旅游人员推销的原则与过程

三、旅游人员推销的原则与过程

1.旅游人员推销的原则

（1）互惠互利原则　指交易双方彼此为对方提供利益和好处。互惠互利是双方达成交易的基础，是推销人员自信心的来源，是良好交易气氛形成的重要条件，也是赢得回头客，获得竞争地位的重要筹码。

（2）推销使用价值观念原则　使用价值观念，就是消费者对旅游产品有用性的认识。推销使用价值观念的原则，即在推销旅游产品时，要利用或改变消费者原有的观念体系，想方设法使他们形成对旅游产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买旅游产品的目的。

（3）人际关系原则　旅游推销人员推销旅游产品时，必须建立真诚、坦白的、富有感情的和谐人际关系。

（4）尊重顾客原则　尊重顾客就是要尊重顾客的人格，重视他们的利益，其实质是对旅游消费者价值的承认，包括顾客的人格、身份、地位、能力、权力、兴趣、爱好和成就等。

2.旅游人员推销过程模式

常见的推销过程模式主要有程序化模式。程序化模式又称公式化模式，它将推销过程分为七个阶段，而且强调各个阶段相互联系、相互影响、相互渗透、相互转化，任何一个环节的失误都会导致整个推销过程的前功尽弃。

（1）寻找顾客　应用现有顾客挖潜法、停购顾客启动法、同类顾客推移法、连销介绍法、广告开拓法等方法，拟订潜在顾客名单。

（2）接近前准备　尽可能地了解目标顾客的情况和要求，确立具体的工作目标，选择接近的方式，拟订推销时间和线路安排，预测推销中可能产生的一切问题，准备好推销材料。

（3）接近目标顾客　接近顾客的过程是短暂的，推销人员要依靠自己的聪明才智，根据掌握的顾客材料和接近时的实际情况，灵活运用各种接近技巧，如介绍接近、产品接近、利益接近、好奇接近、问题接近、搭讪接近等方法，引起消费者对所推销的产品的注意，引发和维持他们对访问的兴趣，并引导顾客进入面谈，达到接近顾客的最终目的。

（4）推销面谈　面谈阶段往往集中在推销旅游产品，建立和发展双方的业务关系，促使顾客产生购买欲望。

（5）处理异议。

（6）成交。

（7）后续工作。

本章小结

旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。旅游产品的促销活动包括两种基本类型，即:推动策略和拉动策略。

促销方式有很多种，它们各自发挥着不同的作用。但对于一个旅游产品而言，单一的促销方式往往是不够的，这时候就需要把若干种不同的促销方式配合使用，这种把多种促销方式有机结合加以配套使用的促销方法称为促销组合。而旅游促销组合策略就是指旅游企业为了实现市场营销的战略目标，把各种促销手段和策略加以综合运用，组合成一个有机整体，用以保障企业营销效果，实现企业的长期发展。旅游促销组合策略是旅游企业制定促销战略的出发点。

旅游广告是指由旅游目的地地区国家和地区、旅游组织或旅游企业发起，通过公开付费的方式利用各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的信息，以扩大影响和提高知名度，树立旅游形象的一种促销形式。根据采用的媒体不同，旅游广告可以分为报刊广告、网络广告、电波广告、户外广告、自办宣传品广告等。广告是一种被旅游业广泛重视的信息传播方式，旅游宣传品广告是传统的旅游促销最基本、最主要的广告手段；而随着信息时代的到来，网络广告正在迅速被旅游业所重视。广告以其直观形象、传播广泛以及重复率高等优点成为一种富有成效的促销手段，不仅让潜在旅游消费者对目的地形象有了一个整体印象，而且对旅游产品有了初步的了解。这种了解将有助于旅游者更快地作出购买决策。

旅游产品对服务质量和品牌等内在整体形象的重视使公关成为一种成本效益比较高的旅游促销方式。旅游公共关系是指通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主体运用传播、沟通的手段，是旅游业与公众互相了解、互相合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。旅游公共关系以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以促进与不同公众的良好关系，以树立本组织的良好形象为目标。

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。旅游营业推广是一种战术性营销手段，强调的是在特定时空范围内，采用强有力的促销工具，直接刺激供需双方，集中激发潜在旅游者的大量消费购买行为。

旅游人员推销是旅游企业促销手段中以人员参与为核心的促销方式，成为旅游促销策略最重要的组成部分。旅游人员推销是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。简而言之，就是旅游推销人员说服旅游者购买旅游产品的过程。

检　　测

一、复习思考题

1.谈谈你对旅游促销中推拉策略适用范围的看法。

2.旅游广告、营业推广、公共关系以及人员推销都具有哪些特点？

3.为什么旅游印刷品广告在旅游促销中占有重要地位？

4.谈谈不同广告媒介的特点和适用情况。

5.谈谈旅游公共关系的重要性。

6.旅游营业推广的策划都包括哪些步骤？

7.旅游人员推销有哪些原则？

二、案例研究

香港全球旅游推广活动

作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂。为进一步巩固“亚洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推广计划，前后包括“动感之都，就是香港”与“香港，乐在此·爱在此”两项活动，以不同的表现方式带动了香港旅游业的发展，在全球范围内形成持续的冲击力，全面提升了国际性都市的新形象。

（一）“动感之都，就是香港”

这是香港实施的为期两年的一项大型旅游计划，其目的是使香港在未来继续成为亚洲最受欢迎的旅游热点之一。

“动感之都，就是香港”是由香港旅游发展局联合全港18个区共同举办的香港有史以来最大规模的旅游推广活动。从2001年4月起到2003年3月，香港旅游局向全球着力推介香港18个区的特色节目、节庆、景点，并举办一系列大型以旅游为主题的盛事和活动，推广香港的旅游。此外，主办者还将通过这项推广活动，加强市民对香港的了解，争取全港各界支持旅游业，营造具有香港特色的待客文化。

