广告效果测评

模块九　广告效果测评

学习与训练总目标

◇简要了解广告效果的基本含义和特征

◇理解和熟悉广告效果测评的基本方法

◇熟练掌握测评方法，能够就某一广告客观地分析其广告效果

案例导入

根植于人们心中的公益广告

从1987年中央电视台开播了《广而告之》栏目以来，公益广告逐渐发挥其应有的影响力，成为我国广告行业与公共事业中不可或缺的一部分，日益受到公众的关注。进入20世纪90年代后，我国的电视公益广告逐步走上专业化与主题化的道路，开始以引人注目的社会问题作为题材。

《常回家看看》

奶奶做了一桌饭菜，等着儿孙们回家一起吃饭，但一个接一个电话打来都说没空，老人望着一桌的饭菜，眼神中流露出无限的失望与孤独。画面上出现“常回家看看，是儿女应尽的孝心”的字幕。广告播出后，有一位观众在网站上留言，说看到此片时眼泪盈眶，自责与悔恨都无法弥补自己未尽到的孝心。

《公德比赛》——气象篇

截取了生活的一个横断面，讲述凉台上发生的事。一周的天气都是晴天，可偏偏就是凉台边上今天是小雨，明天是冰雹，后天更是飘起雪花，原来是大家都不注意环境卫生造成的。特别有意思的是这位居民虽深受其苦，但还是往楼下吐痰，于是画面上出现字幕：“你家楼下天气好吗？”既一针见血又耐人回味。

《将爱心传递下去》——洗脚篇

一位劳累了一天的妈妈晚上给她年迈的母亲端来了一盆热水洗脚，这一切又被她自己的小孩看到了，于是也端来一盆热水给她洗脚。亲情的温馨以及中华民族的美德随着洗脚这一细节被展现得淋漓尽致。它让观众明白了身教重于言教，父母就是孩子最好的榜样。

下岗职工再就业题材公益广告

1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作了《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，其中最为振奋人心的是刘欢所演绎的那首歌：“心若在，梦就在，天地之间还有真爱；看成败，人生豪迈，只不过是从头再来！”刘欢那荡气回肠的歌声不知激励了多少人再次起航去创造新生活。这些公益广告片由于现实性强，富有感染力和说服力，一经播出，在社会上反响极大，其影响力远远超过众多商业广告，成为人们的话题之一，起到了公益广告引发社会关注，震撼大众心灵的作用。

从以上这些鲜活的例子中，我们不难看出，公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，深受人们广泛的关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

到2003年，据索福瑞媒介研究机构统计，央视每年播出的公益广告达100多条，累计时长4000多秒，分布在13个频道，共播出1000多次。2004年国家广电总局再次加大力度，明确规定：“各级广播电视播出机构每天均应在每个自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量3％的公益广告。”2006年央视又大刀阔斧地将整体的公益广告播出量提高到广告总量的13％，由此不难看出政府对公益广告的重视与调控的力度。

资料来源：百度文库，中央电视台公益广告30年大盘点

【案例思考】

结合一则你印象最深的公益广告，谈一谈公益广告的作用。