客户忠诚度管理

【任务引入】

新加坡航空：做到两个忠诚度创造非凡价值

1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐，人们称她们为 “新加坡女孩”（Singapore Girl）。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，是基于新加坡航空公司 （简称新航）完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象。

如何通过高质量的产品或者服务，保持客户的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的客户往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。

关注客户——优质服务塑造客户对公司忠诚度

新航前总裁JosephPillay在创业伊始就不停地告诫员工，塑造和灌输 “关注客户”的思想。新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的 “无烟班机”；1992年年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提计算机接人座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。新航在三年内花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成 （所有远程飞机）飞机换上这个系统，同时花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。如果想使客户忠诚，就不能只考虑短期的利益，而必须考虑怎样长期地发展这种关系。

为了在竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引人国际烹饪顾问团和品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供四次食谱和酒单。硬件只是基础，软件才是真功夫。当然，服务的一致性与灵动性同样受到关注。比如，怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务？新航在对服务进行任何改变之前，所有的程序都会经过精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应。

向内 “吆喝”——培育员工对公司的忠诚度

所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度，就不会努力工作，也无法把好的服务传递给客户，那么，客户的忠诚度将无从谈起。注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只有内部员工对企业忠诚，才能使外部客户对企业忠诚。

在以动态和专注于培训而闻名的新航，从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训的计划，一年会有9000名员工被送去培训。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个核心的职能培训。即使受到经济不景气的打击，员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。如果员工完成了很多培训课程，就可以去休息一段时间，甚至还可以去学习一门语言，做一点儿新的事情，其目的是 “使员工精神振奋”“服务上比对手好一点点就够了”。

在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大奖，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。对于这家保持多年领先，并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的忠诚度”无疑是其中一个重要的答案。

【任务分解】

忠诚的客户是企业最基本的、可以信赖的客户，他们是企业的产品或者服务的长期、持续、重复的购买者，只有提升了客户对企业的忠诚度，才能实现企业持续的利润回报。所以客户忠诚度也是需要管理的，如何管理就需要完成以下任务：

（1）为某品牌产品拟定客户忠诚度的测量指标；

（2）再给该品牌制订一份客户忠诚度计划。

【知识链接】

企业开展满意度研究是为了改善客户关系，客户满意度高只能说明这种产品或服务可能具有市场潜力。但满意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。