市场调查的领域

第二节　市场调查的领域

一、消费者研究

消费者调查与分析是市场研究的一项基本工作，通过各种途径对消费者进行细致的调查，掌握有关消费者行为及心理的各种详细情况，运用科学的方法进行综合性的分析，将为市场决策提供有价值的意见。

企业关注与本身产品密切相关的具体的消费情况，如某饮料公司通过市场调查与分析发现，在英国人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人每年平均看到69个该公司所做的广告，自动售货机最适宜的温度是华氏35度。对这些市场信息的把握大大便利了该公司适当改进营销策略，从而获得巨大的市场机会。

现代市场是以消费者为导向的，从事商品生产，必须准确把握消费者的需求和偏好。要知道什么样的商品、什么样的包装、什么样的价格，才能最适合他们的需要，这样的商品生产才不是无的放矢。换句话说，所有商品都是为了消费者的目标而生产。

（一）消费者需求分析

产品的开发应该针对消费者的需要和偏好，市场调查中便是要针对这些需要和偏好搜集资料。搞市场调查，并不像一些人所认为的那样，随便地从一些报刊上收集一些商情，或简单设计一张问卷找人调查了就行。不论是文献调查还是问卷调查，都必须有的而发。在消费者需求调查中，也并不是简单问问“你对本公司某产品有何看法”之类僵硬的、方向很模糊的问题。作为市场研究人员在正式调查之前，必须依据已有资料和个人的经验去分析消费者可能有哪些需要，并且这种需要的分析也不是笼统的、概略的，而必须细致化。比如对某一类药品的偏好调查，可以细化到诸如是中药制剂，还是西药制剂；是国内生产的，还是国外生产的；是化学合成药物，还是生物提取药物；是片剂、胶囊，还是水剂，等等。只有这样才能指导市场调查充分全面地反映消费者的具体偏好。

对消费者要求的事先分析，还必须区分其需求的层次，这在许多市场调查中也是一个核心的问题。

美国社会心理学家A.马斯洛提出的“需要层次”理论认为，人的需要是有层次的，是一个由低而高逐渐形成和实现的过程。当低层次的需要尚未获得满足之前，它仍将作为最占优势的需要支配一个人的意识和行为，而不占优势的需要则被减弱，甚至被遗忘或否定。但是，当一种需要得到满足时，另一更高级的需要就会出现，转而支配其意识和行为，而那些已获得满足的需要便不再是积极的推动力了。马斯洛将人的需求层次共划分为五个层次——生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

马斯洛的需要层次论在市场研究中至少有三方面的意义：

首先，准确地了解消费者的需要层次差别，对市场营销和产品开发意义重大。

因为消费者本身的社会、经济地位及意识都存在较大差异，不同阶层、不同集团的消费者的需要层次是不同的，只有分别向他们提供满足其需要的差别产品，才能保证企业在市场竞争中占据主动。

例如美国通用汽车公司，区分出了美国社会阶层的不同层次的需要，为富翁们提供显示其身份地位的最豪华、气派的卡迪拉克牌轿车，为中产阶级提供别克牌轿车，而奥尔兹莫比尔牌则被列为为普通大众提供的简易、廉价的代步工具。通过推出满足不同层次需要的各种品牌的轿车，通用汽车一举抢占了品牌单一的福特车的广大市场，成为汽车市场的新霸主。

其次，认识到消费者的需要是有层次的还不够，还必须准确地把握其层次的变化。因为需求不是固定不变的，较低层次的需求满足后，便会转向较高层次。在市场研究的问题分析中注意到这一点，便会在市场研究中去关注消费者需求层次转换的方向、规模、速度，从而及时获得资料进行分析处理，这将大大有助于企业的市场决策和未来经营。

再次，由于消费者的需求层次是从低到高发展的。但在低层次需要得到满足，与新需要被充分意识并采取行动去力求达到之间有一时间差。这就要求企业市场研究人员有必要去充分把握当前消费者的需求层次及未来发展动向，从而能提前做好准备，或直接刺激消费者对更高层次需求的意识和行为，抢先开拓和占领市场。

