广告动机与效果的不对称

5.3.3　广告动机与效果的不对称

在房地产广告中，常用颂扬式的词汇或场景来描绘或展现产品。通过突出广告产品，提升产品形象等手段，使传统的符号表达出现代的意味，从而建构现代生活。其中最明显的是把所推销的产品与“更好的生活”或“更理想的现代化生活”相联系。以追上最新科技时尚来取悦消费者，并宣扬消费观念需要更新，以显示社会的进步。更重要的是向消费者暗示在基本需要满足过后还要追求什么，新的需求由此而生，“基本需求”这一定义也不断更新，消费者被鼓励紧贴科技的发展和潮流，居住面积小的人希望扩大面积，缺乏景观的需要住到景观小区。使消费者不再是面对“买不买”的问题，而是思考“买哪一个”的问题。

广告主有时只从自身的利益出发而希望在其广告中对某些信息夸大或不完全表现信息，广告公司为谋取一时利益违背良心地照搬制作，媒介又可能因为金钱的因素而放松对广告的审核，这种种行为导致了广告虚假、广告欺骗的产生。房地产广告中的误导性内容曾经表现为道德问题（如某广告主题“饱暖思什么？”）、市容问题、对信息空间的侵占问题等等，但在消费者中反响最为巨大的主要是虚假和误导。利用夸大诉求和虚假内容欺诈消费者的现象并不少见，诸如体现“交通便利”的机场、公交车站、地铁站、商贸中心与新楼的距离与实际距离相差太远；标明的“优惠价格”只是房子的底价，尚不包括楼层价、方位朝向价、物业管理价；地理位置方面，将新开楼盘与新街口、山西路等闹市拉在一起，但实际上距离很远；更有甚者，连商品房的产权属性都没有划清就上市销售。

对于房产商和广告商来说，这样的做法只是每天工作的一个部分而已。他们对于广告的真实性有他们自己的看法：

这个真实性也是一个相对概念，有的时候不真实，但不说明永远不真实。就像我们公司，最早是做路桥这些工程建设的，但当时也搞商品房。房子搞出来了，要卖，什么证都办不下来。但如果不打广告我们怎么卖得掉呢？就要打广告。当时，我们有些同志说，算了，我们悄悄卖好了，卖掉一点是一点，别惹麻烦！我认为不对，没有产权，我们就给人家办产权好了。所以我们就一边打广告，一边卖，一边想办法办证。最终，销售也很好，证也办下来了，皆大欢喜。（H先生，某房地产开发公司总经理）

当消费者希望能够尽可能达成信息对称时，房产商认为，广告的夸张并不是房产商的问题，主要还是消费者需要一种由房地产广告带来的成就感。广告如果完全说实话就无法达到销售的目的。

不是说“广告是朵花”吗？没有水怎么行？所有的广告都得有水分的。这个不是我们想欺骗谁，这是消费者的需要。你想吧，如果我们有一个楼盘地段不好、质量一般，然后我们就实打实地说，很便宜呀，是中低档房呀，那你想消费者心理会受得了吗？就算他是中低收入者，而且也不想花太多的钱，可是你认为他会不会希望让人家觉得他住在穷人社区里呢？每个人都有上升的愿望，那住房就是他社会地位的一个标志。我们做的事就是替购房者造梦，让他的理想有一个至少是在传播上面的实现。所以我们在广告中，一定要把定位说得高一点。本来是定位在月收入2 000的，我们照5 000的那群人的生活方式说，这是满足他们的心理意愿，让他们有物超所值的感受，而不是实际意愿。我们找名人做广告也是为了这个目标，比方我们送一套房子给章子怡，然后说她也是我们的业主。也就是想给购房者一个理由，说明章子怡也很看重这个楼盘，那这个楼盘也就差不了，你说是吧？（Y先生，某房地产代理公司总经理，30多岁）

