广告效果测评方法

子模块二　广告效果测评方法

学习与训练总目标

◇简要了解广告效果测评方法的种类

◇理解和熟悉各种测评方法中的测评要素或参数

◇熟练掌握测评方法，就某一广告能够客观地分析其广告效果

一、广告传播效果测评

广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标，同时也包括广告信息带来的一切影响和效果。消费者一般是通过AIDA（引起注意→发生兴趣→产生欲望→引起行动）这个过程实现购买的，这一过程也正是广告进行宣传、说服的过程，所以广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据。

广告传播效果的测评，主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。

（一）广告本身传播效果测评

1.广告作品测评

一个有效的广告能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对构成广告作品的各要素——如：广告主题、创意、文案、表现手法等方面——进行检验和测定，根据消费者的意见选择、修改广告作品，能够使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。

（1）广告主题测评主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。

（2）广告创意测评主要是检测创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，感染力如何等。通过广告创意测评，可以针对消费者的心理变化，随时调整创意，减少广告创作过程中的风险。

（3）广告完成稿测评是指通过对已经完成制作，但还未在媒体刊播的广告样品进行广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，能够对广告作品做最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。

2.广告媒介效果测评

（1）广告媒介组合测评主要是根据广告媒介的运作程序和一般规律来评价广告媒介组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：广告媒介选择是否正确；重点媒体和辅助媒体的确定是否合理；媒体组合是否合理有效，成本费是否较低；所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化；是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力；所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何；广告发布的时间、频率是否得当。

一般来说，在广告活动中，80％的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。

（2）印刷媒介的测评的主要内容包括发行范围和发行量、读者群、阅读情况等（表9－5）。

表9－5　印刷媒介的测评的主要内容

（3）电子媒体（通常指广播和电视）的测评主要是通过视听率和认知率来测定广告媒介的接触效果。

视听率：媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。

认知率：个人或家庭收看或收听插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视或收音机的个人或家庭数量的百分比。

（二）广告心理效果测评

广告心理效果测评主要是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价。

一般来说，信息传播以未知为起点，经认知到行动一般分为认知（知晓品牌名称）——理解（理解产品功能特色）——确信（建立选择这一品牌的信念）——行动（购买行动）这四个阶段。由此可见，消费者接触到广告信息后，不会立即出现购买行为，但是广告信息却会引起消费者的认识、情感、意志等心理因素的变化。了解消费者的这种心理上的变化，就能把握好广告所产生的效果，实现广告目标。

广告心理效果测评的内容：

（1）感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查。

（2）认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。

（3）态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告的解读和喜好，即理解度测评（了解消费者是否全面准确地认识商品的特征）和喜好度测评（了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因）。态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。

消费者接触到广告信息后，其中认知、理解广告引起了消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此对消费者态度变化进行测评是广告心理测评的一项重要内容。

（4）行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。

练一练

选择你熟悉的两种报纸，对比发行范围和发行量、读者构成、注目率、阅读率、精读率。

二、广告销售效果测评

广告销售效果也称为广告经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。广告的根本目的就是通过各种媒体将产品、劳务以及观念等信息传递给目标消费者，并促使其采取行动，购买广告商品或劳务，扩大销售，实现利润的增加。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。

广告效果具有滞后性、累积性、复合性、间接性等特点，所以产品的销售效果是多种因素综合影响的结果，例如促销、产品试用、公共关系、人际传播、柜台推荐等。因此，测量广告销售效果时，要在确定其他因素能够暂属于不变量，广告是唯一影响销售因素的条件下进行测定。常用方法有以下几类：

（一）实地考察法

在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。

（二）实验法

销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒介等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。

（三）统计学方法

运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。以下列出几种方法，以供参考。

1.销售增长率（反映出广告对促进商品销售所发挥的作用）

销售增长率=［（广告实施后销售额－广告实施前销售额）/广告实施前销售额］×100％

2.广告增销率（反映出广告费增长对销售带来的影响）

广告增销率=（销售增长率/广告费增长率）×100％

3.广告占销率（反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例，广告费占销率越小，广告效果越大）

广告占销率=（广告费用支出/同期销售额）×100％

4.单位广告费效益（反映出平均每元广告费带来的促销效益）

单位广告费效益=［（本期销售额－上期销售额）/本期广告费用支出］×100％

5.广告费用比率（表明广告费支出与销售额之间的对比关系）

广告费用比率=（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）×100％

6.广告效果比率法

广告销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）×100％广告销售利润效果比率=（本期销售利润额增长率/被调查者总人数）×100％