例如，面对现代社会对人的价值越来越关注，有的经营者认识到这实质上反映了人们对尊重的需要，因而推测消费者的自我实现需要迟早要在市场中反映出来。而在许多市场领域（包括经营者和消费者）并未注意到这点时，一些具有洞察力的经营者抢在整个市场的前面，推出新的营销策略。如美国一家餐馆，首先推出让顾客自己来决定饭菜价格的经营方式，顾客根据自己对饭菜的满意程度付款，无论多少，餐馆都没有异议，如果顾客觉得不满意，甚至可以分文不付。由于这满足了一些人自我实现的需要，这家餐馆每天门庭若市，营业收入比以前大幅度增大。而这也推动了更大多数消费者的自觉意识，从而美国商业界又不断出现自行定价商店等同样经营方式的企业，并受到越来越多消费者的欢迎。

在现代市场营销中，消费者较低层次的需求被广泛注意，而较高层次的则少有人问津，如上面讲的自我实现的需要。对于成功的市场研究者来说，在市场调查中如能发觉其可能产生的基础，在分析后制定相应的市场策略，无疑将大大促进本企业的发展。

以上这些对当前消费者需求层次的把握都需要依靠市场调查的实施，但调查些什么项目，如何去调查则完全是问题分析阶段所做的具体工作了。这项工作首先需要市场研究人员能够对社会思潮、人们行为的方式变化保持充分的敏感；其次，还必须充分熟悉本企业产品的市场特性，并善于将其放到整个社会背景中去分析。

需求分析主要关注以下几个方面：

1.在现有市场中产品的需求量和销售量是多少，市场特性是什么，是供不应求还是供大于求，有无垄断等。1998年，关于电信产品的研究中，我们发现：制约手机普及的最重要的原因既不是供不应求，也不是供大于求，而是消费者认为打破电信的市场垄断后（入关），手机价格与服务费价格都会下降。

2.企业的产品在市场上的占有率与覆盖率，哪些细分市场对本企业最有利，原因是什么，特点如何等。

3.市场潜在需求量有多少，也就是产品在市场上可能达到的最大需求量是多少，在什么时期达到需求量的顶峰，什么时期市场会趋于饱和。由于市场瞬息万变，任何预测都带有误差，从统计学角度讲，潜在需求量、饱和点和饱和点时间等内容都是一个区间概念。

4.同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，在什么情况下本企业能够扬长避短、发挥优势，在市场竞争中立于不败之地。

5.不同的细分市场对某种产品的需求情况，每一细分市场的饱和点和潜在能力，以及不同细分市场的范围与变化情况。湖南有一个个体户以“前店后厂”的方式从事皮鞋生意，在市场竞争日益激烈的情况下，考虑到有些南方人身高较低的现状，从皮鞋市场中细分出“男士高跟鞋”、“单只鞋”等特种鞋进行生产和销售，取得了良好的经济效益。

6.分析企业产品市场的进入策略和时间策略，并在分析需求的基础上从中选择和把握最有利的市场机会。

7.分析研究国内外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的计划与原则。

（二）消费习惯分析

消费者调查的另一个重要方面是他们的消费习惯。习惯，是指人们的心理行为所形成的定势，它对于制定营销策略及预测消费者行为都有重要意义。了解消费者的消费习惯，是经营成功与否的重要因素。经营者如果不调查、了解、掌握消费者的消费习惯，就很难取得理想的成绩。而要调查消费习惯必须知道从哪里下手，如何进行，具体调查些什么，这些都是事先分析的工作。在这部分研究中，需要了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反映有哪些，有无规律；具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等；消费者对产品的使用频率和购买频率，以及每次购买的数量；由此进行产品市场占有率和覆盖率的分析。

一般来讲，消费习惯主要包括以下几个方面：

1.购买时间。消费者一般在购买时间上有一定的规律。如城市居民一般习惯于在每月领薪后购物，而且由于工作原因，节假日一般是其集中购物时间。但不同阶层、不同职业的人又有所差别。这便需要市场调查时有所注意，根据本产品的特性，重点关注与其关系密切的消费者的范围，以使问卷设计能符合其情况。

