海外市场扩领地

与趋近饱和的中国市场相比，海外市场是一片广阔的蓝海，尤其是新兴市场，还存在巨大的增长空间和想象空间。小米从新兴市场切入海外，也是一种强大自己的历练，是进入门槛更高的欧美市场的一步中间台阶，无论是粉丝营销还是专利强化，发展成熟之后，都可以成为小米争取全球智能手机乃至移动互联网王冠的一把竞争利器。

小米的海外扩张正在如火如荼地展开。雷军对这一战略的正确性深信不疑，他认为小米在国内的成功是完全可以复制到海外的。事实上，小米在海外市场引发的热烈反响已经证明了雷军的远见卓识。2014年小米进入印度市场，在7月15日进行的首轮抢购中，一万多台米3不到40分钟便被一扫而空。根据小米印度公司提供的消息，之前为抢购而注册账户的粉丝多达10万人。而两个月后的第二轮开放抢购，再次让小米在印度的网上零售伙伴Flipkart的服务器陷入瘫痪——要知道，Flipkart是印度最大的电商网站，被称为印度的阿里巴巴，它是亚马逊在印度最强有力的对手。

印度并不是小米的海外第一站。2014年是小米进军海外市场的第一年，2月21日，小米公司旗下智能手机红米以169新加坡元（约合人民币775元）的售价，开始在其网店向新加坡市场销售，打响了海外首战，随后，高端产品小米3也登陆新加坡市场，于3月7日正式在新加坡开卖，售价为419新加坡元（约合人民币2027元）。红米和小米3的销售像在印度一样，都延续了国内的火爆场面：2月21日红米首次开售，8分钟内就销售一空，2月27日第二次开售，6分钟内也被抢购完毕，而小米3从开放到售罄的前后时间不足2分钟。捷报频传，7月红米Note登陆新加坡再创纪录：首批5000台红米Note在开卖42秒内便被抢购一空……

2015年1月4日，新年后的第一个工作日，雷军在给全体员工的内部邮件中，表达了他对小米国际化的憧憬。他透露，自部署海外战略以来，目前小米已经进入中国台湾、中国香港、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度、印尼等7大市场。雷军提到，小米在最为成功的印度市场已经售出了超过100万台手机，2015年小米要继续拓展更多的海外市场。

作为一家仅仅成立4年多的互联网公司，小米手机选择在2014年开始扩展海外市场，有着客观的市场背景，进一步说，小米的海外市场战略是国内智能手机市场趋近饱和，竞争日益激烈、白热化后的必然延续。事实上，选择开发海外市场并不是小米一家的决策，而背后的原因则如出一辙。《华尔街日报》的分析就认为，中国国内手机厂商瞄准海外，最主要的原因在于中国智能手机市场正在趋于饱和，而海外市场仍有空间。目前，由于市场接近饱和，国内智能手机市场竞争激烈、利润下降，新的增长潜力和空间只有四五六线城市和农村市场。

很显然，雷军已经认识到，就小米和其他一些实力强大的中国智能手机厂商而言，开发海外市场不仅必要，而且可行。这几年一些国内手机厂商在竞争中增强了实力，在国内市场上对国际品牌构成了很大的压力，而国内智能手机厂商之间的大战也是热火朝天、难分难解，通过布局海外谋求更大的生存空间、发展壮大，不仅是国内手机厂商所需求的，而且这种需求也具有了能够充分实现的条件和基础。据市场研究机构Strategy Analytics的报告，2014年第二季度，中国智能手机制造商在全球五大厂商中已经占据了三席，分别是华为、联想和小米。

联想集团董事长杨元庆认为，中国是全球智能手机市场竞争最激烈的地方，而近两年联想集团在智能手机业务上的国际化战略，也是有迹可循的。2013年，联想请国际篮球明星科比为其自有品牌的智能手机代言，被认为是联想手机寻求国际化的重要举措，从目前来看，海外市场对联想智能手机品牌的成长的确做出了不可忽视的贡献。2014年年初收购国际高端智能手机品牌摩托罗拉，是联想国际化战略迈出的更加重要的一步。通过收购，联想得到了摩托罗拉多年的销售渠道和几千项专利，很显然，收购对于联想打开海外尤其是美国市场将会有所助益。

和联想相比，华为智能手机开发海外市场的时间更早，而且更多集中在进入门槛较高的欧美市场。虽然欧洲市场基本上是苹果和三星的领地，但仍有华为的一席之地。2013年，华为手机出货量排名前五的国家依次是中国、西班牙、德国、意大利和英国，除了中国本土，全是欧洲国家。同年，华为手机在四大欧洲市场销量猛增了123%，是当之无愧的国际一线手机厂商。和其他厂商相比，华为在海外的优势在于专利。华为LTE核心专利占据了全球总量的近25%，毫不夸张地说，专利极大地提升了华为的核心竞争力。这是小米等速成企业所无法企及的。

和小米不同，联想和华为都是资本实力雄厚、业务多元化的传统企业。通过分析不难发现，联想和华为手机业务的海外化主要依托于本企业其他业务在海外的渠道优势以及雄厚的财力。这些优势为智能手机业务在海外的强势增长提供了保障。根据财报，2014年第二季度，联想在东南亚和东欧的智能手机发货量分别增长了3倍和5倍之多，而华为在欧洲得到立足之地的同时，上半年在中东和非洲的智能手机发货量增长超过5倍，在拉美增长近3倍。

