市场调查的意义

第一节　市场调查的意义

市场调查的目的是寻找市场机遇，诊断营销问题，为制定营销传播策略提供事实上的依据。

一、营销机遇的发现

(一)抓住机遇的重要性

机遇胜过努力，良好的愿望和努力地工作都不能弥补因错失良机而造成的损失。即使是处于领先地位的企业也不能故步自封，而应该密切关注产品的更新和新技术的采用。一般人都认为，努力工作才是解决问题的根本办法，而实际上一个错过了机遇的企业，是不能从努力工作上得到多大补偿的，因为关键不在工作本身，而在工作的时机。如果说努力有助于成功，则应该把它用在抓住机遇上。

《广告攻心战略》的作者曾举“全录914普通纸复印机”的例子，说明抓住机遇的重要性。卡尔森取得普通纸复印法专利的时候，“柯达”和“3M”两家企业是当时“加涂料纸复印机”的领先者，它们都有购买卡尔森专利的机会，但它们都放弃了，哈洛德冒险一试，结果大获成功。美国《财星》杂志曾称，“全录914普通纸复印机”可能是有史以来，在美国制造的最赚钱的单项产品，那时哈洛德以“全录”命名的公司已经是拥有90亿美元的巨人了。

(二)机遇与环境

企业的营销环境是影响企业在目标市场上有效经营的各种因素，其中有利于营销目标实现的因素是机遇，不利于营销目标实现的因素是问题。企业通过市场调研来收集与企业营销环境相关的有用信息，并根据对这些信息的分析制定策略，以便利用营销环境因素中的机遇，解决营销环境因素中的问题。

企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境，微观环境是与企业营销活动密切相关的因素，包括企业内除营销之外的其他相关部门、供应商、中间商及其他营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境是能够影响微观环境的广泛的社会因素，包括人口、经济、自然、技术、政治与法律、社会与文化等。它们既可能为企业营销提供机遇，也可能带来问题。

企业营销的机遇与市场需求紧密相关，市场需求指某个产品在一定地区和时期内，受一定的营销环境和营销方案影响的某消费群体有意购买的总数量。行业营销经过最大努力所能实现的最大市场需求称为“市场潜量”。研究营销环境的重要意义之一就是判断市场潜量，预测市场需求。营销者不能创造需求，但他们必须寻找并发现消费者的需求，并生产、提供能满足消费者需求的产品。

能否抓住机遇在很大程度上取决于对大趋势的正确判断，社会、经济、政治和技术的变化一旦形成，就可能对市场需求产生长远的影响。只有顺应大趋势，企业营销才能获得较大的成功。

尽管有许多环境因素，特别是宏观环境是企业不能控制的，但这并不意味企业只能被动地适应市场环境，而不能主动影响它，比如企业通过公关活动就能对某些环境因素产生一定的影响。

二、营销问题诊断

为企业作营销问题诊断的目的，是为了对症下药，因为只有找到了问题的症结所在，才可能有针对性地提出解决问题的办法。当企业的营销活动未能达到预期的结果，如不能实现销售额的增长甚至出现销量下降或者新产品上市失败时，企业就应该调查造成现状的具体原因，并研究解决问题的办法。

对企业营销产生不利影响的因素很多，这里所说的主要是企业自身在营销策略和策略执行上可能产生的问题。虽然营销传播策划者主要诊断的是营销信息传播或促销组合方面的问题，但促销与营销的其他要素密切相关，如果企业营销的其他方面存在问题，那么即使信息沟通上的问题解决了，营销的目标还是不能达到，所以营销传播策划者应该学会对企业营销作全面诊断。下面按营销要素将各种可能产生的问题分类罗列，是为了便于在作企业营销诊断时逐一检查。

(一)目标市场选择问题

在一个产品的整体市场中，顾客很多，要求不一，竞争者众，因此企业通常不可能面对该市场的全体顾客开展营销活动，而必须通过市场细分和目标市场的选择来确定自己所要进入的某一个或某几个细分市场。可供选择的目标市场模式大致有单一细分市场、若干细分市场和全部细分市场三大类。选择单一细分市场，即只经营一种产品，也只为某一类顾客服务。选择若干细分市场有以下三种情况，一是经营几种产品，为几类顾客服务；二是经营一种产品，为几类顾客服务；三是经营几种产品，为一类顾客服务。选择全部细分市场也有两种情况:一是只经营一种产品，为整个市场服务；二是经营几种有差异的产品，为构成该整体市场的各个细分市场服务。