2.购买地点。到哪些地方去购买哪些商品，这也有一定的规律，消费者们总习惯于在一定的经销商那里购买特定商品。这对商品的销售路线调查与分析具有重要意义。

3.购买方式。许多消费者往往还有购买方式的习惯，有人习惯于一次买很多商品，也有人习惯于不断少量地购买；有些商品人们习惯大批量购买，有些商品人们则习惯于零星购买。不同的购买方式习惯直接影响着经销商和生产商的市场行为。

4.购买承担者。许多家庭在商品的购买承担者上有习惯的分工，哪些商品习惯于由丈夫购买，哪些商品习惯于由妻子购买，哪些商品习惯于夫妻共同购买。只有掌握了购买承担者的习惯，经营者才能分别针对不同购买者的心理进行促销。

了解消费者在哪些方面存在消费习惯，并揭示和掌握它，不仅有利于商业销售，而且有利于适当改进经营策略，提高自身的竞争能力。分析消费者购买习惯时除关注以上方面外，还要注意其购买习惯的变化，它往往与消费者生活水平的提高有关。这使得市场研究者必须关注社会经济形势、人们生活水平重大变化对消费者购买行为的影响。

（三）消费者动机分析

购买动机是指消费者购买商品与劳务的目的。正是由于某种动机促使消费者购买某种特定的商品或劳务，因此要想对消费者进行全面的分析，仅关注其一般要求和购买习惯是不够的，还必须深入到消费者心理层次，了解其购买动机及在不同消费领域的变化形态。

如一位主妇为避免洗衣服的辛劳，需要购买一台洗衣机。但市场上有很多家销售商，也有很多的品牌，最后该主妇选择了A公司的甲牌洗衣机。为什么呢？也许是因为她认为A公司信誉好，也许是该公司离家比较近，比较方便，也许是该公司的经销商极力推荐，也许是她看过报上的广告，这些都是值得调查和分析的购买动机。

在进行动机调查之前，同样先得进行问题分析中的动机分析。即研究者首先要推测可能存在哪些动机导致了消费者某些具体购买行为，这些动机是通过什么途径作用的，企业可以在哪些方面去适应消费者的某些动机，等等。这样才能在市场调查中避免那种目的不明的搜集零星资料的行为，才能使最后的分析有系统、有条理，使结果既有现状又有对策。此外，对动机的事先分析，还要解决如何调查的问题。有些动机是表层的，通过一般市场作业，如详细的直接询问问卷也能成功，但如果是一些深层心理现象，如所谓无意识，这便需要选择和设计一些特殊的复杂的调查方法，如投射法、测验法等。

为了有效、顺利地进行动机调查和分析，购买动机的事先分析是不可缺少的，它可以指导我们怎样调查动机，怎样分析动机，怎样建立动机与某些市场因素之间的关系。

消费者购买动机可以从不同层次加以分析，比如：从理性角度讲可以分为理性动机和感性动机；从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机；从习惯上又可以分为偏好动机、习惯购买和从众动机；而从消费者对自己购买行为的意识程度上看，又可以分为意识动机和潜意识动机等。

（四）文化背景分析

在市场调查中，事先的文化背景分析常常被忽视，从而使调查结果中常常出现一些难以解释的问题。因为，市场活动是处在一定地理环境和历史文化环境之中的消费者之间进行的，这些地理、历史、文化因素不可避免地影响了消费者的市场行为。作为一种传统，它往往使消费者行为呈现一种经济学中称为“非理性”的行为，从而使得通过一些理性规则无法解释。

