浅析客户的忠诚度管理

2013级行政管理专业　郑津

摘　要：近年来，全球经济一体化促使客户关系在世界各地飞速发展，实现了较为理性的应用。顾客面对的商品种类越来越多，企业间的竞争也越来越激烈，单纯地使顾客满意，已经不能在同类行业中很好地生存下去了。忠诚的顾客是企业利润的主要来源，是企业在竞争中获取利润的可靠保障，企业必须把提高顾客忠诚度作为企业经营的目标，只有知道如何留住顾客、培养顾客的忠诚度，才能保持良好的生存和发展态势。

关键词：忠诚度；营销；持续性

近年来，全球经济一体化使得客户关系在世界各地得到飞速发展，也实现了较为理性的应用，顾客所面对的商品种类越来越多，企业间的竞争也越来越激烈，单纯地使顾客满意，已经不能在同类行业中很好地生存下去。由于忠诚的顾客是企业利润的主要来源，是企业在竞争中获取利润的可靠保障，所以企业必须把提高顾客忠诚度作为企业经营的目标，并研究如何留住顾客、培养顾客的忠诚度。

顾客忠诚是从顾客满意中引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的的，是经过思考作出决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。顾客忠诚是一个多维的概念。顾客忠诚是顾客长期以来形成的对企业的产品和服务的一种消费偏好。由于顾客忠诚有虚假和真实之分，所以可将其细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。因此，提升顾客忠诚度有着十分重要的意义。

在关系营销领域中，对顾客忠诚度的影响因素有很多，只有从根本上对其进行掌握，才能找到提升顾客忠诚度的正确方法。影响顾客忠诚度的因素有以下几个。

一、顾客满意

顾客满意的水平是顾客忠诚度的前提和基础。顾客满意直接导致顾客忠诚。在不同竞争条件下，顾客满意对顾客的作用也不一致。市场竞争越激烈，顾客满意对赢得顾客忠诚就越发重要。顾客满意一般被认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚度的决定性因素。如果顾客对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，顾客就会不满意；相反，顾客就会感觉满意。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意，但是并不一定达到忠诚。不过，当顾客满意达到一定的程度时，顾客的忠诚度将直线上升。

二、关系信任

信任是构成顾客忠诚的核心因素。在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续购买行为的主要影响因素。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久地购买此企业的产品和服务。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚度就会发挥得淋漓尽致。

三、品牌形象

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是一种资产，应具有独特个性。良好的品牌形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，而且赋予产品更高的价值，从而使顾客获得更高层次的满足，还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而有助于顾客简化购买决策，降低顾客成本，激励顾客重复购买。

四、转换成本

由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，所以顾客在服务消费中会面临转换成本带来的障碍。转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知。这些成本不仅包括顾客承担因地域分散产生的服务搜索与评估成本，而且包括心理和情感成本。

五、内在价值

顾客忠诚的首要理由就是价值。价值包括质量、服务和价格，这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。

六、其他因素

其他因素指企业内外各种相关组织和个人互动的作用。顾客的选购往往受到各种相关组织和个人的影响。比如，企业内部的营销员、服务员、接待员的言行和态度，零售商的形象和服务质量，大众传媒的新闻报道，政府组织、相关协会、科研机构、有关知名人士的观点和态度等，都会不同程度地左右顾客的忠诚购买行为。因此，企业有必要对自己的员工特别是与顾客接触频率高的人员进行顾客服务意识和言行礼仪方面的培训，并对企业内外各种相关组织和个人实施有效的公共关系计划。

每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底该如何生存？这就要归集到一个核心的问题上，客户忠诚度的维护与提升。那么，我们应该如何提高顾客的忠诚度呢？

1. 提升顾客满意度

顾客满意与否取决于产品，因此，企业若要使顾客满意，就必须为顾客提供令其满意的产品。企业在开发产品时，必须要调查他们的现实和潜在需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费传统和习惯、兴趣及爱好。只有这样才能使企业开发出的产品迎合顾客，他们才乐于接受，并感到满意。

2. 与顾客建立互信关系

建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统，翔实有效地记录顾客资料，并通过数据库进行交易情况追踪。另外，可通过投入感情、坚持沟通等方式增强顾客的信任度，保证实现对顾客的承诺，降低顾客的购买风险，使顾客放心。

3. 提升品牌形象

品牌往往不是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象。一个出色的服务品牌，能展示服务质量和价值、顾客获得的利益，体现企业文化和个性，能深植于顾客的内心和思想中，得到顾客的认同，最终赢得顾客忠诚。提升品牌形象可以从企业和产品两个层面展开。塑造产品形象的途径有：重视产品的基础设计；认真实行全面质量管理；将内在品质和外观形象有机结合；努力扩大产品的知名度。一旦顾客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于本企业的产品和服务。

4. 提高转换成本

提升顾客转换的“门槛”，即转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。

5. 合理制定价格，不断提高产品质量，保证产品服务质量

企业提高产品质量或者制定合理的价格也是提高顾客忠诚度的一个重要策略，因为顾客在消费产品之后会有产品价值与自己付出的成本之间的比较。如果价格太高，顾客感知价值与顾客付出的成本之间的差值就会很小，甚至是负值，这样，顾客肯定不会满意，更谈不上忠诚。产品质量和服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客。为提高产品质量，企业必须对顾客期望进行有效的管理。

6. 建立一个负责高效的员工队伍

具有高层次顾客忠诚度的公司一般也同时具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，则该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直不可能。员工队伍建设的好坏直接决定了一个企业在自身业务领域中的生存位置和档次，并直接决定了该企业今后的发展。作为制造行业，一线工人直接负责产品的生产，他们的技术水平将影响产品质量的高低；作为服务行业，基层职工将直接与顾客接触，他们的服务态度对顾客的满意程度起着决定性的影响。

顾客忠诚是伴随着顾客满意和积极的态度取得的重复购买。顾客忠诚不仅可以为企业带来收益的增加，而且能够建立口碑传播，进而树立企业良好的形象。在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业应以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立和提高顾客忠诚度。总之，顾客忠诚度是由很多因素决定的，只有企业根据其实际情况，对各种因素进行综合考虑，才能对症下药，更好地提高顾客忠诚度。

参考文献：

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