客户满意度和忠诚度的关系

9.2.1　影响客户满意度与忠诚度关系的因素

客户对企业是否满意，会不会再次光顾，客户心中有自己的评判标准，那就是企业的产品和服务能否最大限度满足客户需求。特惠润滑油公司的彭斯说 “你可以随心所欲地给客户寄发提醒通知，但客户回来后，你不能让他们感到舒心，也没有合格的人为他们服务，他们就会一去不回。”因此，企业要不断提高产品和服务的水平，超越竞争对手，更好地满足客户需求。客户与企业进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不只是一种行为。

忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。有时，客户的满意度提高了，但销售并未取得明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对企业的信任度。从这层意义上说，建立并加强客户对企业的信任度更为重要。许多生意的推荐者并非是企业的客户，但他们肯定是对企业的生意有一定了解，并充分信任企业的人。

为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此需要增加提供给客户的价值。增加价值使客户感到自己的所得超过了他们的期望。这并不意味着要降低价格，或者在同样多的价格下提供更多的有形产品。

9.2.2　不同市场环境的满意度与忠诚度的关系

消费市场中的大量实证研究表明，客户满意与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。从概念上分析，例如在移动通信服务市场中，较高的满意度降低了客户转换行为的感知利益，从而获得了较强的客户重复购买意向。与此同时，对移动通信服务客户的访谈结果也显示，客户满意度越高，越会表现出更多的口碑宣传以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为。因此，提出如下两个假设：

H1：客户满意度越高，客户对企业的态度忠诚度越高。

H2：客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。

美国学者琼斯和赛塞经研究发现：客户满意度和客户忠诚度之间的关系受到了市场竞争情况的影响，具体表现如图9-1所示。

从图9-1可以看到，在高竞争区 （曲线1），客户的满意度必须达到一定的区间，客户的忠诚度才有较明显提高，客户只有在非常满意的情况下，才会对企业产生忠诚感；而在低竞争区 （曲线2），客户的满意度提高较小的幅度就可以得到很大的客户忠诚度，但这实际上是客户对产品或服务选择范围小 （或是别无选择）的缘故，并非是真的对企业忠诚。当所处的环境改变为高竞争区的时候，即有许多同类优质产品或服务可以选择的时候，这些客户很大程度上会选择其他产品或服务。所以，客户满意度并不是客户忠诚度，只有当客户非常满意时才会成为忠诚的客户。当企业处于低竞争区的时候，要懂得居安思危，提高产品的服务质量和水平，使客户真正满意、忠诚。只有这样，当外部竞争环境发生变化的时候，企业才能够处变不惊，从容应对，留住忠诚的客户。

图9-1　客户满意度和忠诚度的关系

9.2.3　从客户满意到客户忠诚的策略

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，能够促进客户重复购买的发生。客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收人等。

从客户满意到客户忠诚有以下两种做法。

（1）巩固和提高客户满意度。巩固和提高客户满意度的目的在于，发展企业的主动忠诚客户，并以此为核心，形成 “羊群效应”，从而实现客户的行为忠诚到意识忠诚再到情感忠诚的升级。巩固和提高客户满意度的关键是提高客户的让渡价值。首先，要根据客户的忠诚度进行客户分群，制订有针对性的、不同的忠诚计划，并根据 “二八原则”，将企业有限的资源重点放在能为企业带来主要利润的核心客户上，优先满足这类客户的需求；其次，理解客户的诉求，为客户提供尽可能详尽的产品和服务信息，让客户对产品和服务有全面的了解，减少客户的信息搜寻成本；再次，为客户提供一整套产品和服务的个性化解决方案，帮助客户最大限度地发挥产品和服务的效能；最后，对客户进行跟踪回访，了解客户的看法和意见，并及时予以解决。

（2）提高客户转换成本。转换成本是当客户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。当客户的转换成本高于其因转换而带来的收益时，即使他们对企业的产品、服务或价格不是完全满意，也会三思而行。为此，提高客户的转换成本有助于提高客户转向竞争对手的门槛，让客户对企业的产品和服务产生依赖，使那些不满意和基本满意的客户成为企业的被动忠诚客户，并在此基础上，尽可能将被动忠诚客户转化为主动忠诚客户。总而言之，客户满意代表的是过去，而客户忠诚代表的是现在和未来。