纵观中国市场，由传统文化影响形成的数千年的风俗习惯、价值观念、宗教情绪、伦理道德意识等，都对消费者的购买行为产生了极大影响。

而且，中国传统文化导致的中国人的独特心理特征会对市场调查方法产生相当的影响。台湾地区社会心理学家杨国枢博士通过研究认为，中国人具有如下独特的社会心理反应倾向：

1.社会赞许倾向——使得其常常不顾自己的真实情形，而依据社会的期望来反应或作答；

2.默认倾向——不顾自己的真实情况，答“是”或“赞成”的倾向较“否”或“不赞成”为强；

3.中庸倾向——偏向作中间程度的反应，如对态度的程度倾向于回答“一般”，“无意见”，“无所谓”；

4.避免反应倾向——能不作反应就不作反应，在问卷上显示为多选择“不知道”。

由于中国人这种独特的社会心理反应倾向的存在，市场调查必须对其充分考虑，特别是在调查一些敏感问题时，必须选择适当的方法，以减少不准确性和真实资料的缺乏。

（五）消费者地域特征分析

消费者总是居住在一定的地理环境之中的，同是中国，生活在不同地区、不同省份、甚至不同县市之间，消费者的偏好都可能有所差异。厂商如果想依据消费者的需求提供产品和服务，他就必须对不同地域的特征进行分析。如对于食品，有的地区喜欢偏甜，有的却喜欢偏咸；有的地区喜欢味重些，有的则喜欢味稍淡；有的地区喜欢酸，有的却喜欢辣。这样，为了使产品的营销取得成功，就必须选定自己的目标市场，根据目标市场的要求而最终决定自己产品的特征：或甜或咸、或重或淡。例如美国某咖啡公司，虽然向全国销售咖啡，但注意到不同地区的口味差异，在东部和西部地区产品便有所差别。

在调查前我们也需要考虑选择怎样的地域特征才能更好地反映市场状况，并有助于最后的分析和决策。

地域差异分析主要是分析和了解不同地区的消费者在生活习惯、消费观念上的差异，以此为基础制定区域营销企划。以麦当劳1998～1999年在北京地区推广史努比狗为例，其在北京地区的广告宣传突出在香港推出时人们抢购和炒卖的情景，而人们对此并没有特别地在意（后来此系列玩具销售很好是因为其史努比形象的确吸引儿童及其家长），原因就是北京人有物品保值的习惯而没有炒卖的习惯。

（六）消费者人口统计特征分析

社会是复杂多样的，市场中的人也是复杂多样的。他们在年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族方面将自己与他人区分开来，同时，又通过其中的不同特征与别人结合起来，构成市场营销中有重要意义的独特人群或细分市场。

这些人口统计特征是区分消费者群体的最常用基础，因为，一方面人口统计变量比大部分其他类型的变量更容易测量，而且此类变量是基本固定的，一般不受任何其他市场因素的影响；另一方面，人口统计变量往往与消费者的需求、偏好以及实际购买行为有密切的联系，是市场分析中的重要变量。

例如一家玩具制造厂，考虑到不同年龄阶段婴儿的兴趣和能力的差异，便为三个月到两岁之间的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可根据婴儿的年龄选择合适的玩具，而玩具厂也获得了市场成功，其市场细分便是以人口统计特征的分析为基础的。

对人口统计特征的分析，往往并非只一个一个地单独进行，而是将多个特征结合起来，以多维标准进行市场细分。例如，我们同时使用民族与性别，至少可以得到四个细分的市场，即少数民族男性、少数民族女性、汉族男性、汉族女性。

因此，为了确定调查的项目，我们必须首先对人口统计特征进行初步的事先分析，寻找有意义的特征变量。

消费者的具体特征、变动情况和发展趋势等，这些问题看起来简单，实际上是分析最重要的基础。因为理解消费者的生活、习惯、观念、价值等问题都无法脱离这些重要的自变量。在市场研究中，重要的自变量主要包括：年龄、性别、文化程度、职业、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女等。

（七）阶层差异分析

此分析是为了了解不同阶层消费者的生活习惯、生活方式以及需求有哪些不同，这种区别与消费行为的关系是什么。阶层研究多数属于社会学和政治经济学的研究题目，但是如果市场调查没有这一部分的分析会对许多社会现象和市场现象无法理解。比如：1999年，北京大学社会调查中心进行的一次高收入群体的体育活动调查发现：女性喜欢打网球的比例显著高于男性。开始大家无法解释，后来一位资深报人解释得非常简单：“一是所谓高雅体育运动适合女性的不多；二是许多高收入阶层的男士经常带异性朋友打网球。”

