市场调查的组织

第二节　市场调查的组织

一、市场调查的人员与机构

市场调查是企业营销传播策划的起点和基础，由市场调查获得的有关企业营销环境的信息是企业制定和实施营销传播计划的依据，对于这项重要的工作，企业必须有组织，有计划地进行。

在规模较小的企业，营销经理或营销传播策划者可以通过阅读书籍、报刊，与企业内人员及外部人员如员工、客户、中间商等交谈，自行获得有关企业营销环境的信息；在规模较大的企业，则应由营销研究中心或市场调查部来系统地收集、分析和提供有关企业营销环境的信息。营销研究中心或市场调查部一般设在营销部门内，由营销副总经理领导。例如美国福特汽车公司就设有市场调查部，该部又设消费者调查和经济研究两个分部，消费者调查分部负责产品研究和产品计划，经济研究分部负责价格研究和所得研究。

营销研究中心或市场调查部的工作人员除日常查阅相关资料，将摘录制成简报供营销经理或营销传播策划者参考，并协助他们评估这些信息外，还常常接受营销经理或营销传播策划者的委托，对特定的营销问题和机遇进行调查研究。此外，该部门也可以委托企业以外的市场调查机构进行营销调查或向其购买调查资料。企业外的专业市场调查公司，其业务部门主要有资料部、调查部、研究部和计算机中心等。规模较大的广告公司一般也都设有市场调研部。

二、市场调查的程序

市场调查一般要经过调查准备、实际调查、分析总结3个阶段。

(一)调查准备阶段

充分的准备，是使市场调查有的放矢、有序进行和避免劳而无功的重要保证。在市场调查的准备阶段，主要应做以下4件事:明确需要调查的问题、制定调查计划、准备调查工具、组织调查人员。

1.确定需要调查的问题

进行市场调查的主要目的之一是为了发现或确认企业营销中存在的问题，以便有针对性地提出解决问题的方案。如果把企业比作一个人，把营销中存在的问题比作一种病，那么，进行市场调查就是为企业诊断疾病并找到病因。遇到一个患有疑难杂症的人，医生可能要对他作全面的身体检查；遇到一个有明显病兆的人，医生可能只需要对他作有针对性的检查，而不必验血、胸透、胃镜、B超、心电图等样样查到，否则既耽搁了时间，也浪费了金钱。为企业作市场调查也是这样，只有极少的时候需要就企业营销的所有问题作全面排查，而大多数时候则只需要对营销中的某一个或几个问题作有针对性的调查，比如只调查产品问题、只调查价格问题、只调查分销问题、只调查促销问题；或者只作比上述方面更具体的调查，如品牌知名度调查、广告媒体调查、广告文案调查、竞争广告调查等。

进行市场调查的另一个目的是为了寻找或确认企业营销中存在的机遇，以便抓住机遇，提高销售量、市场份额和利润率，因此也可以把企业能够设法满足的，消费者可能产生或增长的需求作为营销调查的问题。比如，投入一定的资金来开发彩屏手机可以使本企业的利润得以增长吗?把同一线路上的某些公共汽车改为空调车并适当提高票价，乘客会增加还是减少?营业收入会增加吗?企业在某市增加10个零售商会使产品的市场份额增加多少?将投资与回报相比，得失如何?

有经验的调查者可以根据对企业营销宏观环境和微观环境的大致了解来判断其营销问题和机遇的基本所在，然后计划并实施调查，以证实问题，查明原因，确认机遇，找到依据。调研机构的负责人与调研人员对企业营销问题或机遇初步判断的准确程度，来源于他们对现有资料和情况的了解以及他们掌握的营销知识和对营销问题的洞察力。

不用花太多气力就可得到的第二手材料，是调查人员提出需要调研的问题及调研具体目标的基础，这些材料包括企业内部有关生产、销售的记录，企业外部有关政治、法律、经济、技术、文化方面的信息等。此外，小范围的访谈或座谈也是为较大规模的市场调查提出调查问题和调查目标所常用的手段，访谈的对象或座谈的参加者通常是企业内的专家、关系较好的经销商等。

确定需要调查的问题，也可以说是对企业营销存在的问题或面对的机遇提出假设，实际的调查和分析则是一个求证的过程，如果实际调查的结果与假设的问题不一致，那就要重新确定问题并就这个问题进行新一轮调查。

最后需要指出的是，调查者所确定的需要调查的问题应该在企业财力允许的范围之内。此外，如果预计调研的成本会超过调研帮助改进营销所增加的利润，那么开展这项调研也是不可行的。

2.制定调查计划

调查计划是进行实际调查之前的运筹，是关于调查目的、调查内容、调查对象、调查方法、调查进度和调查预算等事项的考虑或决策。其文字表现形式是市场调查计划书。

(1)调查目的，指通过调查所要获取的资料、数据或想要明了的情况和问题，比如搞清一种酒的新包装是否为消费者所喜好，查明一种奶粉的广告是否能与目标消费者产生有效的沟通，求证在商场增设餐饮部能否增加整个商场的盈利等。

