广告效果概说

第一节　广告效果概说

一、广告效果的内涵与特性

(一)广告效果的内涵

广告主投放广告的目的，就是希望广告在刊播之后能取得较为理想的广告效果。所有广告主对广告运作的效果都十分关心，但他们判断广告是否有效的标准过于简单，即以广告期间创下的产品销售额来评估，这种标准对广告效果的理解过于偏颇和狭隘。

广告运动是否有效?其效果程度如何?对这些问题，不能仅凭销售来判断，而应该看广告运动对广告目标的实现程度，广告目标是有层次的，那么广告效果也应有相应的层次。由于各个企业开展广告活动的目的不同，它们所期望的广告效果也就有了差异，但有一点是共同的，就是希望通过广告活动对消费者产生影响。

所谓广告效果，是指广告传播过程中信息刺激所引起的直接或间接变化的总和。由于广告传播活动不仅是经济活动，也是更广泛意义上的社会活动，因而其广告效果也是广泛的、多元的。

从涵盖内容和影响范围来划分，广告效果包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。

广告的经济效果，也即广告的销售效果，是指广告活动促进产品或者服务的销售，增加企业利润的程度。广告主运用各种媒介将信息传播给目标消费者，其根本目的就是要刺激消费者来采取行动，购买商品，增加销售量。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是广告效果测定的主要内容。

广告的心理效果，是指广告在消费者心目中所产生的影响。比如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度及购买行为等。广告活动在消费者心理上的反应程度，表现在广告活动对消费者的认识、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需求，使之产生消费动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的影响作用。

广告的心理效果是一种内在的、能够产生长远影响的效果。由于广告的心理效果主要是由广告作品自身产生的效果，因此，也称为广告本身效果或广告传播效果。如广告定位是否准确、主题是否鲜明、创意是否新颖独特、语言是否简洁生动、表现是否具有感染力、内容是否真实可靠、广告目标是否现实、媒介组合是否得当等。传播效果的好坏可以直接体现广告作品的水平，也是检验广告效果的一个很重要的内容。

广告的心理效果一般可划分为四个阶段:广告的到达效果、广告的注意效果、广告的态度效果、广告的行动效果。广告的到达效果主要指广告媒体与消费者接触的效果，通常以广告媒体的发行量、收视率以及覆盖面等指标来衡量。广告到达效果的测评，可以为广告媒体的选择指明方向。广告的注意效果是指消费者收听、收看和阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以及影响的范围等指标来测评。广告注意效果的测评，是衡量广告是否有效的标准之一。广告的态度效果，是指消费者受广告影响所引起的对企业商品、品牌等情感和态度的变化。广告的态度效果测评主要是对消费者在广告前后的态度变化进行比较分析，态度效果测评是一项极受关注的内容。广告的行动效果是指消费者受广告的影响所采取的购买行为，通常以销售额为测评指标。广告行动效果是非常实际的、具体的。

广告的社会效果指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。例如美国的可口可乐，经过长时间的、跨越不同历史时期的广告活动，它的商标、品牌、包装等已经为广大消费者所接受，渗透到人们的生活中成为人们生活的一部分，并已成为美国文化的象征。

这里需要指出的是，广告的心理效果是产生经济效果和社会效果的基础，广告直接作用于人，对人的心理首先产生作用，在引起了人们的购买欲望之后，广告的经济效果和社会效果才能产生。因此，广告的心理效果与广告的经济、社会效果共存于广告之中，但广告效果的前提和基础是广告的心理效果。

从时间角度划分，广告效果包括广告的即时效果、近期效果和长期效果。

即时效果是广告作品发布后，很快就能产生的效果。如商场的POP广告以及促销广告等，会促使顾客立即采取购买行为。近期效果是广告发布后在较短的时期内所产生的效果。通常是指在一个月、一个季度或更长一点时间里，商品的销售出现增长，品牌知名度、美誉度等有了一定的提高。近期效果是衡量一则广告活动能否取得成功的重要指标，大部分广告活动都追求这种近期效果。长期效果是广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者在收到广告信息后，并不一定立即采取购买行为，而是把有关的信息储存在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。广告的影响是长期的、直接的，也是逐步积累起来的。