二、产品研究

1.分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同地区的周期阶段采用不同的产品策略。

2.改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量，以新的包装设计吸引用户。

3.改进产品销售前、后的服务工作，包括技术服务、上门服务、送货服务、修理服务等，以期在扩增产品方面吸引消费者。说到扩增产品，人们可能不熟悉，但是说到售前、售后的服务，人们是非常熟悉的。然而，即使是一些大的跨国公司，有时也会因不当的售前、售后服务而损害自己的商誉。比如“麦当劳”，1999年在北京地区第二次推广史努比狗时，在广告纸上给出了28款的参考推出时间，但是由于国庆节销量大增，将本应节后推出的十余款全部销售一空，使得许多希望收藏的消费者错过了买全28款的时间而对“麦当劳”不满（虽然“麦当劳”没有欺骗消费者）。

4.重新分析老产品的性能，研究如何改进老产品，增加产品新用途，找寻产品新的可能增加销售量的方面，分析新用户。比如，小苏打曾经相继被发现了洗涤、治疗感冒和洁齿等多项用途。

5.根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力。宝洁公司推出“碧浪”系列洗衣粉时，大胆采用了新产品与自身比较的广告宣传，许多人认为这样会使得消费者对此产品不信任，实际结果正好相反，消费者对此非常接受。原因是消费者不可能完全信任广告，但是他们却相信技术进步，正如“澳柯玛”广告语一样——“没有最好，只有更好”。

6.研究确定最合理的产品库存，既要保证满足市场，又要有利于加速资金周转，避免产品的脱销和积压。

7.对竞争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。竞争调查首先在德国受到重视，竞争调查又称竞争关系分析，就是将市场上的竞争关系用经营比较的方法进行分析的过程。要进行竞争调查，首先是要调查谁是竞争对手，进而调查竞争对手的销售机构、组织形态、市场意图、销售能力、销售价格、销售报酬、销售渠道等，然后了解本身在竞争市场上的序列、本身产品在销售市场上所占的比例和消费者对本公司的态度与意见。在美国，最后还要调查公共关系。

8.设计、改变或分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创名牌产品。比如1999年在一个对大学生的投射实验中，测定两个词语以用于商标设计，一个是“方升”，一个是“多尔芬”，结果，前一个词，大学生联想的主要是“方正、毕癉”、“蒸蒸日上”、“太阳升起”等，适合于高新产业企业名称，有清华同方的同类效果。后一个词，大学生联想有分歧，包括“贝多芬”、“音乐”等，还包括“药品”。所以，这个词不适用产品的名称。

9.分析、研究消费者对特定的品牌商标或特定的企业商标产生偏好的因素、条件和原因，品牌忠诚程度如何，变化的规律是什么。在消费者固定样本调查中，品牌忠诚与品牌转移的分析可以采用马尔可夫链分析法，而转移原因分析设计可以采用倾向偏差询问法。见问卷法一章“关于问卷的题型设计”一节。

10.研究分析新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费者？

新产品进入市场案例：

柯达蝶式相机问世前的市场调查有助于我们了解新产品在投放市场前的调查工作。这种相机在投产前，经过了反复的调查。首先由市场开拓提出新产品的意念。意念来自市场调查，如大多数用户认为最理想的照相机是怎样的，重量和尺码多大最合适，什么样的胶卷最便于安装使用，等等。根据调查结果，设计理想的相机模型，提交生产部门，生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产。如果不行，就要退回重定和修正。如此反复，直到造出样机。

样机生产出来后，进行第二次市场调查，检查样机与消费者的期望是否还有差距，根据消费者的意见，再加以改进。然后进入第三次市场调查，经改进的样机交消费者使用。试制品不说明是柯达产品，让广大消费者去鉴别。一般来说，用户对销路广的名牌厂家印象深刻，是有鉴别能力的。这次调查所得资料对下一步制定推销和宣传的策略极其重要。在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，才将结果上报总公司，经过批准交工厂试产。

