客户流失管理

第二节　客户流失管理

客户背后有客户，流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。所以，企业有必要进行客户流失管理。

客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。

进行客户流失的管理，可以遵循一套可行的流程:首先进行客户的流失分析，找出引发流失的根本原因，找出可能流失的客户，接着通过各种营销活动和有针对性的服务来提升客户满意度，挽留客户。

一、客户流失管理的原则和要素

在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。

1.客户流失管理的原则

（1）企业级的战略执行。明确客户流失管理的普遍实施是企业战略优先级的，是最高等级的。

（2）数据驱动的研究。管理者必须以现实的数据为基准，不应该出现凭空的、没有依据的假设。

（3）有全局的视角。任何行为或者举措都应该而且必须包括可能影响客户流失的所有的客户接触点、所有的在整个企业价值链中面向客户的部分。

（4）多种诊断评估方法。也是多种评估手段，具有对比性、参考性，可以用尝试调查、呼叫中心监控、客户问卷等方法。

（5）资源的有效使用。基于所拥有的时间、资源和相应的影响程度来有效地调配相关的资源。

（6）坚定而又明确的目标。目标必须明确而且合理、可实现，确保全体人员执行的一致性。

（7）自由的沟通。提供开放式的沟通机制，提高信息的自由度，理念的开放性。

（8）有效的度量和改进。有明确的衡量实施效果的标准，能够帮助及时有效地进行调整和改进。

2.客户流失管理的要素

客户流失管理通过控制关键要素和行为对象，能及时改进和帮助企业达到挽留客户的目的。

（1）工具。提供企业员工有效的工具和手段来辅助其更好地服务于客户。如现代企业都建立了客户服务中心，通过计算机系统来进行管理。

（2）培训。给予员工更好的培训。例如，企业对员工进行客户管理流程的培训，让他们对客户的需求能够及时的进行解决。

（3）政策。建立或者调整企业政策和规则使员工能够更快更有效地对客户的需求进行响应，而不需经过各种内部冗余的流程。

（4）流程。对于具体的目标，需要建立和调整各种管理流程，从而能够达到更好的效果，用实施流程来更好地监控和管理风险客户。

（5）系统。需要建立信息技术系统，从而使各种管理模式和管理流程的运作更加有效快捷。

（6）结构。调整企业的组织结构从而更好地满足客户的特殊需求，比如，调整部门使其成为客户导向的运营管理机制。

（7）共享。企业会从各个客户接触点获取各种客户的相关信息，有效管理的基本要求就是让企业内部各个职能部门共享所有的信息，使大家都从同样的视角来认知客户、了解客户。

（8）激励。为了达到预期的目标，企业需要引入各种激励机制促使所有的员工能够充满激情地、一致地达到共有的目标。

（9）衡量。建立各种性能评估机制和指标来有效衡量完成目标的程度，从而能够辅助企业为了达到目标制定各种改进措施。

二、流失客户的挽回

客户流失管理需要分析客户流失的原因，知道哪些客户是流失客户，哪些客户可能多久会流失，然后，对症下药，争取挽回。

1.调查原因，缓解不满

首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或礼品，缓解他们的不满；其次，要了解流失的原因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。

例如，IBM公司就非常重视老客户的保留，当一个客户流失时，IBM公司会尽一切努力去了解自己在什么地方做错了，是价格太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失客户谈话，而且对每一位流失客户都要求相关的营销人员写一份详细的报告，说明原因并提出改进意见，并且采取一切办法来恢复客户关系，从而控制客户的流失率。

2.对症下药，争取挽回

企业要根据客户流失的原因制定相应的对策，尽力争取及时挽回流失客户。

1982年，美国第一银行总裁库雷召集了300名员工开会，说他收到许多客户的不满来信。他指示从现在开始要致力于取悦、维系客户。为了实现这个目标，第一银行开始针对流失客户询问一些问题，包括何时离开、有什么要求。银行将收集到的信息整理后，制定出一个行动方案并开始执行，同时经常检查流程，以符合客户日益变化的需求。8年后，第一银行的客户流失率在行业中最低，大约每年只有5%，是其他银行的一半。在没有多做额外工作的情况下，第一银行的产业排名由第38名上升到第4名，利润则增加了16倍。

3.对不同级别客户的流失采取不同的态度

因为不是每一位流失客户都是企业的重要客户，所以，如果企业花费了大量时间、精力和费用，留住的是使企业无法盈利的客户，那就不值得了。

因此，在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，挽回的重点应该是那些最能盈利的流失客户，这样才能达到挽回效益的最大化。

针对下列三种不同级别的流失客户，企业应当采取的基本态度如下:

（1）对重要客户要极力挽回，对主要客户也要尽力挽回。一般来说，流失客户能够给企业带来较大价值的，被挽回后也将给企业带来较大的价值。因此，给企业带来价值大的关键客户应是挽回工作的重中之重，如果他们流失，企业就要不遗余力地在第一时间将其挽回，而不能任其流向竞争对手。因为他们是企业的基石，失去他们，轻则会给企业造成重大的损失，重则伤及企业的元气，这也是企业必须做和不得不做的事情。

（2）对普通客户的流失和非常难避免的流失，可见机行事。企业可根据自身实力和需要决定投入对普通客户的流失和非常难避免的流失的挽回努力。如果不用很吃力，或者是举手之劳，则可以试着将其挽回。

（3）基本放弃对小客户的挽回努力。由于小客户的价值低，对企业又很苛刻，数量多且很零散，挽回他们需要很多的成本，甚至高过他们带来的利润，放弃这类客户对企业反而有利。因此，企业对这类客户可以抱基本放弃的态度，采取冷处理，顺其自然，任其流失，不予以理会。

4.彻底放弃根本不值得挽留的流失客户

有些流失客户根本不值得挽留。例如，不可能再带来利润的客户；无法履行合同规定的客户；无理取闹、损害员工士气的客户；需求超过了合理的限度，妨碍对其他客户服务的客户；声望太差，与之建立业务关系损害企业形象和声誉的客户。对这些根本不值得挽留的客户，企业要彻底放弃。