文化是千姿百态的，社会学家从来未能就文化的定义达成过共识。荷兰文化学家霍夫施泰德将文化定义为:“能够将一组或者一类成员与其他成员相区别的一类思想的集合。”(51)特普施泰拉和戴维则提出了一个更贴近商务的定义:“文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发展问题提供了必要的解决方案。”(52)在长期的历史发展中，各个国家都积淀了自己的文化，形成了各自独具魅力的文化特色。
广告业作为文化产业的一部分，文化对其相关活动有重要的意义。对于跨国广告代理公司而言，海外市场与本国的文化差异是公司在进行扩张时的重要考虑因素。文化上的差异主要表现在语言、生活方式、社会价值体系等各个层面上。
一般而言，跨国广告公司母国文化与将要进入的海外市场的文化差异越小，则越易进入;反之，则越难进入。如果跨国广告公司要进入的海外市场的文化与自己原有文化差异大，则跨国公司进入该海外市场前，了解将进入市场的政策、履行进入手续时的成本常偏高;进入该海外市场后，管理者(一般来自母国)与被管理者(多来自本土)对对方行为的预期与解释更易出现不同，从而导致公司运行要经历较长的磨合期。
文化上的差异还会影响到跨国广告代理公司海外业务的创意环节。一方面，与所进入海外市场中的社会价值体系相契合的广告创意会给跨国广告代理公司带来成功。譬如惠尔普洗衣机在印度市场取得成功在很大程度上应归功于广告公司所设计的广告创意很好地抓住了当地人的社会价值观。在一则印度的电视广告中，一位母亲正沉溺于自己的白日梦中:她的女儿在一次选美大赛中穿着白雪公主的礼服在舞台上跳舞，而在她的身后起舞的其他参赛者穿着的衣服都有些灰暗。毫无疑问，白雪公主获胜，这位母亲为自己令人称赞的家庭笑着醒来，并自豪地看着她的惠尔普白色魔力洗衣机(53)。另一方面，与所进入海外市场的内在社会价值体系不相契合的广告创意则可能给跨国广告代理公司带来麻烦。譬如2004年9月，由李奥贝纳广告公司广州分公司设计的立邦漆“龙篇”广告(见图3-4)刊出后，其创意方面的问题引发了一场不小的争议，很多读者认为广告创意有侮辱中华民族尊严的嫌疑。也有广告专家认为创意本身没有问题，只是忽略了广告与文化的联系。尽管对此广告的看法不尽相同，但这则广告创意确实给广告公司带来了一些麻烦。
图3-4 饱受争议的立邦漆《龙篇》广告作品
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