此推广活动包含香港旅游发展局联同多个机构及团体合办的五项大型活动:

1.“中电”全城动感耀灯辉:展示香港多个地区大厦外美轮美奂之灯饰（2001.12.9—2002.1.5，2002.1.26—2002.2.26）；

2.“国泰航空”国际汇演贺新禧暨新春嘉年华:融会了全球富有民族特色的演出活动及主题花车（2002.2.12）；

3.花城荟萃大展:以花为主题赏玩活动（2002.3.4—2002.4.17）；

4.“汇丰”新世纪劲买:令游客体会香港购物乐趣（2002.7—2002.8）；

5.动感热舞嘉年华:在周日熙来攘往的大街上举行的包括歌舞、街头艺术表演和香港及世界各地美食推广的一个盛大户外嘉年华会（2003年初）。

其他配合活动包括:举办“每月推介”，介绍18区的景点，以及推广香港作为美食天堂的“美食之最大赏”。

香港还举办了多项世界瞩目的重要赛事，计有香港国际龙舟邀请赛、香港国际七人橄榄球赛、香港马拉松和在沙田马场举行的香港国际赛事等，吸引了不少海外和本地劲旅参加。文化方面，一年一度的香港艺术节和香港国际电影节，以及传统节日活动如中秋彩灯会等，均广受欢迎。此外，又在全港各区举行林林总总的地区活动，包括区节、地区文娱体育节目、美食节、节日灯饰，以及传统节庆和巡游。

2002年，香港旅游业得到很大发展，访港旅客达到破纪录的1 600多万人次，比2001年增加逾两成。面对市场日趋激烈的竞争，香港2003年2月继续“动感之都，就是香港”为主题的活动，主要开发新兴及有潜力的市场，并开拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推广活动，主要围绕购物、美食、古迹文化、香港的都市和海港及绿色景致组合四个方面进行，使旅客在香港能获得多元化和深刻的旅游体验。

（二）“香港，乐在此·爱在此”

香港的国民收入中有85%来自服务业（据香港经济日报统计），而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元，访港旅客达1 375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大:根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅游收入减少了123亿港元；美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期；香港的失业率达到了空前的8%；旅游业受损，波及了地区消费，从而打击了香港的零售业和消费服务业。

为了恢复香港旅游，振兴香港经济，继“动感之都，就是香港”第一阶段为期2年的推广之后，香港旅游发展局又开展主题为了“香港，乐在此·爱在此！”的第二阶段全球推广活动。

2003年10月11日香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布，为使香港旅游业得以全面复苏，该旅游发展局再次投入1.4亿港元，将在十月十三日，推出以“香港，乐在此·爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动。由“香港旅游大使”成龙担纲演出的旅游宣传片也将在中国主要城市电视台同步播出。

“非典”过后，为了旅游业的迅速复苏，香港政府及业界投入了四亿多港元，推出了“好客月”活动。为了配合“香港，乐在此·爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动，香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以下旅游产品:

1.以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线；

2.以美食为主题的“细味在此”旅游路线；

3.以购物为主题的“心动在此”旅游路线等；

4.为自助游的旅客准备的“大屿山一日游”、“直升机环港游”、“璀璨香江夜游”等路线；

5.“香港国际烟花音乐汇演”（2003.10）；

6.“香港缤纷冬日节”（2003.10—2004.1）；

7.“新春国际汇演之夜”（2004年初）；

8.“星光大道揭幕前奏”（2004.3）。

据香港旅发局的统计，香港为消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港在最短的时间里得以重生。

（三）香港旅游的推广方式

1.定位准确的主题推广

香港旅游有准确的定位，那就是在全球建立香港是“动感之都，亚洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“动感之都，就是香港”和“香港，乐在此·爱在此”的主题进行了长期推广。为了突出活动主题和传播的一致化，组织者专门设计了醒目的LOGO。

2.电视广告推广

由香港政府联合业内专家及世界巨星成龙重金打造新版全球旅游推广广告片“香港，乐在此·爱在此”，并在全世界30多个大城市同步播出。

3.名人代言，公关推广

由成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等担任香港旅游形象大使，利用明星效应，分区域进行推广活动宣传。

邀请知名人士，在2003.6.23—2003.9.15期间，香港旅发局制作了5段新闻影带，分发到69个国家的368家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士及586位国际传媒嘉宾访港宣传，接受传媒专访并出席演讲活动。

4.娱乐营销推广

拍摄电视剧，以“动感”为主题，拍摄郭富城为主演的电视剧《动感豪情》，并由旅发局配合开展大型公关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。

做电视节目，旅发局与国家地理频道的《亚洲自我挑战赛》节目合作，利用电视节目推广香港旅游。

5.旅游代理商推广

香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游代理商和1 930位旅游业务代表赴香港考察。

6.旅游产品直效推广

旅发局与旅游业界、商界合作，在不同市场推出超过100项旅游产品，针对不同消费需求精心打造，如“亲子在此”、“细味在此”、“心动在此”等，进行直效推广。

香港的全球旅游推广活动之所以取得成功，整合营销的观念在其中起到了主导作用。应该看到，顺应市场发展趋势，以前瞻的发展思路去经营旅游产业，充分完善整合营销的推广模式，旅游营销也将逐步走向成熟，为地区带来良好的经济效益。

思考题:

1.以上目的地营销的案例中，香港使用了哪些促销手段？列举出来。

2.旅游企业的宣传促销可以借鉴其中哪些好的做法？