甚至会花费大量的时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。而在顾客忠诚度较高的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。

（2）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标。

如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚度的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了留住顾客、引导消费，还是招揽顾客？企业应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

在阐述和宣传顾客忠诚度的目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力和结果，如果不能按顾客要求做得更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做得不够。

（3）把主动权交给顾客。

这是培养顾客忠诚度的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。美国一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但消费者对此反应冷淡。此时，如果管理人员能征求顾客的意见，他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求的问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。此时，虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势，但经营较差的企业就会失去顾客。当然培养顾客忠诚度并不像表面上那样简单，它不仅能促使顾客购买某个企业的产品，还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不贰。

（4）对顾客的需求和价值进行有效的评估。

在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚度的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调查方式所需的费用。

调查成功与否在很大程度上取决于顾客对所提问题的态度。

某一大型石油公司的一个部门通过信函进行了一次调查，要求顾客对不同类型的产品和服务标准，按其重要性分为10个级别，级别越高，问题就越重要。问卷收回后发现每项产品和服务都被列为9级或10级。相反，另一个部门对顾客进行调查时，要求他们对每一个类型的产品进行比较，并决定哪个更重要，这种方法使得该部门能按顾客要求安排生产和交货。同时，该公司了解了顾客倾向后认为，满足顾客需求比竞争更重要。

所以要有效地运用顾客满意程度调查，提高调查的针对性，以及要保持调查内容的一致性等。

此外，企业应努力加强其形象和声誉。最近，某家信息服务机构发现它的声誉因长期缺乏服务而受到了损害，顾客认为同采取以服务价值为中心市场战略的新的竞争者相比，该公司太高傲了。这个负面影响使顾客转向了其他竞争者。后来该公司重新评估了顾客的需求、员工的素质和服务渠道等因素，现在其不利地位已经得到了改善。

（5）有效制订计划并付诸实施。

这一步骤的目的是把对顾客忠诚度的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的营销目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的销售人员不称职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，对劣质产品和没有需求的产品的推销也无能为力。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。