广告产生的效果有时是直接的、短期的，但更多的时候是潜在的、长期的。检测广告效果，不能仅从一时的效果来评判广告活动的成败，更要以长远的眼光来看待广告所发挥的作用。广告主在广告活动中，不仅要注意追求广告的即时效果和近期效果，还应该重视广告的长期效果。在市场竞争加剧，需要运用整个传播手段的现代营销战略中，广告的长期效果尤为重要。

(二)广告效果的特性

由于广告效果的核心内涵是广告的心理效果，广告效果的特性就主要表现为广告心理效果的特性。广告效果的形式十分复杂，广告效果主要有以下的特性:

第一，时间的推移性。实际上，广告大多是转瞬即逝的，虽然很多人看过或听过广告，但马上购买广告商品的人并不多，而是在需要购买时，才回忆起广告的信息，但也可能对信息没有任何印象。

从总的趋势来看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的时间推移性。时间推移性使得广告效果表现得不很明显。了解这一特性，有助于我们认清广告效果可能是即时的效果，更多的是延缓效果这一现实，因而测定广告效果不能仅从短期内所出现的效果来评判，必须准确地掌握它的时间周期，准确地把握住广告有效发生作用的时间期限。区别广告的即时性和推移性，才能较为确切地测定广告的真正效果。

第二，效果的复合性。复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，甚至对社会文化发生作用。因此，广告效果需要综合地、统一地理解和评价。从传播方式来说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他方式相互配合的复合效果。除了广告之外，还有产品的价格、消费者的购买力、竞争环境、公共关系、新闻宣传、促销手段等多种因素影响广告效果。美国一位市场营销专家曾把影响产品销售的因素细化到37项之多。因此，从总体上把握住影响广告活动的多种因素，才能测知广告的实际效果。

第三，效果的累积性。广告作品的推出，往往是反复进行的，大多数广告不能立竿见影，其效果是通过逐次广告累积的。广告信息被消费者接收，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上是一个逐步的、渐进的过程，不是一蹴而就的。在这个过程中，一是时间接触的累加，通过一段时间内持续不断的多次刺激，才可能产生影响，出现反应;还有是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。例如，消费者可能在第六次接触到某则广告后，才有了购买行为，而这实际上是前五次广告的累积。或者消费者阅读了报纸广告，也收听到了广播广告，最后在看电视广告后，才对这则广告有了较深的印象。

消费者在购买行为产生前，是广告效果的累积时期。在这段时间中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须不断地、多次地投放广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。

第四，间接效果性。广告效果不仅具有效果的累积性，还具有间接效果性。一旦消费者接受广告传播活动的影响，购买广告商品，使用一段时间后，感觉质量好，价格公道，非常满意，便向亲朋好友推荐，从而激发更多人的购买欲望;或者有的消费者在接受广告的影响后，在自己并不需要该商品的情况下，也会鼓励别人购买。这便是广告的间接效果。

此外，广告效果还有竞争性、滞后性和难测定性等特性，这里不一一赘述。

以上阐述的广告效果的若干特性，对于正确、有效地测定评价广告是十分必要的。在广告效果测定中，我们应该坚持测试的有效性、可靠性和目标性三个原则。有效性是指我们所测的结果应确实是我们想测的，力求准确、具体、典型。可靠性是指广告效果测定的结果真实可信，样本的选取一定要有典型性和代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求，尽量选取足量的样本，测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。广告效果具有时间推移性、复合性和间接性等特点，因此，要求我们所测试的内容必须有明确而具体的目标，不可空泛，测试者要细致划分，明确要达到的目标，推断相应的测试内容，有针对性地设计和实施测试。

二、广告效果测定方法

一般来讲，广告效果按测定内容分有经济效果、心理效果和社会效果。广告效果的测定方法按手段分有直接测定和间接测定两大类。直接测定，即测定者根据对调查对象进行的调查所收集到的第一手资料对广告效果进行测定，主要方法有访问法、观察法、实验法和统计法等。间接测定，即测定者根据广告原始调查资料对广告效果所进行的分析与测定。直接测定和间接测定大多利用统计分析技术对检测结果进行综合分析与检查。广告效果测定方法按过程分又可划分为事前检测、事中检测和事后检测，这也是目前较常用的一种测试方法。