7.广告费用利润率法

广告费用利润率=（本期广告费用总额/本期广告利润总额）×100％

单位广告费用利润率=（本期广告后利润总额/本期广告费用总额）×100％

单位广告费用利润增加率=［（本期广告后利润总额－本期广告前利润总额）/本期广告费用总额］100％

8.市场占有率法（市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例）

市场占有率=（某品牌产品销售额/同类产品销售总额）×100％

市场占有率提高率=（单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额）×100％

市场扩大率=（本期广告后市场占有率/本期广告前市场占有率）×100％

9.盈亏临界点法

盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为：

L=（X+ΔX）/C　LX=X+ΔX　得出ΔX=LC－X

X表示基期广告费用；ΔX表示报告期广告费用增加额； C表示报告期产品销售额；L表示平均销售广告费用率。

如果计算结果ΔX＞0，说明广告费用使用合理，经济效果好；ΔX＜0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。

练一练

到商场观察不同商品的销售情况，分析影响广告销售效果的因素。

三、广告社会效果测评

广告社会效果是指广告刊播以后，在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。这种影响既包括正的影响，也包括负的影响，而且无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判，因此需要重视和引导。

（一）广告社会效果的测评方法

1.短期社会效果的测评

通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测评出广告的短期社会效果。短期社会效果的测评可采用事前、事后测评法。

（1）事前测评就是在制定了广告策划案，但在实际实施之前对其进行检验、评定，这种测验主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行，主要目的是诊断广告方案中的问题，比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案，节约广告主的费用支出。

（2）事后测评指广告活动结束后，可采用回函、访问、问卷调查等方式，把消费者的反馈意见收集整理，分析研究社会公众对广告的态度和看法，对广告进行综合性评估，为今后的广告活动提供借鉴。

2.长期社会效果的测评

这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测评。长期社会效果不仅包含对短期效果的研究，还要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果，这方面的研究更多属于人文科学范畴。

经典案例

失败的母亲形象

有一则药物广告是这样表现的：孩子病了，打针“不要不要”、吃药“不要不要”——可谓怕疼又怕苦。这时母亲跪在地上嚷：“小祖宗，你可让人怎么好呀？！”接着便有一种外敷药亮相，于是矛盾迎刃而解，母亲孩子皆大欢喜。广告虽然完成了推销商品的目的，但毁掉了孩子们的行为规范、道德培养和意志锻炼。

（二）广告社会效果测评的依据

广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。测定广告所产生的社会效果，应进行综合考察评估。其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。

1.真实性

广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传播有关广告产品或企业的信息，同时也要维护市场的良性竞争。广告发挥影响和作用，应该建立在真实的基础上，类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。

2.法规政策

广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求，法规的管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的做法。

3.伦理道德

广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖。如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，可能给社会带来负面的影响，给消费者造成这样或那样的、包括心理和生理上的损害，就应该立即停止。

4.文化艺术

广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。广告的创作要遵循人类共同遵从的一些艺术标准，还要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估，其目的就是要对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。

在我国，要看广告诉求内容和表现形式能否有机统一，要看能否继承和弘扬民族文化，体现民族特色，尊重民族习惯等；要看所运用的艺术手段和方法是否有助于文化建设；同时也要看能否科学、合理地吸收、借鉴国外先进的创作方法和表现形式。

经典案例

“骆驼”为何离开泰国

多年以前，美国骆驼牌香烟有句名言：“我宁愿为骆驼行一里路。”画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底的穿洞赫然显露，广告的本意是“骆驼”烟迷为了拥护此烟，宁愿走到鞋底见洞。

这广告，一到泰国便出了大问题。当时的广告画面以泰国最驰名的神庙作为背景，近景依然是“骆驼人”穿着漏洞的皮鞋吸烟。但是在泰国人的风俗里，认为脚底下乃最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，脚底朝天，简直肆无忌惮，不礼貌之极。而佛庙乃是最至尊圣地，在最驰名寺庙之前，高举洞穿之鞋底，大逆不道，莫过于此。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，“骆驼”迅即被迫离开泰国。

练一练

了解海尔集团不同时期的广告，试分析不同时期广告的社会效果。

案例赏析

广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试

1999年4月，绿A保健食品集团委托旭日广告作为其产品广告代理公司。旭日广告在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，旭日广告建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，旭日广告决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25－45岁的男性。因此，研究对象界定为：第一组是25－45岁的已婚男士，平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25－45岁的已婚女士，平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：

一、保健品消费动机

1.男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消除疲劳”的保健品。

2.男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重分量给他们调补身体。

启示：

●“绿A”这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性。

●现代男性最常见的病症是疲劳，“抗疲劳”的保健品正是他们最需要的，广告应着重“抗疲劳”的宣传。

二、“绿A”产品的测试

1.消费者对大脑、血液、带氧能力与疲劳的关系没有深层的认识，仅从表面上认为，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品面世已有一段时间，但消费者对其有什么主要功效并不清楚。

3.消费者对“绿A”的认知尚浅。

4.消费者通过“绿A”的前期广告接收到的信息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少皆宜的保健品。