试制的产品先交市场开拓部门进一步调查：新产品有何优缺点？适合哪些人用？市场潜在销售量有多大？定什么样的价格才符合多数家庭购买力？诸如此类问题，全部调查清楚了，价格确定了，才正式打出柯达牌号投产，推向市场。

现代市场的发展已大大扩展了“产品”原先的含义，产品更多地是作为一个整体性概念，由内外两部分所组成。所谓“内”是指产品的内涵，它一般由产品的品质、形态、价格、商标和包装五个标志来体现；而“外”则是指产品的外延，即为消费者提供的各种服务，包括销售过程中的如让利，免费送货和销售后的如维修、更新换代等。

三、大众传播业类

（一）出版事业

出版事业的市场调查一般分为三类：销售排行榜、读者群与读者偏好调查和出版单位销售趋势调查。

销售排行榜是一种统计调查，它不用单独进行调查，仅从每一个单位时间内各种出版物的销售量上统计各种出版物的位置与顺序就可以得出销售排行榜。常见的有各种出版物的年度销售排行榜和月销售排行榜。这种调查的主要作用是可以评估出版物的受欢迎程度和出版单位发行工作的优劣，这两个目的只能同时进行，不能分开。因此，这种调查在中国更多的是一种宣传，分析价值受到影响。⁽¹⁾

读者群与读者偏好调查需要进行实地调查，这种调查不仅可以从资料中分析出不同出版物的读者群大小和各类读者的阅读偏好，还可以由此分析出许多社会现象。例如北京大学1986年做的大学生读书状况调查，不仅分析出当时大学生的读书偏好，而且从侧面反映出当时非理性思潮的影响程度。⁽²⁾由此可以看出，这种调查不仅是一种宣传，而且可以分析许多与此相关的社会问题。

出版单位销售趋势调查是一种宏观市场调查，它是通过各种出版物的销售趋势分析未来各种出版物的销售走向的调查方式。它是一种统计调查，从各类出版物的销售额和销售量两个指标来进行分析。比如近年来图书价格上涨对图书销售趋势的影响调查就是此类。这次调查发现，几年来，各个出版单位的销售额没有太大增长，而销售量却显著下降，说明读者对图书价格十分敏感。

（二）广告调查

广告调查是关于广告认知、评价和媒体选择的调查方式。由于我们在以后的章节中会详细介绍，所以在此不详细展开。它主要的研究内容包括：消费者对广告的认知、记忆、评价；广告的诉求点是否与产品的市场定位一致；媒体选择的评判及广告资源的分配比率等问题。广告调查的内容主要包括：文案分析（广告诉求与原稿研究），包括对设计和制作广告所需要的各种专业知识和技能的调查分析；广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系；广告媒体研究，即研究报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体对社会大众的影响能力；广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究；广告业者研究，包括研究广告的决策者、设计者、制作者、传播者及其他人员，只有他们的协同工作，广告的功能才能发挥；广告对象研究，企业产品是广告宣传的客体，当然各种无商品实体的商业性服务也属于这一基本研究范畴。

在广告研究中，最常见的研究是文案研究和媒体研究，下面我们对此进行简要说明。

1.文案分析。所谓文案分析，是指分析一个广告文案在刺激并导致消费者实际购买行为过程中所起的作用。换言之，文案分析是要确定广告文案对消费者的效果好坏。具体来讲就是，广告文案是否能将制造者的意图正确地传达给消费者，并向消费者心理作强有力的诉求，提高其对该品牌及商品的评价，唤起其购买欲望。如果不能或效果较差的话，寻找主要原因在文案的哪一部分，以及怎样改进才能达到理想的效果。

要进行文案分析，首先必须进行文案调查，即一般所说的文案测验。而在这之前则首先必须由市场研究人员进行初步的事先分析，以决定测验项目和测验方法。例如纯粹针对广告表现因素测验其效果的，大多需要通过实验室测验的方法完成，即通过对被试与广告的接触程度，以及从接触到测定之间插入的其他因素进行控制，来测验被试反应上的差异。而某些需要了解现实中消费者具体反应的，则往往采用实地调查，即由调查员访问消费者，以直接获得其对广告的反应。