(一)广告效果的事前检测

事前检测是指对广告作品刊载前的测定，它包括媒体测定和广告作品测定两个部分。

对媒体的事前检测，其主要测定内容包括媒体的单位数和媒体的视听众两个方面。前者具体指印刷媒体的销售份数、电子媒体的接收机台数、户外广告或其他媒体以装置数计;后者具体指媒体受众，是读者、听众和观众的总称，对媒体视听众的调查测定称为收视率调查和读者调查。

报纸的调查主要使用访问法。视听率调查的方法有三:其一是日记式调查法，即调查者把调查问卷放在调查对象家里，由调查对象把每天收听、收看的节目名称、台名、日期、时间、视听众年龄等填入调查问卷上，再由调查者收回;其二是电话调查法，即调查者用打电话的方式向调查对象询问他们家的收视情况，其优点在于经济、简单，缺点是典型性差，配合性差，所获资料不够完整;其三是机械调查法，即用机械方法对选定的样本户进行调查，具体做法是在选定的对象电视机上，安装一种自动记录仪，这种方法准确性高，时效快，一般在电视广告播出15分钟后，就能够得到收视率数据，每60秒钟更新数据一次，每30分钟完成最后统计数据的确认与显示。

广告作品的事前检测内容主要包括构想测定和方案测定。构想测定主要指广告作品完成前，对其诉求内容是否可行而进行的各种测定，也称为创意测定，多采用实验室测验的方法。方案测定主要指将广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。方案测定的主要方法有如下几种:对象测试法，多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的;专家意见综合法，又称德尔菲法，是指将设计好的作品逐个交给与广告活动有关的10～15名专家进行评审，请他们在规定的时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一论评审。之后组织者以匿名的方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果，经过3～5轮背靠背反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判定的标准;仪器测定法，即运用各种生理反应起对广告作品中各要素进行综合测定，它又可分为皮肤电反射测定、视向测定和瞬间显露测定等。

(二)广告效果的事中检测

广告效果的事中检测是指在广告活动期间对广告效果进行的测定。与事前检测相比，其优点是可以直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，验证广告策略与实际情况的吻合程度，得出的结论将更加准确、可靠，为修正广告策略和事后检测提供依据;其缺点是很难对已经发布的广告方案做出修改和调整。广告效果的事中检测方法主要有二:

(1)市场销售试验法。又称实验调查法，它包括纵向实验和横向实验两种。纵向实验指选定某一特定地区和特定时间推出广告，对被确定的广告因素做推出前后的销售状况对比调查，根据销售量变化的大小，考察广告活动的效果。横向实验是指选定一个市场推出广告的同时，设置一个比较市场，两者条件相似，经过一个较长时间的实验后，比较其销售差别，以此测定广告活动的效果。市场销售试验法简便易行，易于操作，可比较直观地再现消费者的反应和实际销售状况，为广告主及时有效地调整整个广告运动的方向提供了可靠的依据。由于广告效果具有累积性、延续性的特点，受广告效果滞后性影响，测定广告效果的时间难以把握，容易导致或反应出不真实的广告效果，或者由于检测时间过长而错过了广告活动全面展开的时机。

(2)分割测定法。又称分割刊载法，它的目的是检测同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。当一则广告文本大体定下来以后，而某一因素或某些要素尚未确定下来时，就可以将广告作品分为两种，上面编好号码，然后将其中的一种刊登在同期的一半杂志上，将另一种广告刊登在同期的另一半杂志上，将反馈的信息统计后，就可知道哪种广告效果好。这种方法的优点是测定对象明确，条件一致，信息反馈率高，利用广告费低廉的媒介，分割测定文案及销售效果是最经济的;其缺点在于能承担机械分割刊载的媒体版面十分有限。

(三)广告效果的事后检测

广告效果的事后检测不影响已经进行过的广告活动，但可以全面地评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后的广告活动。广告效果的事后检测应包括销售效果的测定和心理效果的测定。

(1)销售效果的测定。广告销售效果的测定基本上采用的是询问法，就是根据广告传播的商品在市场上的占有率、销售量及使用状况等资料与同期广告量进行比较分析，以时间系列或相关分析来把握广告的总体效果。