(2)调查内容，指为实现调查目的所需调查的一组细化的项目，以上述最后一个调查目的为例，细化的项目有:顾客在商场用餐的原因；喜欢在商场用餐的顾客类型；在商场用餐的顾客人数；商场增设餐饮部的投资和回报；增设餐饮部可能使商场顾客增加的人数；商场除餐饮部外还可增加的盈利；增设餐饮部后商场在顾客中的形象；如果商场增设其他部门，与增设餐饮部相比，哪一个使商场的盈利更多等。

(3)调查对象，指调查涉及的单位或个人。对调查目的要求的项目所涉及的全部对象进行调查叫做普查。普查收集的材料齐全，反映问题比较准确，但由于耗费的人、财、物力多，调查时间长，在市场调查中很少采用。

对调查对象中的一部分进行调查是非全面调查，非全面调查又有以下几种:

典型调查，是选择对象中少数有代表性的个体进行的调查。典型调查通过个别反映一般，调查对象少、耗时短、能节省经费和人力，但对调查对象的总体缺乏科学的定量分析，调查结论的准确性难以保证，所以使用不多。

专家调查，是以具有专业资格的人员如企业管理人员、营销人员、相关专业的教学科研人员等为对象进行的调查。虽然专家的意见有一定的见地，但这种调查与典型调查有大致相同的优点和缺点。

随机抽样调查，是从调查对象总体中随机抽取部分单位或个人(即样本)进行的调查，它根据样本值推论总值。尽管随机抽样调查也是一种非全面调查，但它不像典型调查和专家调查那样，因选择样本时难免带有主观性而影响调查结果的准确性，也不像普查那样费时、费钱、费人、费力，所以是市场调查常用的选择调查对象的方式。

(4)调查方法，指收集资料或数据的途径或手段。收集二手资料是从现成的文献资料中获取信息，可以在案头完成，因此叫做案头调查或文献检索法；收集一手资料是从现场获取原始信息，必须亲临实地才能完成，所以叫做实地调查。实地调查根据手段的不同又分问卷法、访谈法、观察法、实验法4种。

调查方法一般根据调查的目的来选择，以收集初步信息、提出调查问题为目的探索性调查，多用文献检索法和观察法；以详述某一营销问题为目的描述性调查，多用问卷法和访谈法；以检验因果关系假设为目的的因果性调查，多用实验法。

调查人员一般应从收集第二手资料开始其调查工作，因为第二手资料是别人已经收集整理过的，获取容易，成本较低。但如果第二手资料过时、不完全、不可靠或者在第二手资料中找不到所需要的资料时，就必须借助于实地调查了。

(5)调查进度，指调查的日程安排，它包括整个调查工作的起止时间和完成各阶段任务的期限。市场调查的规模不同，其完成所需的时间也不同，大规模的市场调查可能长达半年到一年。就一个调查本身的时间分配来说，制定调查计划大约占全部时间的5％，问卷设计与印制约占15％，实地调查约占40％，统计分析与撰写调查报告约占30％，听取意见并修改约占10％。

(6)调查预算，指为达到调查目的，对调查活动所需费用的匡算与分配。这些费用通常包括:调查方案设计费、抽样设计实施费、问卷设计印制费、调查费(含调查员和督导员的劳务费、差旅与交通费、给受访者的礼品或其他激励费用等)、数据处理费(含数据录入费、统计分析费等)、调查报告撰写打印费、管理费等。

调查费用的分配一般情况下大约是:调查方案设计、抽样设计实施、问卷设计印制等前期投入占总预算的20％，实际调查费占40％，数据处理及调查报告撰写等后期费用占40％。

3.准备调查工具

调查工具，指调查中所要使用的仪器、表格等。有的实验需事先准备仪器，如测量广告引起视听者兴趣或感情强度的“电流计”、显现广告以测量对象对广告记忆程度的“速示器”、记录收看电视时间和频道的“收视器”等。如果做问卷调查，则需事先设计并印制问卷。

4.组织调查人员

组织调查人员即挑选和培训访员。挑选访员的基本标准是:热心调查工作，办事责任心强；身体健康，能吃苦耐劳；性格开朗，善于沟通；有较高的文化水平和专业知识；形象好，容易被受访者接受等。目前聘用已婚中年妇女和大学生作访员的情况比较普遍。

培训访员的内容主要有:访问态度、访问技能、与调查涉及的产品或服务相关的知识等。

培训访员的方法主要有:培训者讲课、模拟访问、老访员传帮带等。

(二)实际调查阶段

实际调查阶段是按调查计划收集资料、获取数据的过程。在这个过程中，调查人员要运用文献检索法来收集第二手资料，运用问卷法、访谈法、观察法、实验法等来收集第一手资料。收集第一手资料通常需要接触调查对象，接触调查对象可以面见、打电话，或向他们邮寄调查表。