选择什么模式的目标市场应综合考虑市场与企业两个方面的因素。企业选择的目标市场，其规模大小、年市场成长率、赢利率等必须与企业的目标相一致，同时企业的技术、资源等又能够为赢得该目标市场提供必要的保证。如果企业选择的目标市场不符合上述要求，就会产生营销上的问题，比如一个缺乏技术与资金的企业就不宜用差异化的产品来为整体市场服务；反之，一个实力雄厚的企业一般也不适合选择单一的细分市场，因为供它施展拳脚的舞台太小。

企业在进入国际市场的过程中，也可能犯市场选择不当的错误。比如没有选准规模适宜、成长率和赢利率高、企业具有竞争优势且风险较小的市场。此外，最初进入的国际市场应该是心理距离近，即心理障碍小的国家，比如相互之间比较了解的邻国，或语言、文化相近的国家。就一般情况而言，进入国际市场以由少到多，逐个占领为好，一次进入许多国家，可能犯贪多嚼不烂的错误。

企业进入国内细分市场也有一个按计划、在严格对外保密的情况下循序渐进的问题，同时还有一个时机与地区选择的问题，进入细分市场没有计划、泄露秘密、时机不好、地区不对都会妨碍营销活动的顺利开展。

(二)产品问题

1.功能问题

产品在开发时就缺乏深入的市场调查，功能不符合消费者的需要，以致生产出来后无人问津，或需求甚少。出现了这种情况，就要通过市场调查，改进或重新开发适销对路的新产品。比如叶茂中在为山西龙兴饮品有限公司作“别样红”莲藕汁推广的时候，发现蔬菜型饮料当时还不被我国大多数消费者所接受，他通过市场调查，建议该公司用受到山西、陕西一带消费者欢迎的降火冰糖梨汁取代莲藕汁，解决了原先产品销路不畅的问题。

2.品牌定位问题

一种情况是品牌定位一开始就是不合适的，另一种情况是品牌定位起初准确，但后来由于竞争者的介入或消费者的变化而不再合适了。比如“百事”当年推出橘味软饮料“高山露水”的时候，将其定位为“不含酒精的山农韵味”，广告也尽量突出山村农夫的特点，而后来“百事”将该产品的目标消费者锁定为12～24岁的现代男性青少年群体“高山露水”的定位也改成“露水花花公子”，广告中出现的是丢石子、冲浪和在山地骑车的男孩子。

3.包装问题

产品包装问题包括不能有效地保护产品、不能方便消费者使用、不能起到促进产品销售的作用等。对消费者缺乏吸引力，缺乏信息量和安全性的包装，对产品或品牌识别作用不明显的标签都应该及时改进。

4.品牌名称问题

不能简明传达产品特性或消费者利益的品牌名称，冗长、难认、难读、难记的品牌名称，平庸而没有特色的品牌名称应该考虑改换。

(三)价格问题

1.定价未考虑消费者对产品价值的认知

成本加成是最基本的定价方法，但过于强调以成本为导向，可能导致高于消费者对产品价值认知的定价，造成销售的困难。如果遇到这种情况，为降低产品的价格，企业可以用目标成本法为产品定价，即根据消费者认为合理的价格来确定产品的目标价格，如果按目标价格销售无法实现目标利润，就用控制生产销售成本、减少产品功能和降低供应商成本的方法来确保最后的成本不超过目标成本，而不是通过提高价格来实现目标利润。

2.定价未考虑竞争产品的价格和质量

如果企业在制定产品价格时未充分考虑竞争产品的价格和质量，就有可能造成与竞争者质量相近的产品定价比竞争对手高，或质量比竞争对手差的产品定价与竞争对手相近，这种情况会使本企业的产品失去顾客，对实现营销目标产生不利的影响。

3.价格未能根据市场变化及时调整

在同质的产品市场中，当竞争对手降价时本企业未能及时跟着降价或提高产品质量，就会失去一定的市场份额；当竞争对手提价时本企业反应不当——提价有利于行业时没有跟着提价，提价不利于行业时跟着盲目提价，也会陷入被动。

4.不合适的降价或提价

在产品没有竞争对手的情况下，希望通过降价争取更多的市场份额没有意义。在消费者认为产品优良的质量与较高的价格相符时，也不必降价。因为在上述情况下降价，不但不会引起较大的需求增长，反而会使消费者误以为产品的质量有所下降或企业的经营出现了问题。面对强大而具有竞争意识的对手，以降价争取较大的市场份额往往经受不住对方的反击。