(2)心理效果的测定。虽然广告的销售效果为广告主所重视，且在实际广告活动中也经常被测定，但是，销售效果的测定数据并不能准确地反映广告的实际效果，因此，销售量或者消费量除了受广告活动的影响外，还要受到其他多种因素的影响，如消费结构、市场竞争、政治形势和法律环境等。因此，广告效果的测定应该以广告的传播效果为其方向，而传播效果只是出发点，其落脚点就是广告的心理效果，通过某种心理现象或心理过程去检验广告的效果，如广告是否引起消费者的注意，并引起兴趣;是否有利于其态度的转变、留下深刻的印象等。心理效果的测定又分为认知测定法、回忆测定法、态度测定法和综合测定法等。关于心理效果更为详细的内容，本章第二节将有专门的探讨。

三、广告效果测定的意义

广告效果的测定虽然比较困难，但却是十分必要的。尤其是随着广告功能的日益完善，现代广告已由过去单纯的设计、制作，逐步发展成为创意、策划的整体策略的层次。广告的竞争不仅体现在数量上，更主要体现在质量上。广告主通过各种媒介传播广告信息，投入巨额的广告费，其目的就是要取得一定的广告效果。但是，如何认定广告是否有效，有多大效用，并不能光凭感觉、印象，而是要通过科学的手段和方法对广告效果进行测定，这对于企业和广告公司来说，有着十分重要的意义。

第一，可以更加科学地对广告效果予以测定和评价。

广告效果，最终当然要看是否能为产品促销，但是，产品的促销能否达到，还要看营销组合的要素配合如何，而不是光凭广告运动。因此只有用科学的方法来测定广告效果，才能准确地衡量广告信息与消费者的沟通情况，判断广告是否有效。

第二，有利于调整整个市场营销策略和策划下一次广告活动，并进行类似活动的参考。

一个或连续数个广告活动的成功与失败，可以给商家提供线索，确认整个商品市场营销方针是否有改进的必要。特别是在广告效果不理想时，除了检讨广告活动本身的好坏外，还必须重估其他市场营销策略。例如，商品本身质量是否与广告中所说的相去甚远?商品的价格是否太高或太低?从对广告效果的测定，进一步发现其他策略上的毛病，从而对整个市场营销活动做全面调整。

连续的广告活动并不是彼此孤立的。比如，第一次广告活动的主题可能是增加品牌知名度，第二次可能是增加消费者对品牌的好感，第三次是增加消费者的购买欲望。如果在第一次广告活动中并没有达到增加品牌知名度的预期目标，那么这个评估结果就必须是拟定下一次广告活动策略和确定广告目标时的主要着眼点。也许广告目标应该还是继续增加知名度而不应该进入下一步，因为消费者连品牌都不知道，谈何建立对品牌的好感。即使最后决定目标为增加消费者对品牌的好感，前次广告活动不理想的结果至少使这次广告活动的目标不至于定得太高。

每一个广告活动的策略与执行都会持续相当一段时间，许多不利的因素会在没有预料到的情况下出现，所以，每一次广告活动所遇到的困难及解决困难的方法都可以成为类似广告活动的借鉴。广告效果的测定与评估，有望帮助策划更完美的活动，帮助应付出乎意料的困难。

第三，有利于加强对广告目标责任制的管理，增强企业的广告意识。

广告活动是企业为实现既定的广告目标责任制而开展的传播活动，其投入是需要获得产出的。既然要实现一定的广告目标，就要加强管理，尤其是要对每一个过程、每一个阶段所产生的效果进行评估。通过与策划所拟定的目标进行比较，可以衡量其实现的程度，全面准确地掌握广告活动的动态。广告效果测定能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保广告活动能始终按照预定的目标进行。

对广告效果进行正确的评价、测定，一方面摒弃了主观感觉判断的做法，使企业的广告活动规范化、严密化，做到科学决策;另一方面，通过具体的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，有助于增强企业科学的广告意识。

第四，有助于对广告效果进行定量分析，树立正确的广告效果观念。

现代的广告运动，运用设定广告目标，测定广告效果，而广告目标的设定，是要求用具体的量化指标来支持的。因此，通过定量分析，就可以知道广告是否有效，效果与目标的一致程度如何等内容，从而使广告运动更加科学化，进而树立正确的广告效果观念，正确评价广告活动。