在收集第二手资料时要注意甄别其真实性、准确性和适时性。在使用访谈法时，要注意保持中立的态度，避免使用诱导性的语言。在使用观察法时要防止表面性，注意观察的全面性、客观性。在使用实验法时，要注意排除非实验因素的干扰，以保证实验结果的准确。

问卷是最常用的调查方法，为了保证调查结果不出差错，在问卷调查时，访员应严格按照既定的抽样方案抽取样本，而不能为了图方便把熟人和亲友作为样本。如果由访员记录被访者的回答，访员必须按问卷上问题的顺序依次对每一个问题发问并如实记录。问卷的回收必须在督导员的严格监督检查之下进行，如果发现访员未按指定样本访问或问卷中有漏答的问题，应重新调查。

(三)分析总结阶段

这个阶段的任务是对收集到的零星、分散的资料和数据进行核实、整理，并通过分析研究，探讨企业营销现象之间的本质联系，揭示企业营销工作中存在的问题或营销环境可能给企业营销带来的机会。

1.分析调查资料

在对调查获取的资料进行分析之前，要先做去伪存真的甄别与整理工作。

对问卷的统计分析，以前依靠人工，现在是将问卷编码后，把数据录入计算机来统计和分析。编码就是把每一份问卷及问卷中每一个题目的可选答案都用阿拉伯数字作为代码来表示。一个题目的答案就是一个变量，需要统计分析的就是这些变量，在将每一份问卷按编码输入计算机以形成数据库时，代码必须与原题目对应而不能错位。

问卷代码所占的位数与样本量相同，比如样本量是1000，问卷代码所占的位数就是4位，样本代码从0001到1000。

如果问题的答案是实际数字，那么这种问题的代码所占的位数与可能填写的答案的最大数的位数相同，比如年龄代码所占的位数是2位，月收入代码所占的位数是6位，代码的具体数字就是受访者所填写的实际年龄和收入(元)。

如果问题的答案为多项选择，那么这种问题的代码所占的位数与答案数目的位数相同。例如，对“你认为南湖山庄的价位如何”这个问题，设有“1.非常高，2.相当高，3.稍高，4.无所谓，5.稍低，6.相当低，7.非常低”这7个备选答案，7是1位数，该问题的代码所占的位数也是1位，代码的具体数字即受访者所填写的答案序号；比如“非常高”是1，“非常低”是7。

假设0001号问卷1题的选择答案是2，2题是4，3题是5，4题是28(岁)，5题是1，6题是2400(元)；0002号问卷1题的选择答案是1，2题是3，3题是2，4题是25(岁)，5题是3，6题是1800(元)，那么按数据库指定的位置输入这些代码后，两行数字就代表了上述两份问卷:

0001245281002400

0002132253001800

将全部问卷依次输入计算机就建立了一个数据库。

对数据库中的数据用统计分析的方法进行分析，就可为调查结论的产生提供量化的依据。统计分析的方法很多，其选用应根据提问的性质和研究的目的与要求。对问卷每一个提问的回答都是一个变量，“对一个变量取值的归纳整理及对其分布形态的研究，用频数分析(计算百分比等)、众数、中位数、均值和标准差等方法或统计量来描述；对两个变量的相关性分析，可以用卡方分析、单因素方差分析、简单相关系数、一元线性回归分析等方法；对多个变量间的相关性分析，可以用多元线性回归、判别分析、聚类分析、因子分析等方法。”⁽¹⁾

在运用以上统计方法时一般需要借助相关的统计软件，常用的统计软件之一是SPSS，随着计算机科学的进步，越来越多的软件程序或统计模型被用来描述数据之间的关系与结构，它们为设计营销调查方案、制定营销或营销传播策略提供了有力的支持和帮助。有关统计分析方面的具体问题可参阅相关专业书籍。

2.撰写调查报告

调查资料的分析完成之后，就要把调研的过程和结果写成书面报告。

调查报告的基本格式和内容如下:

(1)封面:包括标题、调查机构名称、项目负责人姓名和完稿日期。

(2)目录:依次列出大小标题与起始页码。

(3)摘要:简短地说明调研的主要结果或结论。

(4)前言:交代开展调查的原因和目的，原因一般是直觉到某种营销问题或机会的存在，目的一般是为一组需要求证的营销情况或问题寻找答案。

(5)正文:通常包括调查概况、分析方法与研究结果、建议事项3个部分。

调查概况，说明调查的地区、对象、抽样方法与样本容量以及调查方法、访员情况等。

分析方法与研究结果，说明所使用的统计分析方法，列出与调查目的相对应的统计分析结果或调查研究结论，其中包括图表和文字说明。

建议事项，是根据调研结论提出的解决营销问题或利用营销机会的建议或措施，通常是积极主张应做什么事，有时也消极指出应禁止什么行为。

(6)附录:可以对正文进行补充说明的一组相关资料，一般有抽样情况说明、问卷表、原始数据图表等。