广告传播的信息很复杂，房产商和广告商具有信息优势，掌握着信息传播的权力。个体消费者，对建筑结构、造价、装修等级、用料、产权等专业知识的了解必然少于组织化、专业化的房产商。大多数情况下，购房是普通个人和整个住宅生产的专业系统进行博弈，消费者相对来说缺乏辨别力。有时房产商也在缺乏市场调查的情况下，盲目开发市场不能接受的产品，为了促进销售，也就必须采用“包装”的手段。如果没有一定的约束机制，房地产广告的真实性就掌握在房产商的手里。

房地产产品质量不可能通过试用了解，其质量构成因素非常复杂，有的质量构成因素必须是在消费过程中才能发现，如门窗、上下水系统的质量，而有一些质量，消费者自己是无法了解到的，像墙体结构、基础的质量等。因此，房地产产品质量信息只有建设者自己才清楚，房地产市场存在严重的信息不对称。虽然不知道房地产真实是怎么样的，但消费者对广告的真实性最为怀疑。在2004年11月6日至8日的调查中，有关房地产广告是否存在问题我们得到如下资料。

表5－9　消费者对房地产广告不满意程度

大部分（2/3）的南京购房者认为当地的房地产广告是存在问题的，并且这种态度与人们的年龄、性别、受教育程度以及是否购房是没有关系的。

对于房地产广告中出现的问题，消费者也有自己的看法，其中29.5％的人认为最大的问题在于不真实，23.2％的人认为问题在于误导消费者。这些问题一般表现有为了招揽顾客，在广告中把房价标得很低，在后面加了一个不起眼的“起”字，这种行为被禁止后，又开始使用“均价”这一说法，都是为了将消费者吸引到售楼处。2003年的一个商铺项目居然声称其投资收益率高达228％。⁽⁶⁴⁾

表5－10　消费者对房地产广告存在问题的认识

现代社会中，广告既是企业占领市场、参与竞争的重要信息传播手段，也是消费者对商品进行识别、判断、选择的重要依据。因此，中国《广告法》规定：广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者；《反不正当竞争法》也规定：经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。对于引起房地产广告出现问题的主要责任者，消费者认为开发商、广告商和媒体要负主要责任，政府和其他管理部门也应该负监管的责任。当然最主要的责任还是在于手握金钱的开发商。

表5－11　消费者认为房地产广告存在问题的责任者

对于房地产虚假广告，消费者通过多年的经验积累，对广告采取了一种对抗的态度，广告中所诉求的优良品质一律要先打上问号。这种情况与西方社会所经历过和正在经历的情况是相类似的。在自由经济条件下，“广告是无所不在的、闯入性的，有时甚至是邪恶的，广告的提供者们在明知被人讨厌的情况下，不断地努力劝说他们的目标市场。”⁽⁶⁵⁾在美国，1976年进行的一次调查发现，46％的公众认为，至少“某些”电视广告的全部或大多数都有“严重误导”作用，其中有83％的人认为，至少某些电视广告严重误导。1981年《新闻周刊》进行民间测验，请市民给不同领域从业人员的诚实度和道德水准打分，结果广告经理得分最低。⁽⁶⁶⁾笔者作为一位广告学的教师，曾经接待过一位极力要求将自己的孩子从广告专业转走的家长，该家长提出的理由就是他的孩子从小很老实，不会撒谎和吹牛。

本来用于减少生产者和消费者之间信息不对称的广告，在消费者眼中成为诱骗他们上当的鱼饵，于是许多人从广告之外，费时费力地进行信息查询。不仅增加了消费者的信息寻求成本，也降低了广告的效果，使整个广告环境的信任度降低。形成了广告欺骗消费者，消费者抗拒广告；广告商将硬广告变为软广告；阅听人对媒体的信任度下降；同时，由于广告的效果降低，又使房产商与广告商之间的信任度降低。总之，这些均由虚假广告而起，是一种信任缺乏的怪圈。

2003年6月1日起施行的最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》，其中第3条这样规定：“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”