2.媒体分析。根据广告目的适当选择媒体，是发挥广告效果的重要途径。因此在市场研究中，有时需要对广告媒体进行专门的调查。在进行调查前，首先必须分析各种广告媒体的特性，及其与本企业产品的关系。关于广告媒体的特性，仅就其与产品关系的简述如下，作为分析时的参考。

（1）某些商品适合于使用电视媒体，这主要是指那些能够在很短时间内被消费者了解的商品，这类商品凭借电视中的表演、示范、色彩、音响、动作就可以引起观众巨大的兴趣，从而取得良好的广告效果。

（2）某些商品适合于使用报纸媒体，这主要是指那些需要消费者思考或需要较长说明的商品。

（3）有些商品适合于以杂志为媒体，这大都是有特定消费对象的商品，因此可以以针对其阶层或集团阅读的杂志作为广告媒体。如药品广告就以登载在《卫生与健康》或者一些医学专刊之类的杂志上为较佳。

（4）有些商品适合于以电台为媒体，这主要集中在某些特定的需要凭借音响来表现其特性的商品。

（5）有些商品适合于以传单作为广告媒体，这主要是指那些针对特定区域内的不特定少数的消费者为需求对象的商品。

（6）有些商品适合于通过邮件作为媒体直接邮寄到消费者手中，这主要是那些直接向所选定的潜在消费者诉求的商品，如书籍、艺术品等。向有关学校直接寄发图书征订启示便是广泛使用的广告方法。

虽然各媒体在对特定商品的表现力上存在较大的差异，但市场营销中往往需要多种媒体手段的配合，称为“媒体组合”。而怎样的媒体组合会取得最佳的市场效果，这一般需要市场调查去研究。而媒体市场调查的基础正是以上对媒体特性及其特性与本企业产品关系的事先分析，只有分别掌握了各媒体对本企业产品广告的优势和劣势，才能去调查采取何种组合策略最为有效。

（三）广播电视收视（听）率调查

广播电视收视（听）率调查主要是了解各个节目的收视率、开机率、连续率和收视排行榜，主要是从各种人口的基本特征角度进行分析。本部分我们在后面的章节会详细论述与说明。

四、价格研究

1.价格与商品供求关系研究，根据需求适当调价，有利于调节生产与流通的平衡。

2.产品定价研究，主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。

3.商品的差价研究，包括质量差价、地区差价、季节差价、批零差价和数量差价等。

4.商品的比价研究，调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系，如：原料与加工业的比价，制成品与零配件的比价，进口商品与国内商品的比价，同类产品中的高、中、低档商品的比价。

5.涨价时机与涨价方式研究。

6.跌价时机与跌价方式研究。

7.价格组合策略研究。

8.消费者心理价格研究。

五、销售研究

1.不同市场销售状况分析，尤其是销售趋势分析。

2.销售力量研究，即研究企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。

3.销售网点分布的合理性研究。

4.销售渠道研究，即研究现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。

5.商区与商圈研究。

6.产品促销研究，怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。

六、竞争对手分析

市场调查还有一个重要方面就是竞争对手的调查，同样，在调查前也首先必须对竞争对手进行初步分析，以确定最有意义的调查项目，同时为最后的分析奠定基础。

竞争对手事先分析主要包括以下方面：

1.对手是谁，即哪些厂商是本企业的现有的和潜在的竞争者。

2.竞争对手的产品有哪些方面的特性需要了解，如价格、包装、色彩等。

3.竞争对手产品现有的销售路线如何，有何优势和缺点。

4.竞争对手的市场怎样，销售额如何，与本企业相比，在市场上谁处于优势，谁处于劣势。5.竞争对手有哪些营销策略，效果怎样，本企业有何借鉴之处。对竞争对手的事先分析必须全面、系统、详尽准确，只有这样才能使对竞争对手的调查准确、有效。