启示：

●消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性。

●现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A结合新面世的“螺旋藻”，把“抗疲病”方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌。

●对于“螺旋藻”和“绿A”的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费。

●“绿A”的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。

三、传播活动

1.广告口号测试

（1）“护夫”这个词的字面组合较新，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成“护肤”。

（2）“绿A护夫，太太真情”比“绿A护夫，妻子情真”更受欢迎。因为“太太”与“妻子”基本差不多，但广州人口语上很少用“妻子”，而“太太”这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳”是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上明确定于“抗疲劳”的保健品不多，因此，绿A应抓住该契机着重以宣传“消除疲劳”为主。

（3）因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，故旭日广告初步提出的广告口号为“绿A护夫，太太真情”或“绿A护夫，妻子情真”。

（4）对于“呵护丈夫”的概念，女性认为可道出她们的心声，男性也感受到一丝丝的温暖。

启示：

“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫，妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都易于接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；“妻子”一词不够口语化，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。

2.报纸广告测试（拿出五篇报纸广告逐一进行测试）

（1）“压力篇”

●两场座谈会的与会者对此广告的第一印象大都很好，是最喜爱的广告。

●广告中，“家庭”与“事业”两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会

●“举重若轻”广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到“家庭”与“事业”是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松地扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们去深入了解。

（2）“成功篇”

●男性与会者认为是最有说服力的广告。

●绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好。觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗；另外，广告主题“综合征”被与会者理解成是“百病”，所以觉得夸张、不可信；再有，广告主题中用“男人”字眼不恰当、别扭，容易让人误会是成年男性的性保健品，建议改为“男士”或“人士”比较恰当。

●仔细阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是“成功篇”广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。

（3）“爱夫篇”

●广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道出了女性的心声和希冀，给人一种温馨感。

●一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，突出了“健康”的概念。

●而绿A的“绿”代表着健康的意思，这则广告很贴切产品与品牌名称。

（4）“负担篇”

●与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累。

●广告适应面不广，汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得“压力篇”表现得更为实际和恰当。

（5）“休息篇”

●广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。

●广告主题“一阵”很难让人联想到保健品。

●把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。

启示：

●广州消费者的品位逐渐在改变且不断提高，他们不但需要信息的传达，且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。

●从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点截然不同，由于五则广告都以男性为目标对象，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这与他们自身需求有关，进一步表明他们对“抗疲劳”保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。

资料来源：陈培爱.广告学概论（修订版）.北京：高等教育出版社，2010.

知识复习与技能训练

1.知识掌握

广告效果　心理效果　社会效果　经济效果　广告效果的特征　广告传播效果测评　广告销售效果测评　广告社会效果测评

2.技能训练

（1）某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数50人，其中，看过广告而购买的人数为12人；未看广告而购买的人数为7人；看过广告而未购买的人数为17人；未看过广告而未购买的人数为14人。计算广告效果指数。

（2）假定调查总人数是5000人，其中接触广告人中700人购买该品牌，占接触广告人数的35％；有1300人没有购买，占接触广告人数的65％。没有接触广告的有3000人，购买的有600人，占20％，没有购买的有2400人，占80％。计算PFA的购买率、总体PFA比率、所有购买者PFA比率。

3.角色扮演

强生婴儿，为母爱喝彩

2006年强生公司以“强生婴儿，为母爱喝彩”为奥运主题，开展了一系列活动及广告宣传。

其中电视广告《无名英雄》篇，请来金牌选手兼金牌妈妈邓亚萍出演，温情的画面，真挚的讲述，博得每一位母亲感动的泪水。与此同时，借助互联网的力量，强生婴儿于2007至2008年期间开展了两轮全民运动，引起众多母亲的强烈共鸣。

强生婴儿“为母爱喝彩”奥运系列主题活动，不仅是品牌借助奥运平台与消费者的积极互动，更是一场传递爱和支持的运动。它让强生婴儿在中国成为第二大最知名的奥运合作伙伴，仅次于可口可乐，并通过强大的口碑传播提升品牌价值和与母亲之间的情感交流。此次奥运系列主题活动给消费者留下颇为深刻的品牌印象，进一步提升了品牌在市场的领导地位，并为品牌带来可观的经济收益。2007年强生婴儿的全国年销售额为189000000美元，比2006年销售增长27％，超额完成2007年强生的销售指标达11％。2008年仅1－9月强生婴儿的全国销售额更是达到170000000美元，比2007年同期增长24％。

资料来源：广告人案例网，http://www.adcase.org

（1）作为消费者，你是如何看待强生公司的“强生婴儿，为母爱喝彩”系列活动的？你认为它成功的原因有哪些？

（2）假设你是广告公司策划人员，请你就“强生婴儿，为母爱喝彩”系列活动，为强生公司提供一份广告效果测评报告。