严格来讲，无论是华为还是联想，小米和两者在成长方式乃至企业性质上都存在很大的不同，这种不同也体现在对智能手机的定位上，进而决定了海外战略的不同。实际上，正如小米仅仅用了4年多的时间，就完成了从诞生到野蛮生长、取得惊人业绩的蜕变，小米在新加坡和印度等海外市场初试锋芒便崭露头角已经充分证明，小米的海外战略同样有过人之处，而且很显然，这一战略不仅仅是对国内成功模式的简单复制。

第一，引进海外业务的人才是小米海外战略的第一步。小米以堪称豪华的创业团队起家，一向注重人才的吸纳，进军海外市场同样需要挑选最合适的专门人才。2013年8月29日，作为海外战略全面铺开的前奏，小米公司向外界宣布，谷歌安卓全球副总裁雨果·巴拉将加盟小米并担任国际业务副总裁，负责小米国际业务。随后，在2013年9月5日的小米3发布会上，雨果·巴拉亲临现场助威。此前，作为谷歌全球副总裁，雨果·巴拉在谷歌乃至欧美科技公司和智能手机行业都是举足轻重的人物。

雨果·巴拉非常明白自己加入小米的使命，他表示：“小米公司创始人的梦想是：小米最终将发展成为一家中国的全球性企业。如果我能够不辱使命，几年以后全世界都会像谈论现在的谷歌和苹果一样谈论小米公司。”实际上，雨果·巴拉担任小米副总裁之后，凭借自己在Android系统和全球战略方面的专业素养以及国际科技公司的管理背景，为小米的全球化出力和贡献不少。

对于不同的国家和地区，小米在进入时也会吸收熟悉本地市场的人才。比如，小米印度业务的直接负责人是马努·库马尔，在加入小米之前，他是印度本土排名第二的电商网站的联合创始人，也曾经在麦肯锡担任项目经理，负责众多跨国IT企业在印度的策略制定，熟悉印度市场。

第二，小米手机切入海外市场，第一批次考虑的多是增长潜力巨大的新兴市场国家和地区，同时，小米手机以年轻人为主要消费群体的定位不变。正如一位小米国际部的员工在接受媒体采访时所说：“小米进军海外市场主要考虑三个要素：一是考虑年轻人群规模；二是电商处于高速发展期；三是运营商对手机渠道销售的把控能力相对较弱。”目前，小米最成功的海外市场是印度，印度是小米手机仅次于大陆市场的第二大市场。印度市场和大陆市场有非常大的相似之处，首先是人多，其次，印度智能手机市场和几年前的中国一样，还没有得到充分挖掘，所以增长率会特别高。

印尼市场的情况也类似，其智能手机市场年增长率为20%至30%，小米内部人员表示，未来几年内小米在印尼市场的发展将会和印度、中国非常相似，“在发展中国家，由于电脑价格较为高昂、宽带的普及率不高，因此互联网并不是很受欢迎。但是移动互联网给用户带来上网的机会，用户可以快捷地进入网络。我们对手机的定价有利于消费者，因为他们能在可承受价格内购得一部好手机并畅游网络”。

IDC公布的数据显示，2011年至2013年，中国智能手机的出货量增长了三倍，目前这种增速正在放缓，而像印度、东南亚和拉丁美洲等新兴、发展中国家和地区的市场，出货量正在大幅攀升。小米借助智能机换代的台风口在中国市场赢得了成功，而进军印度和印尼等发展中的新兴市场国家和地区，不啻于在中国之外又找到了新的台风口。

第三，充分利用粉丝营销，发扬粉丝文化。在国内，小米手机的定位是利用质量过硬和高性价比的产品，以及独特的文化和服务吸引容易接受新事物、追求理想价值的年轻人，以培养忠实的粉丝，进而达到品牌增值的目标，小米进军海外，同样注重粉丝营销。据雷军本人称，小米海外扩张中，走到哪里都要先开粉丝大会，小米的粉丝已扩张到几十个国家了（粉丝文化使小米的全球知名度大增，一些暂时没有正式进入的海外市场，也靠黄牛的倒卖活动传播了影响，为小米积累了不少国际米粉）。在印度市场，小米会充分利用当地媒体的报道树立形象，拉近与消费者之间的距离，雨果·巴拉和林斌两位高层也经常在社交媒体上与网民互动，甚至举行粉丝见面活动。雨果·巴拉本人的谷歌背景和良好形象与小米捆绑，也在无形中增进了消费者对小米的好感和信任度。

第四，强化专利是必修课。2014年12月，在进入印度市场几个月之后，小米曾因与爱立信的专利纠纷被禁，虽然印度法院随后决定暂时取消禁售令，但并不意味着专利战的结束。不过，小米对此有着清醒的认识，小米联合创始人、海外市场负责人林斌就曾在纠纷事件后表示，专利纠纷是中国国产手机走出国门和海外必须经历的一个必修课，据他透露，小米正在弥补专利短板，到2015年年底，小米将有望拥有超过4000项专利。

与趋近饱和的中国市场相比，海外市场是一片广阔的蓝海，尤其是新兴市场，还存在巨大的增长空间和想象空间。小米从新兴市场切入海外，也是一种强大自己的历练，是进入门槛更高的欧美市场的一步中间台阶，无论是粉丝营销还是专利强化，发展成熟之后，都可以成为小米争取全球智能手机乃至移动互联网王冠的一把竞争利器。