南京市工商局和房产局也于2004年2月联合发布了《关于进一步加强房地产广告管理的通知》，强调今后房地产广告中承诺的内容必须作为买卖要约纳入销售合同。房地产广告中涉及房屋面积、年代、用途等，须具备相关证明材料。房地产广告中标出的价格，应为实际的销售价格，并明示价格的有效期限；涉及面积的，应标明是建筑面积或使用面积。广告中要表达项目位置，不得以到市中心所需时间来表示，而应以从该项目到达市中心的现有交通干道的实际距离来表示。广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺，并不得含有能为入住人办理户口、就业、升学等承诺。

【注释】

(1)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年5月版，第130页。

(2)国家统计局编.2001中国统计年鉴.北京：中国统计出版社，2001年版，第339页。

(3)国家统计局编.2004中国统计年鉴.北京：中国统计出版社，2004年版，第95页，第401页。

(4)国家统计局编.1981中国统计年鉴.北京：中国统计出版社，1981年版，第59页；国家统计局城市社会经济调查总队编.中国城市统计年鉴2003.北京：中国统计出版社，2003年版，第44页，第108页。

(5)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年5月版，第130页。

(6)［美］约翰·R霍尔等著.文化：社会学的视野.周晓虹，徐彬译.北京：商务印书馆，2002年版，第189页。

(7)戴安娜·克兰著.文化生产：媒体与都市艺术.赵国新译.南京：译林出版社，2001年版，第38页。

(8)张宛丽.非制度因素与地位获得.社会学研究.1996年第1期，第64～73页。

(9)真锅一史著.广告社会学.王利平，吴春波译.北京：中国建材工业出版社，1996年版，第126～127页。

(10)丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔著.大众传播模式论.上海：上海译文出版社，1987年版，第104～105页。

(11)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年版，第80页。

(12)约瑟夫·塔洛著.分割美国：广告与新媒介世界.洪兵译.北京：华夏出版社，2003年版，第35页。

(13)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年7月，引言第5页。

(14)哈罗德·伊尼斯著.传播的偏向.何道宽译.北京：中国人民大学出版社，2003年版，第68页。

(15)杜歆颖.都市幽灵地景：试论台湾房屋预售制度下的接待中心与样品屋.台湾大学建筑与城乡研究所硕士论文，第50页。

(16)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年7月，第49页。

(17)南京市房产管理局编志办公室编.南京房地产年鉴.2003年版，第22页。

(18)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年版，第24页。

(19)http://www.51fdc.com/html/2004－09－09/00001794.htm

(20)Sut Jhally著.广告的符码.冯建三译.台北：远流出版社，2000年版；陈家华，麦箴时，陈芳怡.中国儿童喜欢和相信电视广告吗？传媒观察http://www.chuanmei.net；卜卫.大众媒介对青少年的影响.北京：新华出版社，2002年版等诸多研究。

(21)Sut Jhally著.广告的符码.冯建三译.台北：远流出版社，2000年版，第204页，第210页。

(22)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年5月版，第65页。

(23)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年5月版，第71页。

(24)齐奥尔格·西美尔著.时尚的哲学.费勇等译.北京：文化艺术出版社，2001年版，第110页。

(25)王宁.消费社会学.北京：社会科学文献出版社，2001年版，第63页。

(26)真锅一史著.广告社会学.王利平，吴春波译.北京：中国建材工业出版社，1996年版，第32页。

(27)1909年的《智威汤逊手册》，转引自杰克逊·李尔斯著.丰裕的寓言.任海龙译.上海：世纪出版集团、上海人民出版社，2005年版，第115页。

(28)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年7月，第76页。

(29)Leiss W.Kline S ＆Jhally S.Social Communication in Advertising，Persons，Products and Images of Well－Being，New York：Routledge.