在未及时向消费者说明原因的情况下提价可能引起消费者的愤怒，并使销售下降。如果通货膨胀造成成本增加或产品供不应求时，企业可以考虑提价，但一般来说，小幅度多次提价比一次大幅度提价比较容易被消费者接受。

5.价格缺乏变化或多样性

由于产品的样式不同、消费者的特点不同、产品或服务提供的时间地点不同，即使成本相同的商品也应该制定有差别的价格。如果市场能够细分，而且这些细分市场存在需求程度的差别，定价缺乏变化或多样性就是一个问题。

6.价格的制定与营销的其他要素不协调

高质量、高广告投入的品牌定价没有相应地较高，低质量低广告投入的品牌定价没有相应地较低就是一例。

(四)渠道问题

1.渠道设计上的问题

(1)营销渠道的建设不符合对路、经济、优质的原则

这里所说的对路是指中间商的类型和数量能够满足商品从生产者向消费者顺畅流动的需要；经济是指所选择的销售渠道在销售量相同的情况下，销售成本相对较低的一种；优质是指所选的中间商工作称职。

企业选择的营销渠道必须是目标消费者容易接触到的，否则产品就不能顺利送达目标市场。例如，一个生产微型冰箱的厂家设计了一种适合在大学生宿舍使用的微型冰箱。起初该厂选择17家较大的电器经销商来推出自己的产品，但3000多台微型冰箱在大众化的市场中5个月无人问津。后来厂家被迫改换营销渠道，派出4个全职销售代表直接访问大学和军营，结果一年售出1万多台。

除直销外，企业可以在批发商、中间商、零售商等不同类型的中间商及其数量的多少中作出选择，以建立自己的营销渠道，比如选择专营性分销、选择性分销、密集性分销或多渠道分销等。这种选择应遵循的标准之一，就是渠道应能满足消费者所需要的服务类型和服务水平。因为消费者所需要的销售服务类型和水平会随着商品特点的不同而发生变化，所以企业选择的营销渠道也应有很强的针对性，比如对特殊的消费者销售有特色的商品采用直接营销的渠道就较合适。

考察渠道是否符合经济性的原则，可先计算出不同渠道的销量与成本，再将不同渠道的销量与成本进行比较，以确定在某一销售水平上哪一种渠道的成本最低。只有通过反复认真地挑选，企业才能得到有利于实现长期利润的渠道类型。

为了选好中间商，必须事先制定标准并定期评估。好的中间商有一定的经营历史或经验，推销工作积极而有成效，有较高的声誉和偿付能力，容易合作，店址较好；不好的中间商存货太少，影响供应，坐等订单，推销不力，不善经营，成本过高，缺乏合作精神，不向生产厂家反馈市场信息。在选择中间商时如果没有明确的标准或不认真执行标准，都会影响渠道的质量。

(2)未顺应市场的变化改进过时的渠道方案

企业的营销渠道是根据产品、消费者和竞争者等多种因素设计的，如果上述因素发生了变化，营销渠道也应做相应的变更或改进；否则，再好的渠道方案也因过时而失效。渠道方案改变的方法主要是增加或减少渠道类型，增加或缩短渠道的长度，增加或减少同类中间商的个数等。

就产品的生命周期而言，导入期的产品一般适合选择专营商店经销，成熟期的产品则一般适合选择低成本的综合商场经销，如果营销渠道不能随着产品生命周期的不同阶段而改变，就有可能犯刻舟求剑的错误。

2.渠道管理上的问题

(1)对中间商缺乏激励与控制方面的政策与措施

为了制定有助于激励中间商的政策，要了解中间商的需要和欲望。中间商希望他们经销的商品是消费者乐意购买的，希望他们出售的商品种类能成为消费者需要的组合等。厂商可以针对中间商的需要，用较大的利润幅度、销售竞赛奖励、展示与POP津贴、合作广告补贴等来激励中间商。此外还可以通过以下办法与中间商建立业务伙伴关系，如经常派销售代表访问中间商，定期召开请中间商参加的营销研讨会，向中间商通报产品信息，帮助和指导中间商制定营销计划、开展工作等。

在控制方面，对配合不好、推销不力的中间商可以降低利润幅度、停止供货或终止合作关系，但警告或惩罚要慎重使用，因为它容易引起中间商的不满和反抗，不像正面激励那样有可以预期的积极作用。

(2)生产商与中间商的责任与权利不明确

为减少纠纷，保证生产商与中间商合作顺利，必须明确双方的责任与权利，在采用特许经营和独家代理的情况下更要特别注意。这些责任与权利主要涉及价格折让、质量与价格担保、付款条件、销售地区权利、合作各方应提供给对方的服务等。