(30)布鲁姆等著.社会学.张杰等译.成都：四川人民出版社，1991年版，第451页。

(31)马克思恩格斯选集（第1卷）.第367～368页。

(32)周晓虹等.现代西方社会心理学流派.南京：南京大学出版社，1990年版，第246～276页。

(33)凡勃伦著.有闲阶级论——关于制度的经济研究.蔡受百译.北京：商务印书馆，1997年版，第40页。

(34)布希亚著.物体系.林志明译.上海：上海人民出版社，2001年版，第195页。

(35)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年版，第65页。

(36)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年5月版，第71页。

(37)齐奥尔格·西美尔著.时尚的哲学.费勇等译.北京：文化艺术出版社，2001年版，第110页。

(38)Wells G.Western concepts，perspectives：Meanings of advertising in the former Soviet Union.Journal of Advertising，1994，23（1）：pp83，95.

(39)杨宜音.“自己人”：信任建构过程的个案研究.社会学研究.1999年第2期。

(40)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年版，第52页。

(41)亨利·列斐伏尔.空间政治学的反思.转引自夏铸九，王志弘编译.空间的文化形式与社会理论读本.台北：明文书局，第34页。

(42)McCracken G.Culture and consumption：A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods.Journal of Consumer Research，1986，13：P.71，84.

(43)李培林.社会冲突与阶级意识——当代中国社会冲突研究.中国社会学网，http://203.93.24.66/shxw/nbwg/nbwgao/shehuichongtu.pdf

(44)Pollay R W.Measuring the cultural values manifest in advertising，Current Issues and Research in Advertising，1983，5：P.71，92.

(45)王宁.消费社会学.北京：社会科学文献出版社，2001年版，第31页。

(46)迈克·费瑟斯通著.消费文化与后现代主义.刘精明译.南京：译林出版社，2000年版，第18页。

(47)安东尼·吉登斯著.社会的构成.李康，李猛译.上海：三联书店，1998年版，第85～87页。

(48)约翰·霍尔等著.文化：社会学的视野.周晓虹等译.北京：商务印书馆，2000版，第240页。

(49)约翰·凯利著.走向自由——休闲社会学新论.赵冉译.昆明：云南人民出版社，2002年版，第232页。

(50)李强.中国居民收入差距研究与展望.新视野.1998年第4期。

(51)李培林，张翼.消费分层：启动中国经济的重要热点.中国社会科学，2000年，第1期。

(52)张海东.城市居民对社会不平等现象的态度研究——以长春市调查为例.社会学研究，2004年第6期，第11～22页。

(53)抉策地产研究中心.抉策地产中心常规研究报告.2004年版，第17页。

(54)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年版，第77页。

(55)张鸿雁.侵入与接替.南京：东南大学出版社，2000年版，第94～95页。

(56)郭景萍.消费文化视野下的社会分层.人大复印资料·社会学，2004年4月，第45页。

(57)让·波德里亚著.消费社会.刘成富等译.南京：南京大学出版社，2000年版，第85页。

(58)让·波德里亚著.消费社会.刘成富等译.南京：南京大学出版社，2000年版，第45页。

(59)康少邦等编译.城市社会学.杭州：浙江人民出版社，1986年版，第52页。

(60)朱喜钢.城市空间集中与分散论.北京：中国建筑工业出版社，2002年版，第132页。

(61)刘易斯·芒福德著.城市发展史.倪文谚等译.北京：中国建筑工业出版社，1989年版，第72页。

(62)徐晓军.我国城市社会阶层化趋势研究.华中师范大学硕士论文，2001年5月，未发表，第17页。

(63)周峰，樊永斌.市场经济体制下南京城市居住空间变化及其动力机制研究.南京社会科学，1998年第1期，第70页。

(64)新华网.南京虚假广告猖獗商铺收益率号称达228％.http://news.xinhuanet.com/house/2003－12/15/content＿1231166.htm

(65)Debra Harker and Glen Wiggs，Three Generation of Advertising Self－Regulation：Learning from our Forefathers，Marketing Bulletin，1999，11，Commentary 1，http://marketing－bulletin.massey.ac.nz

(66)米切尔·舒德森著.广告，艰难的说服.陈安全译.北京：华夏出版社，2003年7月，第6页。