生产商应制定价格与折让一览表，折让的幅度要体现公平的原则，并为双方所接受；应保证对中间商供货的时间、数量、质量、价格下跌时的补偿；可制定对付款较早中间商的现金折让；规定中间商特许经销的地区；向特许经营者提供物质、管理、技术、培训方面的支持等。

中间商也要为生产商承担某些责任，如推销产品、配合生产商实施新的促销方案、提供生产商所需要的市场信息。

(3)未及时妥善解决渠道中的冲突

渠道冲突指发生在不同营销渠道之间、同一渠道不同层次之间，或同一层次不同成员之间的矛盾，如代理商与经销商的矛盾、生产商与批发商的矛盾、零售商与零售商的矛盾等。这些矛盾多半是由于双方的利益不同、对市场形势的认识不同、责任和权利范围划分不清等原因造成的，如果不能及时妥善地解决这些冲突，企业就会因渠道中发生内耗而抵消营销工作的效果。

解决上述冲突的办法有签订维护共同基本利益的协议、交换观点协调认识、分清渠道之间的界限等。

(4)中间商服务水平不高

有的中间商不能满足消费者对商品大批量购买的需要，有的中间商不能满足消费者对商品小批量购买的需要，有的中间商不能满足消费者对厂商快速交货的期望，有的中间商不能满足消费者购买方便的要求，有的中间商不能满足消费者对商品品种数量的要求，有的中间商附加服务如信贷、安装、修理等不能令消费者满意等。

(5)企业后勤工作不力

企业不能提供优良的服务，不能及时、保量、低成本地把产品送达销售终端等。解决上述问题的方法是，制定本企业的市场后勤目标，并以最小的成本来实现这个目标。

市场后勤目标的制定要根据消费者需要的主次，并参考竞争者为消费者提供的服务，比如供应复印设备的施乐公司规定:“无论在美国境内的什么地方，必须在接到服务请求后3小时之内，使瘫痪的机器恢复运转。”可口可乐公司提出:“把可口可乐存放在与需要近在咫尺之处。”

目标制定之后，要进一步设计出实现目标的具体方案，要考虑处理订单的周期、商品存放的地点、存货的水平、运输工具的选择等问题。在对上述问题作出决策的过程中，会遇到消费者需要和分销成本这对矛盾，因此必须慎重决策。有的企业可能会提供较高水平的服务，同时也相应地制定较高的售价；有的企业则可能会提供较低水平的服务，同时制定较低的价格，其主要思路是看哪一条路线较适合消费者的需要，并取得较好的销售效果。如果能做到两全其美当然更好，但实施起来往往难以如愿，所以，企业一般只能追求合理成本下的消费者满意度。有时候提高消费者的满意度并不意味着就一定要增加成本，比如，英国最大的超市连锁店建立了准点生产的市场后勤系统以后，用一天补两次货的方法减少了库存成本，它还设计了一种分割为3个空间的卡车，把原来需要3种卡车来分别运送的冷冻食品、冰箱食品和一般食品同车运出。

(五)促销问题

促销问题也就是营销信息的传播问题，营销信息的传播既指企业与消费者、营销中介之间的沟通，也包括企业内部营销信息的沟通。企业在营销信息传播方面存在的问题主要表现在以下几个方面:

第一，选择的营销信息不是目标消费者最感兴趣的；

第二，营销信息的表现形式对目标消费者没有吸引力和感染力；

第三，营销信息的代言人不为目标消费者所喜爱；

第四，传播信息的渠道或媒介不是目标消费者最容易接触到的；

第五，传播信息的渠道或媒介不符合经济、有效的原则；

第六，促销策略与产品的生命周期不符；

第七，促销策略与企业的市场地位不符；

第八，企业不同部门或通过不同渠道传播的信息不一致。

(六)确诊企业营销问题的方法

一个企业遇到的可能是一个主要的，也可能是几个并重的营销方面的问题，而且不同的企业可能存在不同的营销问题，这就需要具体问题具体分析，而不能一概而论。

诊断企业营销问题的方法主要有以下几种:

1.用企业营销的实际效果与计划或历史比较

如果企业的营销计划被认为是合理的，而实施之后却不能达到预先制定的营销目标，那么可逐一检查营销的各个要素，排除掉那些不存在问题的要素，剩下的方面就可能存在问题，对这个或这些问题作进一步的调查研究，就能找出问题的所在。比如经过分析，企业在产品、价格、渠道方面都没有什么问题，那么问题就可能出在促销上。如果这一点可以得到肯定，那么下一步就研究问题具体是出在信息内容上、表现形式上、传播媒介或渠道上，还是出现在发布时机或安排上。

如果企业的销售量、销售额、市场占有率或利润率与历史同期相比增长缓慢或有所下降，也可以推断企业的营销可能存在问题。这些问题可能是企业自身经营不善造成的，也可能是宏观经济环境或微观经济环境造成的。如果是宏观经济环境带来的问题，企业应该通过调整内部的经营方式或经营结构来适应它；如果是企业自身经营的问题，就应该找到它并解决它。

例如，美国宝洁公司在1997年以前的20年里，销售额以年均8％的速度增长，但1997年的增长率却只有1％，1998年是4％，1999年是2.5％，它在2006年实现销售额700亿美元的目标受到严重的威胁。于是新上任的宝洁公司首席执行官德克·贾格尔一改公司墨守成规、谨小慎微的作风，肩负起了开发新产品以确保市场份额的重任。他计划每年投资约2亿美元用于新产品的开发，每年推出5款新产品，抗菌型水果蔬菜洗洁精、干桌布、除味喷雾剂、衣物干洗剂等均列入了开发计划。

2.用本企业的营销情况与竞争对手相比较

将本企业的产品、价格、渠道和促销与主要竞争对手进行比较，就能发现本企业在营销组合要素中存在的差距或问题。例如，叶茂中在为达达食品有限公司生产的“Hard”系列乳酸菌饮料作产品推广时，就是通过拿“Hard”与其主要竞争对手“娃哈哈”和“乐百氏”进行比较，来发现达达食品有限公司营销问题的。

市场调查研究的结果表明，“Hard”系列乳酸菌饮料存在以下几个方面的问题:第一，产品处于AD钙奶追随者的地位。第二，同样100ml容量的包装看起来比“娃哈哈”、“乐百氏”少，“Hard”的包装4瓶一扎，“娃哈哈”、“乐百氏”的包装6瓶一扎，在消费者论扎购买时，如果不同的品牌各买一次，“Hard”的销量就要少两瓶。第三，“Hard”的吸管比“娃哈哈”、“乐百氏”的软，不容易插进瓶子。第四，“Hard”在终端货架上的陈列展示不如“娃哈哈”、“乐百氏”，前者摆放少甚至没摆放，后者陈列面积大，视觉效果好。第五，给批发商、零售商的促销礼品和宣传工具缺乏，而竞争对手则在销售终端摆放了宣传台卡及POP挂旗。第六，对经销商的价格、奖励和促销政策不如竞争对手那样能够较大地调动他们的积极性。

针对以上问题，叶茂中对症下药，提出了以下解决方案:第一，推出“Hard”第二代钙奶“双倍营养”的新概念。第二，改用视觉上较大的包装并且是6瓶一扎。第三，增加吸管的硬度。第四，创意、制作一个高水平的电视广告片，广告片中，孩子喝“Hard”变成太空战士、蝙蝠侠、阿拉伯公主和花仙子。第五，创意、设计一些大型促销活动，如“‘Hard’超能宝宝大赛”等。第六，制定新的有利于调动经销商的销售策略。

3.调查消费者和经销商

消费者和经销商都是企业营销信息沟通的对象，也是产品的使用者或与产品使用者有直接和密切接触的人，他们对产品、价格、渠道和促销有切身的感受，因此对企业营销中存在的问题也看得比较清楚。

美国的BBDO广告公司是世界上最大的广告公司之一，它在为企业做广告策划时，为了找到产品存在的问题，创造了一套被称为“问题探索系统(P.D.S.)”的研究程序。该程序分为两个阶段，第一阶段是找出问题，第二阶段是分析、研究问题。寻找问题的具体做法是，请消费者对产品本身及其被使用的情况提出意见。调查者不收集正面意见，而是尽量鼓励消费者发表不满和抱怨。尽管消费者由于专业知识的欠缺，很难指出产品的具体缺陷，但企业的专家知道了消费者对产品的不满，就可能发现产品真正存在的问题。除产品问题外，价格、渠道、促销方面的问题，也有许多可以通过对消费者或中间商的调查得到。比如，要了解广告传播效果的好坏，可以测定消费者对广告产品的知晓度、了解度和偏好度等。如果广告之后，消费者对广告产品的知晓度、了解度和偏好度仍然很低，那么，广告就可能在信息概念、表现形式或传播媒介方面存在问题。